比亚迪，不想再打“价格战”？| 车圈

楼市 2024-10-03 10:01 广东

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 楷楷

今年初，比亚迪率先开启了新能源汽车的价格战，旗下秦PLUS系列的入门级车型降至7.98万元起。之后，比亚迪旗下多个老车型都迎来比较大幅度的降价，对国内汽车行业造成了不少冲击。

今天，2025款比亚迪汉正式发布，起售价16.58万元，比荣耀版本售价优惠4000元；纯电版本售价较荣耀版本售价优惠4000元到14000元。同时新款车型还搭载了高阶智能驾驶辅助系统，顶配版本搭载激光雷达，降价又增配。

谈及“价格战”，比亚迪始终底气充足。在今年6月举办的中国汽车重庆论坛上，比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞举例说道，“（价格战像）大家在一块打牌，你能跟就跟，跟不了就过，不要置气，也不要翻桌子，因为还有下一局”。

在比亚迪海豹系列因降价被质疑降价“背刺”车主时，比亚迪海洋网销售事业部总经理张卓解释道，“比亚迪没有去掀起什么价格战，都是合理的定价区间”。

近日，比亚迪交出了上半年的成绩单，营收为3011.3 亿元，同比增长 15.8%；净利润为136.3 亿元，同比增长 24.4%；汽车、汽车相关产品及其他产品业务的毛利率为23.94%，同比增长3.27个百分点。

比亚迪确实是有底气的，即便是“薄利多销”，公司利润也依然丰厚。但随着车圈价格战不断蔓延，已有越来越多车企站出来呼吁“良性竞争”，如此下来，比亚迪的价格战还能打多久，不打价格战的比亚迪，还能打什么牌？

汽车行业的“卷王”

在车圈里面，比亚迪一直被视为“卷王”，华为智能汽车解决方案BU董事长余承东曾表示，比亚迪是全世界NO.1的卷王，因为它有着超低的成本，（车）卖几万块钱都能盈利。

对于“卷王”这样的称呼，比亚迪董事长王传福似乎乐于接受，他曾表示，“卷”是一种竞争，是市场经济的本质，要拥抱、参与“卷”，在竞争中打造世界级品牌。

今年初，比亚迪推出了低至7.98 万元的秦 PLUS DM-i，将A级轿车市场“卷入”7万元区间，同时引发了车圈的降价大战，吉利、长城、长安等新能源车品牌，以及丰田、大众等燃油车品牌都参与其中。

3月，比亚迪汉、唐中高端车型通过推出荣耀版车型实现降价，将价格战范围扩大到B级车市场。7月，比亚迪官宣旗下高端品牌方程豹“豹5”车型全系降价5万元，降价幅度最高达17.25%。

经历大半年的“价格战”后，已有部分车企选择退出。宝马率先表示价格战不可持续，紧接着，奔驰、奥迪、凯迪拉克、大众、蔚来等也陆续收缩终端优惠，结束了今年以来最激烈的阶段性价格战。

但从比亚迪今年上半年的财报数据来看，其应对价格战依然游刃有余。虽然比亚迪的单车均价为14.2万元，同比下降了14.46％，但公司整体净利润还是同比增加了24.44％。

今年上半年，比亚迪汽车及相关产品的毛利率为23.94%，比理想（18.7%）、特斯拉（18.2%）都要高。比亚迪表示，公司毛利率上升主要是新能源汽车业务增加所致。

比亚迪的降本技巧也是公开的秘密，其从原材料采购、零部件生产到整车制造全面覆盖，通过对整车供应链的高度整合，带来了领先的成本优势。另外，比亚迪一直通过量产化来降低电池的生产成本，自研电池这块就让公司省掉不少成本。

