本文来自微信公众号：真故研究室，作者：梁湘，编辑：龚正，原文标题：《县城品牌挤进海淀大悦城，遭群嘲》，头图来自：作者拍摄
去年12月底，北京海淀北，全市第四座大悦城开门迎宾，不想却因为里面引入了唐狮、森马、意尔康等品牌，在社交场上引发了一场论战。
有人认为，这都已经是过去式的县城品牌，“不配”。有网友则说：难道北京每个商场都要卖奢侈品。一个小小的商场招商背后，其实关乎着人们当下正在变化的消费观，也关乎着商业经济背后到底有没有在走好的预期。
一、大悦城的招商，让网友议论纷纷
“这都是我读高中时的品牌了。”一个周六下午，当我来到北五环外的大悦城时，一对情侣路过唐狮专门店门口时这样交流着。
唐狮之外，在海淀大悦城的二楼，还引进了森马、意尔康等80后有记忆的品牌。唐狮店里的冬衣，正在“买一送一”，也就是打5折，5-600元能买两件；森马店里也在做三件冬衣7折等活动。
它们一度都是80后的青春，但在最近十年，它们的品牌感有点老化，经营上也多缺乏亮点，很多都沦为县城街边的专卖店了。
不只休闲层，其它层的一些招商布局，也有令网友疑惑的地方。
在汽车展厅，蔚小理没见到，只有一个市场销量排名第十的岚图。在餐饮领域，京城时下最火的四季民福烤鸭没来，来的是比较性价比的大鸭梨。3C领域，华硕等品牌也赫然在列。此外，在一些犄角旮旯的地方，还塞满了套圈儿、穿戴甲、或者家电限时店等临时简易装修的体验型消费。
图 | 现场套圈
据大悦城披露，此次招商共引进了280多个品牌，其中2成为首店，招商率达到了98.5%。从数据上看，还是不错的。
但在社交场上，有一些网友从招商专业角度发言，冠以《不思进取的大悦城》、《大悦城招商不行，县城品牌都来了》等分享。
在《不思进取的大悦城》中，博主写道：我是一个特别爱逛商场的人，我每层逛了一遍，满眼都是我以为在一线城市淘汰的品牌，和假装有调性的土嗨品牌，感谢大悦城给了他们回到北京的机会。
在博主的眼里，他眼中的招商优等生代表，是把接地气接到位的北京合生汇等。
不过就是这些贴文，在互联网上引发了不少争论。有网友就认为，“对于绝大多数人，有餐饮和电影就够了。”
“我觉得招一些便宜牌子挺明智的。如果商场都是大牌子，一件T恤899甚至上千可能就不会有人在线下买了，而是回家后网上比价。”
一个商场招商背后，其实折射着不同群体的不同思考维度。大概可以分为这几类：
1. “海淀无法时尚派”。北京海淀区其实是一个平均收入较高的地区，这里互联网总部云集、各种科技企业扎堆。2023年人均GDP破5万美元、达到中等发达国家水平。但由于本地商业基础设施比不上朝阳，以及这里以码农、教师、学生等群体为主，他们在穿衣打扮上，一直被认为并不那么讲究，给人留下了“不如朝阳商务区时尚”的感觉。
当一些网友看到唐狮、森马、意尔康等比较偏古早味的牌子时，就会产生一种疑问：海淀可能真的无法时尚。
2. 务实派。高收入不代表高消费力。尤其在北京这种高成本城市，很多人虽然月薪数万，但背负着高额房贷、还有养家糊口的压力，不一定就能有很多的余钱用来消费。况且这两年大环境遇到挑战，民众节约意识愈发强烈。
3. 专业派。认为大悦城完全可以有更好的品牌搭配，来服务区域消费。按照大悦城官宣，海淀大悦城所在的区域，足有30万居住人群，加上40万工作人群，企业总数2.8万余家，这匹配得上一座三线城市的城区人口规模。“并不一定就要用贵的品牌，而是可以有其它更多选择”。
二、或许有苦难言
大悦城属于中粮系，身世灿烂，背后高人宁高宁（山东滨州出身）有“大悦城之父”之称，他另一个商业作品是华润万象城。大悦城的名字，据传就是由他所起，来源于 《论语·子路》中的“近者悦，远者来”。
2007年12月28日，第一家大悦城落户北京西单。宁高宁选址这里，说要在北京最好的地段开最好的商场。
在公开资料中，西单大悦城坐拥若干“京城之最”，它有世界跨度最长的飞天梯；有长江以北最大的数码影院——首都电影院，13个影厅可同时容纳1800位观众；有北京最大的化妆品超市。
开业之后，西单大悦城当年就盈利，创造了业界之最。如今业界的一些营销观点，早在17年前就被宁高宁想到了。
比如主打年轻，大悦城把18-35 岁新兴中产阶级作为自己的核心用户，希望成为“青年引力场”；品牌调性上，注重打造“年轻、 时尚、潮流、品位”的观感；营销上注重常常在店内搞线下活动，打造青年文化地标；经营上，大悦城多数都是重资产，也有专门出售自己经营know-how的轻资产。现在，大悦城全国共开了21家。
按照道理说，大悦城谈不上是高端商场，但年轻时尚，应该是它的卖点。
其实就海淀大悦城的招商，客观来说，并不算一无是处。影院有了博纳、超市有了盒马、快时尚有了Gap、优衣库、无印良品，甚至还有溜冰场，场地面积比东三环国贸商城的似乎还要大。
图 | 大悦城冰场
用一句话来总结：该有的都有了，确实能方便本区域的民众一站式购物和生活。
