从外贸代工到国货美妆，一把化妆刷如何年销30亿？

财富 2024-11-06 18:05 北京

粉底刷、散粉刷、眼线刷、眼影刷、晕染刷……各种各样的化妆刷已经成为女性化妆台上不可或缺的时尚工具，但鲜有人知的是，这些拂过万千少女面庞的化妆刷，大多来自华北的一座小县城。

青县是河北沧州下辖县，沿街的厂房和商铺略显陈旧，乍看之下，这里与精致、时尚实在搭不上关系，但就是这个小县城却走出了253家化妆用具企业，支撑起年产值三十亿的“颜值经济”，“中国刷子千千万，河北沧州占一半”的说法由此而来。

上世纪90年代，改革开放的春风吹向这座北方小城，一批韩国化妆刷企业入驻当地，打下了当地化妆刷制造的基础。起初，青县代工厂只是大牌美妆全球产业链利润最微薄的一环，近年来，伴随国内美妆理念的普及，不少韩企“打工人”出走创业，通过新电商、内容社交平台等互联网渠道，试图打造化妆刷的国货心智，以花漾、琴制等为代表的化妆刷品牌由此发展。

今年11.11大促前夕，拼多多升级“百亿减免”系列举措，并正式启动“新质商家百亿扶持计划”，重点扶持具有产品和技术创新能力的新质供给，花漾等青县当地“新质品牌”成了平台的重点扶持对象。在平台的集中曝光下，花漾11.11期间再次登上拼多多化妆刷热销品牌第一名，截至目前共售出超300万件，其中最火的一款化妆套刷销量达45.5万多套。

张梦玮是花漾化妆刷的创始人，原本是韩企采购人员的他，见证了近十年来美妆行业的兴起，以及青县化妆刷产业的变化。故事还要从三十多年前讲起。

萌芽：从代工起步

在花漾的样品间里，一名女工将测好的毛量放入墩杯中，一声声“嗒嗒嗒”后，原本齐平的刷毛被“墩”出均匀的弧度，初具刷型。“这是化妆刷制作中最难的工序之一，刷毛又细又软，必须把量好的毛墩成圆弧匀称、毛量分布恰到好处的状态，上妆才不会斑驳。”张梦玮介绍。

墩毛等工序是由韩企引入青县。上个世纪90年代，由于地处环渤海沿海，毗邻毛料产地，一批批化妆刷韩企入驻青县，“巅峰时期，便有三四十家韩企盘踞在青县”，他们带来了丝芙兰、香奈儿、MAC等国际大牌订单，为完成订单，韩企在青县培养了大批技术工人，建立了较完善的生产流程。如今的大部分青县化妆刷国货品牌创始人几乎都有韩企工作经历。

张梦玮也曾是韩企“打工人”之一，一年多的采购经历让他清晰地看到了化妆刷的生产和销售链路。中国工厂制作的化妆刷到了国外贴上牌，摇身一变成了香奈儿、丝芙兰等大牌销往全球，而一支最终售价数百至上千元的化妆刷，归属于中国工厂的利润可能只有几块钱。张梦玮萌生了做国产化妆刷品牌的想法。

2016年，张梦玮和另外三位朋友取意“心花荡漾”，创立了“花漾”品牌，那是一个“网红”“达人”概念尚未普及的年代，张梦玮还记得他们的推广方式：“只需要给视频创作者寄一套产品，他们便会帮我介绍”。

▲花漾样品间内的化妆刷成品展示。卫琪▕摄

彼时，美妆在中国尚是一件有门槛的技术活儿，中国美妆市场并未充分发展，直至“Pony朴惠敏”进入国人眼界。朴惠敏被称为韩国美妆女王，拥有“易容术”级别的化妆技术，以其“易上手、超实用、效果惊人”的化妆手法，迅速风靡日韩，更在中国掀起一股“跟着朴惠敏学化妆”的热潮。

张梦玮的手机里还保存着一张创业初期的照片：办公室白板上除了写着经营目标，还画了朴惠敏的头像，“希望Pony助力我们爆单。”张梦玮回忆道，他还记得第一次爆单的场景：“那时候我们只有四个人，数千单货，我们喊来了家人，十五六人连夜打包。”

随着年交易额的扩大，烦恼随之而来，“化妆刷有划痕”“刷毛不匀称”等消费反馈密集出现，而在与代工工厂多番交涉后，类似情况并未改善，“当时就一个念头，再这么做下去，品牌还没做出来就先得毁了”。在调研了上下游产业后，2019年，依托着韩企搭建的生产工艺，张梦玮建起了自家工厂，招募了大批有韩企生产经验的技术工人，“我自己手里掌握着工厂，我的每个要求便能执行到位”。

花漾不是个例，依托着青县的资源优势和韩企的人才和技术积淀，青县走出了琴制、受受狼、艾诺琪等国产化妆刷品牌，或许大部分消费者并不能一一说出这些品牌名，但在内容平台上，各类测评化妆刷博主不约而同提到的点是：“只要发货地是沧州，基本可以直接下单”，“沧州质量”在行业已建立了共识。

