用抢购足金、高价补贴的由头，吸引足够多的围观者。待关注的氛围达到了预期之后，主播们就立刻更换售卖的物品。这时候，主播们便不再强调现在售卖的吊坠、手镯是什么材质，只是在满屏的弹幕里，打出的全是暗示意味强烈的“抢黄金”的字样。
记者随机购买了一件产品，收到的产品证书上只写明了吊坠镶嵌宝石的情况，至于吊坠金属部分的材质、手镯和戒指的材质在证书上没有任何文字信息。但约定俗成代表黄金纯度的999钢印，则明晃晃地刻在手镯和戒指的内侧。记者将收到的样品送去鉴定，得到的结果是：主体材质为铜。
卖完跑路
商家首先销售足金，攒足人气，烘托真金销售直播间的火爆氛围。之后借着卖黄金产品烘托出的氛围开始推销合金产品。记者在一家深夜卖黄金金条的直播间看到支付页面最上方假冒的“中国黄金”四个大字，而到第二天假冒的“中国黄金”四个字竟然变成了“舔狗”，这个网络卖家就这样消失在了茫茫的互联网中。
无独有偶，记者在另外一家卖手镯的直播间里通过粉丝群里的链接，花299元购买了一只足金手镯。当主播下播之后，粉丝群即刻解散，订单信息无迹可寻，只剩下支付记录。将产品送检后，这款手镯主体材质为铜。可想而知，当普通消费者碰到这样的情况时，想维权都找不到证据。
假黄金骗局早已有之，但线上销售的形式加剧了其蒙蔽性，让消费者难以辨别。头部企业引领行业趋势。在业界看来，直播是大势，但在经历野蛮生长后，会逐渐走向平衡发展。
消费者行为也在悄然变化，理性消费观念逐渐占据上风。尼尔森《2023中国消费者洞察暨2024年展望》报告指出，43%的中国受访者表示将严格把控整体花费金额，理性消费观念得以延续。消费者小丽说：“感觉蹲直播间之类的很耗时间和精力，容易被主播带动情绪冲动下单，最后买回来不需要的东西。”
直播行业的野蛮生长时代已经过去，未来将是规范竞争的时代。预计各大电商平台也将加强对直播间内容的审查和惩罚力度，让不良商家无处遁形。因此，行业从业者必须规范自身经营，守法经营，才能在激烈的市场竞争中立足。
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