近日，由中国旅游研究院、绍兴市人民政府联合主办的“中国研学旅游发展报告·绍兴发布”活动在绍兴举办。中国旅游研究院张杨博士代表课题组发布了《中国研学旅游发展报告2023-2024》，分别从认知、催化、变化、聚焦、思考五方面分享了年度报告的核心观点与主要数据。
2023年以来，研学旅游市场快速复苏。“市场热，舆论更热”的现象背后，反映出市场需求的旺盛、对优质供给的热切期待，也反映了行前期望与实际体验存在的差距。我国研学旅游的发展时间尚短，虽快速解决了“有没有”的问题，但尚未形成广泛的公众认知与社会共识。要么认知不足，将其视为春秋游活动的延伸或是学校教育的补充，要么又容易产生过高的期待，或者将很重的责任赋予其上。认知的局限在很大程度上也限制了供给的升级，某种意义上这两者是相互决定的。
2023年是一个不寻常的年份，也观察到了不一样的市场秩序，2024年是继续调回正常发展轨道的一年。从百炼智能-知了标讯的全国招投标数据来看，仅以学校为采购主体的数据来看，2024年1-7月以来研学相关的招投标金额已超2023年同期水平。浙江、安徽、广东、湖北、四川、福建等省份在采购次数和采购金额总额上位于前列。
从课题组调研的企业问卷来看，企业端感知到的目标客群的消费能力正发生变化，有向两端分化的倾向，认为消费能力收缩的偏多，并且认为客群对价格的敏感度正在上升。从业绩恢复情况来看，以C 端亲子为主要客群的企业，截至2024年8月的营收恢复情况较2023年，呈现更明显的两极分化。组团为主、组地兼顾的企业，2024 年截至8月的营收恢复情况较2023年有不同程度提升。地接为主要业务的企业，2024 年截至目前的营收恢复情况较2023年，也开始呈现分化趋势。
从年度热议话题来看，除了“游而不学”“学而不游”这样的老问题，关于“价格虚高”“质价不符”的讨论多了起来。关于研学旅游到底贵不贵，要从真实成本和实际消费能力两个方面综合判断。从成本视角看，研学旅游产品由于沟通流程更复杂、产品研发更专业、更高的人员配比要求、更高的服务标准，以及更复杂的安全保障和应急处置需求，其实际执行成本确实偏高。另一方面，相较于部分发达国家而言，我国的国民收入整体水平仍然存在差距，在消费价格差距不大的情况下，都会导致研学产品的实际消费体感是偏贵的，这也是当前我国研学旅游发展的实际情况。报告还从研学旅游“值不值”“满不满意”“劣驱良”的担忧等角度展开了分析，指出每个高速增长的市场都会遭遇各种问题，但发展中的问题要在发展中解决。
最后，报告指出研学旅游已不是学校教育的补充，而是具有同等重要作用的社会教育方式。在当前研学热情高涨与消费能力有限的情况下，研学旅游发展需要市场化的机制，也需要思考如何做好顶层设计，探索出一条高质量普惠式的发展道路。如何让绝大多数青少年研得好、游得起，实现高质量普式供给，是当前以及未来一个阶段必须回答的问题。相较大规模投资和大体量建设，如何充分盘活深挖文教旅产业既有的存量空间与资源，有效叠加研学相关业态，深度研发产品，才能切实让普惠体验成为可能。
随着全球政经形势与国际商贸版图的变化，海外青少年对于了解中国文化、学习汉语、留学访学等需求日益增长。华校学生、海外侨胞子女有着强烈的寻根意愿，双语校学生、关注中国发展的外国学生都有了解中国、实地探访的真实需求。到访是最好的认知方式，让世界看到一个可信、可爱、可敬的中国，可以从青少年开始。
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