所以，比亚迪即便是薄利多销，也能同时保住汽车业务的质量和效率，更不需要像许多企业一样，在营收和利润之间做“选择题”。

不过，受自身发起的价格战影响，其汽车业务营收为2283亿元，仅增长9.33%，与去年同期91%的同比增速相比，已经大幅放缓。

如果未来汽车销售持续放缓，比亚迪需要找到维持盈利增长的机制。在这之前，比亚迪必须要打价格战，只有通过降价让公司保持销量增长，才能为生产带来规模效应。

比亚迪是一家掌握电池、电机、电控及车规级半导体等新能源车全产业链核心技术，但自建产能就如同“杠杆”一般，在带来了成本优势的同时，也会在公司生产规模降低时带来惩罚。简单来说，如果无法维持销量增速，空置的产线就会造成损失。

据晚点新闻报道，今年比亚迪的汽车产能为 410 万-470 万辆，按此推算，其上半年的产能利用率为 69.4%-79.6%，通常来说，90%产能利用率意味着产能被充分利用，这样来看，如果没有通过降价提振销量的话，比亚迪的产能利用率可能还会更低。

因此，比亚迪有必须降价的底气和理由，但对于其他新能源车企来说，比亚迪就成为了那个“规则破坏者”。

比亚迪开始松绑价格

目前，车圈大佬分成了两派，其中一派认为价格战在所难免，而另一派则认为长期持续的价格战必将影响行业健康发展，比如吉利董事长李书福曾强调，简单粗暴的价格战损害产业健康发展。

毕竟，比亚迪能够以低成本把车造出来，不代表所有整车厂都能对标比亚迪，竞争压力迫在眉睫，其他车企只能跟着降价。

但“降价”也是一把双刃剑，好处是可以快速提振销量并扩大市场份额，比如比亚迪在今年3月推出了荣耀版车型，其当月的销量就重回30万辆，差不多是1-2月的销量总和。

今年上半年，比亚迪的新车销量达161万辆，同比增长28%。在全球范围内，比亚迪首次进入全球汽车销量前三名，其7月的市场表现仅次于丰田和大众；在国内市场，其6月、7月、8月的销量都超越了上汽集团，成为中国月度销量最高的汽车集团。

但弊端也是显而易见的。首先，是消费者的“背刺感”，近年车企持续降价已经引来了不少消费者吐槽。

比如近期某汽车品牌的“换代风波”，其在半年内两次改版，均是加量不加价，相当于多等两个月就能降价，长此以往，就会有越来越多消费者一直不买车等待降价，消费积极性将会大受影响。

其次，新能源车企的降价周期不断压缩，这也意味着其定价策略已经从原来燃油车时代的品牌溢价定价转变成了竞争导向定价。当卖汽车跟卖快消品一样，不等过季就能打折，对于品牌的高端化发展也是极为不利的。

比亚迪近两年在追求销量的同时，也在积极推动高端化，比如售价超百万的仰望系列、售价为30-60万元的腾势系列，但它们的销量普遍都不算特别好。

据易车榜统计数据显示，今年上半年，在10-20万元汽车市场中比亚迪累销83.47万辆，市占率18.04%；在20-30万元市场中比亚迪累销18.28万辆，市占率9.64%。

除了比亚迪中高端产品的推新节奏跟不上这一原因外，新能源车中高端市场本就有更多强势对手，如理想、蔚来、吉利等。要在这一市场中站稳阵脚，就不能只有“低价”，甚至频繁的降价还会降低消费者对品牌的好感。

最后，则是对整个新能源车行业发展的影响。对于其他车企来说，跟进价格战没有利润，不跟进则没有订单。原本降价只是一个市场手段，充其量只会影响赚多赚少，但现在价格战已经直接影响市场份额和生死存亡，这也是越来越多车企跳出来抵制价格战的原因。

因此，在享受了一波降价红利之后，比亚迪也开始尝试“慢下来”。在秦L与海豹06 DM-i两款新车之后，比亚迪后面发布的宋L、海豹以及海豹07 DM-i几款新车，其售价都高于市场预期，比如2025款宋PLUS DM-i，它的起售价直接从12.98万元上调至13.58万元。

