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品牌和商家预期在2025一年对不同平台的投入意愿上，小红书超过了抖音。这是《全是变化的信号：2025私域趋势白皮书暨年度调研报告》中得出的结果。在这项面向私域行业、持续进行了4年时间的行业大调研，一共回收了877份问卷。其中揭示了很多我们关心的答案（更多展开：2025年的私域：877家公司之挑战与机遇）。当然，也有许多需要先行强调的背景信息：第一、调研覆盖范围为展开和即将展开私域运营的从业者，因此对某些平台和运营策略有其天然偏好，并必然影响到结果。加上样本量覆盖有限，结果仅仅是参考，也仅供参与调研的朋友们参考，并不代表（也无法代表）不同平台真实的市场地位。也不做他用。第二、历年调查时在问题设置上存在一定差别，并因此会对最终结果造成一定影响。如上一年度行业大调研时，问题设置为：当年度增加了哪些平台的投入。2024 年度大调研时，问题修正为“未来一年（2025）将增加哪些平台的投入”。问题的设置（当下和未来），必然对结果造成影响。因此，此次调研结果，某种程度上是一个对预期的讨论，而非实际发生，也不代表会发生。实际投放当进行时，会受到预算、效果、当时重心等诸多影响。如果在2024年度私域行业大调研的全量未清洗数据上看，所有参与调研问卷（877条）中，未来一年倾斜小红书和抖音的投入倾向数据一致，均为 496 人选择。调研进行中时，每过一段见实团队会快速查看一下中间进度。在 200 份、500 份、700 份、调研结束等不同进度时，分别为抖音微弱领先、小红书微弱领先、小红书微弱领先、两家平齐。当去除50余份瑕疵问卷后，最终在824份问卷上得出分析结果时，小红书再次微弱领先（个位数）。而后，调研并未结束，我们仍然在继续搜集更多企业的问卷回复，以期展开面向不同行业的私域运营报告(欢迎参与：见实私域大调研继续：将对应不同行业出细分报告)。到超过910份问卷时见实再度查看了一下，发现在全量未清洗数据上，小红书再次微弱领先于抖音。按这些变化，如果调研继续，说不定抖音还会大幅领先于小红书。当然，调研人群、调研目的、调研数量、问题设置，都会对结果产生影响。还请大家周知。调研只在说明一个小阶段、一个人群，面对某一个问题时做出的对某一件事情的预期。回到问卷中去：这一结果涉及问题为“2025年，贵司将增加哪些平台的投入？”，是调研问卷中诸多问题之一，其中包含了行业中各大主流平台和生态。在结果中，各大品牌和商家在三大平台上的投入意愿，大幅甩开了其他平台。其中，腾讯和微信生态仍以33.69%的占比排在第一，小红书则是23.82%比例排在第二，抖音23.55%排在第三。结果背后，也关乎企业在数字化增长上所聚焦的平台。如果以当下全域运营讨论这一角度去观察，也会发现“腾讯+抖音+小红书”的不同用户运营组合与数据打通，是现在最被关注的话题之一。上一年度（2023年）行业大调研时，当时排序前三大平台分别为微信（32%）、抖音（25%）、小红书（21%）。其中小红书相比抖音仍有一定差距。如果再往前一年，则差距更大。在上述结果中可见：微信生态仍然稳居第一，甚至比上一年度倾斜度略有上浮；以及，更多品牌和商家计划加大小红书的投入力度。在过去数年中，小红书在品牌和商家中的被重视程度，逐年快速提升。大调研呈现出的2024年的私域明显更加积极和乐观，如：一亿以上私域收入的企业占比8.41%，私域收入占整体营收超过10%的公司达到31.91%。32.7%的从业者认为，私域在2025年对业绩贡献会更大；56.19%的从业者认为会正常发展，不会快，但仍然比其他公域平台更好；63.02%的用户认为私域/全域运营能够支撑一家公司的大部分营收和长期重点运营；见实团队针对这些不同收入量级、私域收入快速增长的企业，分别做了投入喜好分析。其中：在“私域收入快速增长”这部分企业中，多在大幅增加人力和预算、内外部配合。对于预算投向中，微信生态意愿更集中，小红书也占到第二位，超过了抖音。那么，不同私域收入量级的企业，他们在未来一年中对不同平台偏好是什么样？我们将参与调研企业中收入，分成四个区间：100万以内、100万-1000万之间、1000万-1亿、1亿以上。只分析这三大平台的投入偏好。结果中，私域收入1000万以上（含1亿以上）两个区间的企业，除微信外，对抖音的投入倾向都略大。1000万以下两个区间的企业，除微信外，则对小红书的的投入倾向超过抖音。私域收入较高的公司，对抖音的投入预期较高，仍然排在第二。不过，哪怕是抖音领先的区段中，小红书也相邻非常近，甚至在私域收入1亿+以上区段企业中，小红书和抖音的差别，接近于往前够够手就能触及的地步。私域收入100万以内的企业，可以理解为中小、初创企业多，也是新品牌孕育的核心圈层多。这或显示出，小红书的投放性价比、用户价值，更吸引这些公司；未来一段时间中，来自小红书孵化的新牌企业，或会成为媒体关注的一个热点话题，并继而吸引更多初创团队和投资人目光集中。但2025年，比拼的显然不是企业的投入意愿，而是不同平台自身的开放度、货币化率、对生态的培养和扶持、发布的各项政策对不同企业和合作伙伴的吸引程度等等。一句话：能让企业挣到钱的平台，才能源源不断吸引到更多企业投入。对于可能的不同平台的开放和扶持策略，你有什么建议吗？欢迎评论区走起。您可或点击阅读原文，或加入见实会员、或参与调研(点击了解：见实私域大调研继续：将对应不同行业出细分报告)免费获取包括《全是变化的信号：2025私域趋势白皮书暨年度调研报告》、《2025私域人才需求与薪酬报告》在内的年度调研报告。
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