本文转自公众号：金瞳奖
对于品牌商家来说，面对更加复杂多元的商业环境，广撒网、粗放量的“野蛮生长“模式早已不再凑效，品牌商家需要更精准且精细化的生意布局，实现全营销链路的经营提效。因此品牌商家和平台的合作共生关系也前所未有的强化，借助平台的产品技术能力和平台趋势红利掌控全局生意、实现“确定性“的生意增长。尤其是从去年开始，一个最值得关注与期待的变量，无疑是AI。AI技术的突破正在重塑各行各业，尤其对于电商行业来说，它所激发的生意想象更是不可预估。作为淘系商家生意增长的伙伴和推手，2023年，阿里妈妈AI战略起航，重磅发布一站式智能营销投放产品「万相台无界版」和「阿里妈妈百灵」以及AIGC创意生产工具「万相实验室」，今年阿里妈妈更是大动作不断，发布大模型技术LMA，并基大模型技术能力、全站协同的付免联动机制，推出革命性AI投放产品「全站推广」，成为商家生意增长的新杠杆。2024金瞳奖终审前不久落幕，在阿里妈妈x金瞳奖「全域科学经营赛道」终审现场，来自咨询机构、媒体、平台以及创意营销公司等多位资深行业人士，以多元视角、洞察和探讨，AI浪潮之下品牌经营的趋势、机会和方法。广告门CEO劳博开场致辞，“今年是我们与阿里妈妈携手的第三年，「全域科学经营赛道」的意义越来越丰富。从中我们看到的是机会、挑战和可预见的未来。我们今天齐聚阿勒泰一起探讨、交流、产出一些阶段性的见解，有助于阿里妈妈「全域科学经营赛道」未来跑得更远、做得更好。感谢大家的到来，也希望未来「全域科学经营赛道」能涌现出更多极具创意、影响力、实效性的好作品、好案例。”Wavemaker蔚迈 趋势研究与咨询负责人 赵琳娜在更注重投产比、实效转化的经营环境下，AI给内容创意和营销带来怎样的改变？与过去相比，商家经营愈加敏捷和扁平化。更专注于运营、技术等方面的创新和投入，不仅是为了承接用户的新需求，也是降本增效，捕获增量的有效手段。在内容化大趋势下，AI成为一股关键力量，它能助力商家解放生产力，自动“补齐”日常经营中的不足之处。尤其在消费链路趋于复杂的今天，过去只需要结合一两种渠道就能转化用户，现在则散布在各个渠道与触点。为了有效触达消费者，营销必须从以流量为中心，转移到以用户需求为中心。所有的品牌都要去真正地理解消费趋势或者是消费需求所带来的变化。“就整个淘系而言，其实是明显地看到两股趋势的增长，比如说大量的中、小和新品牌的涌入。实际上，还是在不断地为新品类寻找机会。然后大品牌或者老品牌，现在也需要去寻找焕新和增长的机会。”知萌咨询创始人兼CEO肖明超提出，在当前的环境下，所有商家面临的挑战是巨大的。从今年参赛的案例中可以窥探到，“用AI去重构品牌的价值，要洞察到颗粒度更细的消费者需求，这是未来全域科学经营赛道的一个很大的机会。”今年，以AI技术能力革新实现用户、商家、平台三方共赢是阿里妈妈正在做的事情。这个铁三角关系，一方面为消费者提供好货、好价、好服务，另一方面为商家指明了一条更为清晰、确定的经营增长路径。很多品牌主如果把AI全面利用起来，再去深化和应用，其实是有很大的突破和市场的。时趣CMO周建影表示，在大趋势下，对内容创意“短平快”的要求更高了，别让“长尾效应”透支消费者的耐心和热情。与此同时，她指出“前期的洞察分析和效果预估对于营销服务来说至关重要”。于广告公司而言，这种基于数智化技术带来的营销复盘也不容忽视。“乙方应该从甲方生意出发，把营销服务复盘这件事情做得更精细化，为甲方后续传播做好基础积累，和品牌价值沉淀。”这不仅能助力下一个客户或品牌有的放矢、事半功倍，还能为营销工作建立更具全局观的思维模式。我认为AI只是工具，更重要的是我们广告人怎么使用，来更好的找到生意解决方案。“阿里妈妈在这几年已经用AI解决了过去品牌营销的问题，举例来说，营销4p里面，product、price、place、promote，我们都有相应的业务解决商家的营销问题，比如品牌新享在price上结合算法，同样的新客成本下可以在渠道及分人群的力度上转换更大规模；万相台在place上结合算法，在不同的经营目标下，算法实时匹配最高效的渠道把商家货品卖出去，实现更高的ROI；商品全站推在product的结合上，结合LMA的大模型，让商家更知道自己商品在淘系的竞争力高低，实现了不同商品不同ROI出价来一站式打爆的结果，都是阿里妈妈这几年使用AI的能力，让现在这个时代下的广告人，能更高效的完成品牌及营销的影响力。品牌广告在AI时代下的变化，可能是要变成如何把广告人好的创意及策略，展现给更多目标人群及市场，最终带来可衡量的成交，过去的品牌广告不敢和生意挂上直接关系，在AI的时代，它肯定是能被量化及追踪，让商家的每一份经营都算数。”如果一味的只是追求曝光率的话，最后必然会变成一场消耗战。作为行业颇早尝试技术化产业化的创意公司，W自称为“乙方中的甲方”。以包含长视频、短视频、直播等不同形式的视频内容消费为例，对于内容红利的现有用户而言，需求升级、体验创新、效率优化等内容依旧是他们的重要诉求。这些不断跃迁的增长点，正在为品牌商家营销提供新的施展空间。“未来我觉得没有所谓的消费者或者品牌受众”，W的野狗头子李三水直抒胸臆，表明未来更应注重于供给侧。