近年来，中国的汉堡市场从曾经的快速扩张逐步进入增长乏力的阶段，无论是主打高端的品牌，还是平价连锁品牌，皆面临增速放缓的困境。汉堡行业的冷却并非偶然，它与消费观念变化、行业竞争加剧及外部饮食趋势转变密切相关。
图片来源：AI生成
1. 激烈的价格战加剧困境
近年来，汉堡市场掀起了一场价格战。各大品牌纷纷推出低价套餐，例如华莱士和塔斯汀的“9.9元”系列，甚至有不到10元的三件套。这场价格战表面上是为吸引顾客，但实际上反映出行业需求疲软的现状。降价未能提升门店增长，反而让品牌利润进一步受挤压。例如塔斯汀的门店增速在2024年大幅下降48.73%，其他连锁品牌如华莱士和德克士的门店扩展速度也在放缓。降价并未拉动需求，却加大了品牌在成本和利润方面的压力，使得价格战难以为继。
2. 消费者健康意识上升，汉堡需求下降
随着健康意识增强，消费者开始更加关注饮食的营养和健康。根据麦肯锡的调研，中国消费者将健康视为生活的首要任务，尤其是95后、00后年轻群体，更倾向于选择低脂、低碳水的饮食方式。汉堡作为高热量、低营养的典型快餐，逐渐被排除在健康饮食之外。年轻消费者不再将汉堡视为“犒劳自己的奖励”，而是加班或迫不得已时的选择。这一观念的转变，使得汉堡的市场需求面临巨大挑战。
3. 同质化导致品牌吸引力下降
汉堡市场的同质化问题让消费者逐渐失去兴趣。不同品牌的汉堡在口味、命名和食材组合上几乎没有差异，牛肉堡、鸡腿堡等产品大同小异。消费者可以在任何一家连锁店找到类似产品，这使得品牌之间的替代性增强，消费者难以对某品牌产生特别黏性。尽管塔斯汀试图以“中国汉堡”定位打破同质化，但效果并不显著。尤其是山寨品牌层出不穷，市场竞争激烈且模仿严重，进一步压缩了品牌的创新空间和市场影响力。
4. 加盟商退出潮加重品牌困境
汉堡行业增长放缓的情况下，加盟商开始出现退场趋势。对于加盟商而言，利润空间缩小和盈利难度增大，退出成为更加理智的选择。以塔斯汀为例，尽管其门店投资额在45万元左右，但实际开店成本则达70-80万元，许多门店日均营业额不足3000元。加之塔斯汀的管理费抽成政策，这进一步挤压了加盟商的利润空间，使得不少加盟商选择退出。类似的现象同样出现在华莱士、汉堡王等品牌中。对于加盟商来说，选择退出、寻找更具吸引力的新项目成了更佳选择。
塔斯汀官网截图
5. 新兴快餐品牌的竞争压力
汉堡品牌的压力不仅来源于内部的价格战，还源自外部竞争。近年来，茶饮、咖啡等新兴快餐品牌迅速崛起，尤其是喜茶、奈雪的茶、瑞幸等品牌的快速扩展，受到年轻消费者青睐。相比汉堡，这些新兴品牌更符合年轻人对新潮和健康的追求。消费者倾向尝试更健康、社交属性更强的快餐，尤其是茶饮、轻食和咖啡，逐渐挤压了汉堡的市场份额。
6. 汉堡行业的未来发展方向
在当前困境下，汉堡品牌必须适应市场需求的变化。
首先，品牌可以在产品研发上下功夫，推出低热量、低脂肪的汉堡产品，以满足消费者对健康的需求。
其次，提高品牌的差异化，改善消费体验，利用数字化手段增强消费者黏性。通过社交媒体互动、线上营销和会员制等方式，增强品牌与消费者之间的联系。
同时，创新产品组合、注重用户体验，将帮助品牌摆脱同质化困境。
图片来源：AI生成
面对行业竞争加剧和消费趋势变化，中国汉堡市场面临着前所未有的挑战。
价格战难以持续，健康饮食理念成为主流，汉堡品牌增速不如从前。
要在这一市场中立足并实现长远发展，汉堡品牌需要重塑形象，适应消费趋势，找到符合消费者需求的创新方案。
END