崛起：“沧州质量”遇到拼多多

如何定义一把好刷子？张梦玮认为，“好用”是核心，而“好用的基础是不扎脸”。

在绵密的刷毛中挑出倒根，确保刷头均是毛锋，是确保毛刷高舒适度的关键步骤，这道工序叫“改制”。在花漾的生产车间中，工人们利用密网一层层地捋，将倒根筛出，毛根与毛锋的毛径差距不过微米，而刷毛又密又细又软的特性更提高了这项工作的难度。“在我们工厂，从事改制这项工序的员工至少也有20年经验，一名员工一天最多只能筛出一公斤。”张梦玮说，他与同行也曾尝试开发机器替代部分人工，“结果是刷子的型有了，但不好用”，这也是这一行业至今只能纯手工的关键原因。

▲工人正在利用密网筛出毛中的倒根。树森▕摄

重质检是“沧州质量”的另一重要因素。在花漾的生产流水线上，几乎每个环节都有被筛出的次品，有的甚至看不出瑕疵。结合网上消费者的反馈，张梦玮在原来韩企留下的生产流程上做了改进，在每个环节后增设质检。同时增加了不少提高细节品质的工序，例如口管调型保证与手柄的严丝合缝，套保护套以避免划痕等，从毛料进厂到化妆刷成品，花漾一支化妆刷生产前后共需经历32道工序。

随着国内美妆行业的兴起，越来越多人开始涌入，有内容创作者、有厂商，除了面对同行的竞争，在“网红”“达人”经济的加持下，化妆刷产业的推广成本逐渐上升。

花漾电商负责人翟晓凤举了一个例子：“一个粉丝量在100万-200万的中腰部美妆达人，合作坑位费就要15万，而且还有至少50%以上的佣金，品牌商家的利润空间被大幅挤占”，而前期投入并不能带来确定、稳定的销量回报，张梦玮和翟晓凤开始将目光放在新电商上。

2020年，张梦玮携花漾入驻拼多多，通过对接百亿补贴等平台资源，花漾在拼多多迅速起量。目前，花漾品牌在拼多多日均订单量约1万单，拼多多销量已占据全渠道销量的50%左右。

随着订单量的增长，花漾团队也在逐渐扩张。目前，张梦玮公司大概有员工160人，其中约70人属于电商团队。如今，这个国货品牌公司在小县城里建立了新业态所需的一切要素：产品拍摄间里，打光、摄像设备一应俱全，摄像师精心地拍摄着每份产品细节图，直播间里设备齐全，镜头内主播讲解、带货，镜头外还有专业的直播中控，不时“没错”“拍起来”地捧哏。

出圈：国货美妆加速成长

在大部分时间里，张梦玮喜欢待在设计间里，浏览海内外流行趋势、流行色彩、消费趋势等是他每天的必备工作，每隔一段时间，他还会去逛美甲店，购置各式美甲，这是他的配色灵感来源。此前，根据美甲流行的“马卡龙色系”，张梦玮定制了露珠蓝、浆果红、风信紫三色系化妆套刷，并将刷毛进行相应颜色晕染，该色系套刷迅速在拼多多热销，至今仍是花漾拼多多旗舰店的榜一热品。

此外，张梦玮团队还定期梳理平台差评，根据差评优化、提升产品流程和工艺。张梦玮回忆道，此前有一款木柄产品热销，但消费者普遍反馈刷子气味大，影响使用体验。“木柄较塑料柄管更有质感，但木柄漆如果没有充分挥发便会留下气味。”张梦玮说，从那时起，无论是否有订单，张梦玮都会要求工人们先把木柄部分的工序完成，提前散味。

▲一批正待检验的化妆刷成品。树森▕摄

今年以来，拼多多加大了对新质商家的扶持，先后推出“百亿减免”“新质商家百亿扶持计划”等举措，扶持花漾等根植产业带、具有产品创新能力的“新质品牌”。翟晓凤表示，先用后付订单占据了花漾订单的极大比例，平台将先用后付订单的技术服务费从1%降低至0.6%，“帮助我们节省了可观的经营成本，目前我们尚未结算具体数据，但感受已经很直接了”。张梦玮打算把重心回归产品，通过产品创新提升竞争力，为消费者带去更加丰富且实用的美妆工具选择。

“据我们观察，目前消费者对于化妆刷的需求更趋精细，相较以往普遍的成套购买，他们更喜欢购入单支实现特定效果的化妆刷，因此，今年11.11期间，我们除了推出新色系的化妆刷套装，还推出了上装更服帖的单支粉底刷。”张梦玮表示。

随着订单量的增加，张梦玮将部分生产环节外放到部分乡镇，并在乡镇地区设置了公司联络点。“我们会对相关制作技术进行培训，村里的妇女们可以灵活支配时间完成制作，交货后我们再进行质检。这样一来，公司降低了成本，村里的妇女们也多了一份收入。”张梦玮表示。

谈及品牌梦，张梦玮表示，在产业带化妆刷从业者的共同努力下，“沧州质量”已经打出名声，至今他还坚持为丝芙兰、MAC等大品牌代工，“尽管利润不高，但消费者只要知道这是‘花漾’生产的，对我们的品质也会产生信赖。我很有信心。”张梦玮很在意每个关于“花漾”的细节，他拿起一支制作精美的化妆刷，看了一眼后将其放入次品盒中，“柄上的‘花漾’没印好”。

（文中提及内容均来源于公开信息，不构成实质性投资建议，据此操作风险自担。）

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