凭借的一是来自产品自身过硬的质量，二是无时无刻都需要有危机意识，才能助力商家把握需求，迎接新风口。随着“科学全域营销时代正式的到来，或许未来可以把‘科学’两个字去掉，成为AI全域营销时代，品牌的创塑逻辑也将会改写。”如何看待AI能力变革对于创意和内容的影响，是冲击还是助力？随着淘系全面拥抱内容化，越来越多的品牌商家通过阿里妈妈AI产品工具能力去制作高质量的商品素材实现高效上新，深耕内容经营。同时，也引发一些思考：AI在内容创作中应该扮演何种角色？看起来它使得内容创作过程中重复性、机械系的工作得以自动化，并带来更多创作方式和创作领域的拓展。然而，也应注意到AI在内容创作过程中的各种局限性。现场嘉宾由此分享了自己的独到见解。我认为，AI对整个行业带来的影响，首先是先有冲击，后续演变成助力。只在这个过程中适应和接受新技术的应用，才能驱动内容和创意生产能力的提升。“我觉得这两个点是结合的。首先，人是有惯性的，对于传统创意和内容生产模式的改变带来的冲击是必然的。但是，我们也要看到一点，对于更多积极拥抱变化的营销公司来说，它确实是大大的提升了营销效率。借助AI工具的大数据能力一起来Brainstorming，结合创意本身的经验和专业性，再去做更细颗粒度的延展和细化，也是科技驱动下新的广告公司团队协作模式。”做品牌始终还是在做人的生意，客户的认知往往决定着你生意的价值。“在整个营销行业，尤其是跟我们强相关的广告和商业化的领域，我认为AI首先肯定是一个大的冲击，造成很多平台的商业化团队甚至都没有了创意跟策略部门。但这样同时为行业创造了很多新的机会，不管是哪个行业或品牌，他们都需专业的广告营销服务。”无忧传媒集团首席战略官刘甜认为“很难用AI能解决情绪价值这件事。长远来看，我们能够去把品牌的需求翻译成可能未来AI能够听得懂的语言，并且最终变成最好的结果才是最关键的。”AI电商时代，AI对于整个行业生产力和效果的改变是革命性的。怎么看待当下品牌商家对于AI的应用趋势和发展？2024年在淘天「用户为先 AI驱动」两大战略背景下，阿里妈妈致力于用先进的产品和数智能力，将持续以AI能力革新商业产品、强化新商业机制、提升客户能力，AI投放产品万相台无界版和阿里妈妈百灵成为助力商家实现品效双收的增长双引擎，今年发布的全站推广更是成为撬动商家生意增长的重要杠杆。
阿里妈妈AI助力商家0成本制作广告创意！AIGC图文能力上，包括万相实验室在内的产品能力目前每天服务超30W商家，今年618期间累计生成超1000万张高质量智能创意图，平均店铺创意资产规模提升15%以上，并已全量覆盖淘系营销推广类目（风险类目除外）。在AIGC视频制作上，阿里妈妈的Al混剪视频生成能力在今年618产生1000万条短视频内容，助力商家在淘系经营投放提效。
在今年的「全域科学经营赛道」的参赛案例中，我们看到了品牌商家在AI产品技术能力这块的全面运用，无论是产品形象焕新、商品上新还是营销投放上都有不同程度的应用，实现生意的降本增效，这也只是一个开始。只要人类在努力让世界变好，应用AI的大方向一定是向好的。——Wavemaker蔚迈 趋势研究与咨询负责人 赵琳娜“前段时间大家会觉得冲击是因为 AI开发的应用场景，很多是基于现在人实际去做的事情来去开发的，你就会觉得它在取代人做的事情。但是我觉得这个话题已经开始过去了，因为AI在越来越广的领域都在增强人类所创造的价值。今天，为什么品牌要用AI、究竟需要解决怎样的问题、运用AI所推动的变革到底是什么？无论问题和答案都是以人为本的，核心的推动力也源于人类自己。所以，世界运转的逻辑、我们需要解决的问题、以及需要创造价值的本质都不会改变。未来，我们一定会把它的应用层面发展得越来越细，也越来越成熟。”通过数据类AI产品做策略决策，这是我们持续研发的一个方向。同时我们发现不管是商家，还是内容博主、达人都有一个巨大的需求，内容运营需求，智能化生成图文内容的能力也是我们持续在研发的方向。“数据有一个实时性，它可以让你及时性地去洞察，当下你可能没有办法快速发掘的需求。举个很简单的例子，疫情期间户外露营怎么火的，其实我们在数据层面，第一时间就能知道这个趋势。人是很难去敏锐发掘的，数据是可以实时反馈的。所以，阿里妈妈的AI产品应该说是商家应用最多的。关于提效及个性化的创作。AIGC生成创意图、创意视频、经营物料已经相对成熟，可大幅提升创作效率；结合阿里妈妈智能序列化创意能力，做到AI洞察需求，AI及时表达，AI实时调整创意，实现个性化创意生成、投放、基于消费者数据反馈修改创意再投放的闭环。最后，抓住人的情感、情绪方面的需求，这是目前AI面临的最大一个挑战。”品牌要想长效经营，必须要建立全域科学经营思维，懂得分析和运用数据和技术，挖掘生意中的机会点，及时进行效果评估和策略优化，获得最大化的收益与增长。诚如W的野狗头子李三水在最后总结中所说，“AI一定是当下未来最有趣的，也是每个人必须要掌握的一个通用性技能。对于阿里妈妈，我觉得会迎来新的机遇。”我们期待，越来越多的品牌商家能在「全域科学经营赛道」中完成升级、迭代与进化，把握属于自己的商业未来。
