春节档的十场大战
体娱
2025-01-27 21:25
北京
这是史上最强阵容春节档，各家公司献上的都是IP大作，既有前作票房作保，也有铁杆影迷热血支持，所以这也是史上最难预测的春节档，强手如林，悬念满满。在映前最后一个月的密集宣发期中，各大片方在多维度展开票房争夺战，拼网感、拼下沉、拼出圈……映前十场大战火力全开，但最终目的还是让更多观众走进电影院，或者回到电影院来。经历了2024年中国电影整体大盘的下跌，2025春节档的成绩对于电影业至关重要，市场需要一个开门红提振士气，祝福中国电影能在今年开年打出翻身仗。往年春节档的影片，都会在映前给重要业务方以及媒体提前看片，甚至举办首映礼面对更广大的观众，业内能在大年初一之前就对作品有基本的判断和预测，针对全片的口碑也在正式上映前就开始流传。但今年仅有最稳定输出的《熊出没·重启未来》举办首映礼，其他电影一开始都选择按兵不动。资深发行花花分析，因为电影的质量是每一个片方最终的底牌，今年又都是大片，期待值已经拉满，“不看片能保证好的声位，但如果开放看片，一旦有不喜欢的声音，对影片就是伤害，就算签了保密协议，谁都有三五好友，一定会有不同的声音传出来。”今年有一些谣言式的看片差评在网络上传播，相关合作方也第一时间发声明辟谣，足见片方对于映前保密的重视程度。现在离大年初一仅有三天，《射雕英雄传：侠之大者》《哪吒之魔童闹海》《唐探1900》《封神第二部：战火西岐》四部电影仍然将神秘进行到底，在预售阶段排片和票房暂时落后的《蛟龙行动》成为春节档唯一一部进行点映和举办观影团活动的真人电影。《蛟龙行动》于今明两日开始点映，并且是大年初一唯一一部开启零点场的电影，点映场次选择了视觉效果更好的IMAX厅，可见片方对于作品质量的信心，以及期望通过首波口碑撬动排片的心愿。能否通过点映逆天改命，甚至复刻《红海行动》的逆袭神话，是《蛟龙行动》留给春节档的一大悬念。映前主打保密，守住正片这张底牌，但海报、剧照、预告片、番外短片等密集的物料弹药，早早就开启了春节档的“商战”。在影院的阵地物料里，《封神第二部》的易拉宝海报比其他影片高出一截，被网友们调侃为“商战小心思”。影院阵地物料是线下吸引观众最直观的手段，各大片方不仅提前让自家的易拉宝和展架提前一个月就抵达影院，临近春节档更制作了符合年味的特殊装饰。江苏某影城麦经理最近都在忙着做物料搭建，他的影城最复杂的一套物料来自《封神第二部》，中间是“开年封神”的大红门，跨过门后有殷商和西岐两大阵营的角色立牌列队欢迎观众，视觉效果上显眼又红火。麦经理透露，今年《哪吒之魔童闹海》没有给影城寄物料，但影院可以通过线上报名“哪吒主题影城”的方式，获得网盘资源，自行下载制作物料，他已经早早报名参与，制作好“哪吒打卡点”。在线下各大片方通过物料的精美复杂程度以及占地面积争夺观众的注意力，线上的物料则是要通过创意出圈。今年各片方依然选择微博作为最重要的线上宣发阵地，定档官宣搭配花式物料，再加上网友们的创意脑洞，微博热搜登榜近百个，几部大片都不出意外地积攒了首波热度，引爆期待。在海报阶段，《唐探1900》通过微博全网首发定档海报，福尔摩斯版刘昊然和印第安人版王宝强，最具视觉冲击力，点燃影迷期待。视频方面，今年各家仍然是预告片、制作特辑、艺人整活视频齐上阵的标准手段，但动画电影比真人电影可发挥空间更大。《哪吒之魔童闹海》的番外短片给哪吒选肉身，收获了很好的互动效果，哪吒过年回家过安检的脑洞视频更是想象力和趣味性齐飞，在不释出正片片段的基础上拉高了期待值。作品想要在宣发阶段出圈，不仅要靠片方发布优质物料，更需要影迷的二创解读，让作品能以更网感的方式走向更广阔的市场。