当然，这也并不是意味着比亚迪要彻底放弃成本优势，退出价格战，只是没有必要只当“卷王”。

一方面，比亚迪通过大半年的价格战，已经吃到了足够的红利，在这样的基础上，比亚迪“松绑”价格战，也能更好守住利润的红线，谨防自己被价格战卷入利润漩涡中。

另一方面，即便是比亚迪，也不可能放弃品牌溢价，只做低价车型。因此，其在打出一两款“惊爆价”之后，也要尝试重新回到品牌向上的轨道中，这几款产品的调价，也能提升即将上市的比亚迪唐L、汉L等其他车型的价格预期。

尝试抄“智能化”的作业

复盘比亚迪的发展历史，其之所以能够成为国内新能源汽车行业的“一哥”，其中一个原因是较其他车企更早预判到新能源汽车的趋势，凭借在混动与纯电领域的技术先发优势，以及在电池、芯片等产业链端的更早布局，才能迅速积累起进入市场的规模优势。

因此在进入市场之初，比亚迪选择了拼成本优势，走“性价比”这条快速路，但在消费者心中，则难免被打上了中低端品牌的标签。

但比亚迪也不想缺席中高端市场，于是通过推出中高端车型、调整LOGO等方式实现品牌向上，但目前来看似乎收效甚微。

近年，蔚来、理想等多家新势力品牌的重心都放在新产品打造及技术提升上，比如小鹏成为国内首个端到端大模型量产上车的车企，并推出了蕴含小鹏智驾标签的MONA系列，低至11.98 万元的起售价可以说直接杀入了比亚迪的腹地。

当前，智能化水平越来越成为购买新能源车的重要指标，占影响消费者购车因素的比重开始越来越大，因此，比亚迪也开始尝试“抄作业”。

去年8月，媒体报道称比亚迪将决定放弃与百度的自动驾驶技术合作协议，转而专注于自家的智能汽车软件开发，在此之前，比亚迪已经发布了高阶智能驾驶系统“天神之眼”。

今年8月，比亚迪方程豹与华为乾崑智驾在深圳签署合作协议，将共同合作开发全球首个硬派专属智能驾驶方案。

事实上，比亚迪创始人王传福对自动驾驶的态度一直非常微妙，他曾表示，无人驾驶是虚头巴脑的东西，但同时也强调了高阶辅助驾驶的实用性，认为智能化是汽车变革的下半场。

有业内人士透露，比亚迪的智驾方向是低阶方案用供应商，高阶则偏向自研。不过，方程豹与华为智驾合作的曝光，也透露出比亚迪目前在智驾方面的短板，或许还不具备足够的领先优势，合作与自研两条腿走路显然是现阶段更明智的选择。

不过，比亚迪已经举起了“智驾反攻”的大旗。目前来看，比亚迪做智驾有三大优势，一是拥有整车自研能力，能够真正实现整车级融合感知与规控，并已布局自研智驾芯片；二是数据样本，比亚迪L2级智能驾驶辅助系统搭载量为中国第一；

三则是技术人才，不过这点其实可以理解为“钞能力”，去年，比亚迪的研发投入达399.18亿元，实现翻倍式增长。

比亚迪舍得投入，获得回报也只是时间的问题。今年1月，比亚迪发布了整合智能战略，表示未来高阶智驾系统将在20万元以上车型上选装，30万元以上车型实现标配。

但智能化终究只是车企品牌向上的其中一个因素，即便是智驾水平足够领先的小鹏，在品牌认知上也一直被视为“不够个性”。

目前来看，比亚迪希望冲击的是30万+以上，以及百万元级别的中高端市场，但这一块市场对车企的品牌形象、渠道营销能力、智能化水平都有较高要求，智能化水平可以砸大钱快速提升，但品牌形象的树立却并非一日之功。

在比亚迪“冲高”的路上，或许其还需要多向新势力车企“抄作业”，用品质和服务赢得消费者的好感，诚如小鹏汽车何小鹏所言，会把营销做到最牛，产品想要销量好，营销是必不可少的。

目前来看，比亚迪已经在努力补上智能化、高端化的短板，但“钞能力”能否带着比亚迪走到新的起点，除了技术层面之外，营销层面、产品设计层面都会是一大挑战，攻破了技术难关，比亚迪还要攻入人心才行。

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