但它也确实不是一个地标性的商场，顶多是一个区域性生活中心。从海淀大悦城的选址来看，相比较于北京市区，确实“偏远”，它承载着“区域城市改造”的任务。
北京海淀区曾于2020年1月发布了一项通知——《“马上清（青）西”地区城市提升行动计划（2020年—2022年）》。
所谓的“马上清西”地区，指的就是海淀大悦城周边的几个街道。4年前的《通知》指出，该地区人口密集、交通拥堵、城市功能缺失、环境品质不高，“大城市病”现象非常严重。
“同时，地处城乡结合部，现存大量低效土地空间，既是城市‘伤疤’，又是城市发展机遇。随着人口增长和企业聚集，地区教育、医疗、文化、体育、商业等公共服务设施短板现象日益凸显，需下大力气进行弥补。”
从这些描述可以看出，如今普通市民在海淀大悦城附近看到的、体感到的、肉眼对招商有疑问的，都能在这里找到答案。而对于做生意的精明人来说，自然就会多多衡量了。
一位熟悉商业招商的业内人士分析，不是每个商业地产旗下的每一家店，它的调性、招商都是完全一模一样的。
比如海淀大悦城，虽然位于海淀，但并不位于四环海淀核心区，而是海淀北边，属于正在开发的地方，整个商业气氛还并不成熟。“这样的区位，需要慢慢养店。”
其次，考虑到时下大环境，虽然整体消费在渐渐回暖，但大的挑战仍然在。具体到一些品牌店，它可能并没有那么强的拓店积极性。
“与其开一家店亏一家，不如控制好拓店指标，寻找真正优质的商业地产入驻。”
这一点从优衣库、Zara在2024年纷纷调整店铺就可略见一斑。这些品牌并不是只关店，更准确的说法是调整——关掉不赚钱的，同时选择地段好的再开店。
再次，对于一个巨无霸商场来说，难免会有招不满的角落，这时就会找到一些临时店用来填角落。
客观来说，海淀大悦城的招商一定是个变化的过程，会随着区域经济和生活环境的变化，来灵活调整。今年能看到唐狮，不代表明年继续能看到。当然不代表它就一定不适合这里。
三、比起单纯招商，更重要是营造体验
提起商场，舆论场上常弥漫着一股悲伤的论调。诸如现代人不逛商场了，即便逛也会线上下单，越来越多的百货店关门了。
但有时体感并不一定和真实对得上。或许更确切的词汇是：分化。
比如北京的SKP连续几年蝉联全球店王。2024年销售额还未出炉，但2023年仍然卖了265亿人民币，每天进账7200万。它象征着中国富裕人群的购买力，仍然是在的。
又比如行业面上，新商场还是在继续开。
2024 年 1-6 月全国新开业商业项目数量 131 个（不含专业市场、家居商场、酒店及写字楼、京东MALL，商业建筑面积≥2万平方米）， 同比上涨约4.8%，新增商业建筑面积约1054万平方米。
同时，重点商圈的租金还是在涨的，虽然不多。
根据中指研究院发布的《2024年上半年中国商业地产租金指数研究报告》显示，2024年上半年，重点商业街及商圈（购物中心）租金实现小幅上涨，部分核心商圈优质商场客流保持增长态势，销售额亦有所提升。
其中，由100个典型购物中心算出的“百大购物中心”商铺平均租金为27.17 元/平米/天，环比涨幅为0.25%。这个日租金和2019年日租金水平差不多。
所以整个商业环境在局部区域，有在慢慢改善。海淀大悦城在这样一个大环境下开店，某种程度上并非“逆势”，而是在“乘势”。
当然挑战也确实是有的。
就一些民众实感而言，海淀大悦城当然满足了本地居民从“啥都没有”到“周末至少有个地儿可逛”的基本需求，但它整个运营模式，更像是过去商场、Mall的一种批量化复刻，新意略有不足。
现在在社交媒体上，有很多行走世界的商业观察人士，正源源不断带来各地的商业新探索。
比如离中国最近的日本，线下商业并未被电商打倒，反而业态还在不断推陈出新，吸引各层次的人逛街。有这样几处探索，是博主和网友们探讨比较多的。
小空间玩出多彩感，也就是合理利用空间，提高使用效率，将人气、买气聚拢起来，同时在视觉上呈现一种万花筒、博览会的感觉，而不是将气氛分散。
有观察人士将这种做法，称为把商业动线“小巷化”，辅之于氛围灯、各种立面招牌、注重广告审美，以此激发顾客的探索欲。
有的商场建立在改造后的街区之上，会注意把以前区域的老熟客店铺，重新请进商场，保持与当地人的连结。
有的商场会重视对土特产的现代化改造，将土特产变得时髦。它对应的是商业同质化世界之外，对个性化消费的探索。
回归到大悦城，哪怕北京人气旺盛的合生汇，最热闹的区域永远是餐饮美食街。相反其它地方，店员们似乎只能望着从门口匆匆而过的顾客。
就算把唐狮换成CUCCI又如何。现代商业如果只考虑符不符合周围人群的消费力，似乎有点无聊，还要考虑体验、快乐、来店是否能感到幸福，才是重要的。
这样一想，大悦城招来的自助棋牌、自助台球室，虽然所谓的“面子”不大，但招得不错，就是还不够。
图 | 自助棋牌
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