适逢新年要图个好彩头，各家粉丝首先玩出了玄学梗，比如《射雕》里的“降龙十八掌”被玩梗成“祥龙十八涨”，这种好意头的宣传图更容易流传。《唐探1900》定档海报里王宝强的印第安人造型颇为抢眼，王宝强本人也乐于玩梗，在接受新浪娱乐的采访时回应表示这个双马尾的造型“非常美妙”。《封神第二部》的“荣誉出品人”们则调侃闻太师的第三只眼就是激光放映设备，自制梗图宣传电影。邓婵玉的扮演者那尔那茜昨天还在微博电影直播间透露，她最近和娜然的爱好就是互相发梗图，看看影迷们又从新物料里玩出了什么梗。影迷们玩梗用轻松的方式消解了电影的观影门槛和物料的严肃性，和官方宣传互为补充，效果显著。今年春节档的另一大特点是，每一部电影都自带稳定受众——《哪吒之魔童闹海》《唐探1900》《封神第二部》《蛟龙行动》《熊出没·重启未来》都有前作积累下来的“精神股东”们，《射雕英雄传：侠之大者》虽然是新片，但是金庸IP、徐克执导、肖战主演，这三大要素让《射雕》入场就自带话题和流量。为撬动存量受众，各大片方各显神通。比如《唐探1900》举办“十年生日宴”，打出一张情怀牌；《封神第一部》进行重映，主创兵分两路跑路演，重现2023年暑期档的路演热度。各家粉丝也在积极为爱发电。从预售票房来看，最能打的还是《射雕》的基本盘受众，预售阶段一直领跑。江苏某影城麦经理发现，开启预售后，在同样的时间段，其他影片只卖出三、五张票，《射雕》很快就可以达到20%的上座率，“场次我是一场场放出来的，每一场都是这样的情况，而且很快达到20%以上的上座率后，后续也没停下，还是慢慢涨。”从预售数据来看，其余影片的上座率在15%左右，而《射雕》的上座率近35%，可见受众粘性非常强。强有力的受众底盘让《射雕》赢在开局，武侠类型能否在今年焕发新生，这是今年春节档留下的另一大悬念。微博作为第一电影宣发阵地和第一星粉互动平台，为片方提供撬动存量用户、为粉丝提供与片方沟通献策的渠道，更搭建了双向奔赴的通路——微博给《封神三部曲》的“荣誉出品人”们发放独家福利，在微博平台由大家一起票选得出《封神第二部》的路演城市。粉丝是存量观众，但他们也是一支为爱发电、带梗宣传的宣发生力军，就像一张密集的发行地推网，期待这个自带受众基本盘的春节档，能够收获更多增量观众，创造新的票房奇迹。在映前最后两周，各大影片的主创们开始了密集的线下营业，不断扩大声量。春节档电影首先在微博之夜进行了第一次集结亮相，盛况空前，向观众展现了今年最强春节档的精兵强将。也是在微博之夜上，《哪吒之魔童闹海》的人偶形态哪吒和敖丙首次亮相，一分钟800个动作的哪吒和i龙丙丙的反差营业效果出众，萌化现场的明星嘉宾们，大家纷纷晒出与藕饼组合的合照，助推了《哪吒之魔童闹海》的第一波声量。之后，哪吒和敖丙的人偶还来到微博扫楼、在影城给观众售卖爆米花，所到之处萌力满满，不仅解决了动画电影宣发期常面临的星光度欠缺的问题，还给春节档注入了新鲜感。春节档六部作品均在微博进行了扫楼、直播等营业，通过作品解读、趣味游戏的方式，展现出每部电影的不同气质——《蛟龙行动》的特种兵式扫楼，让观众看到蛟龙小队演员们历经8个月训练出的不凡身手，他们在电影里会有怎样的精彩演绎值得期待；作为春节档的老前辈，熊大、熊二和光头强也是很会整活的，在《熊出没·重启未来》的新浪扫楼现场，熊大和熊二还原了《国色芳华》中杨紫的“我和表兄”表情包，继微博之夜后又惊喜联动，实现了破圈效果。异业合作是电影宣发的一大渠道，每到春节档，这些合作铺开的范围更广，小到买一支手电筒，大到买一辆车，都会遇到春节档电影的IP联名款，近如下楼买杯咖啡，远到春节旅游去一个景点，都可能遇上与春节档电影合作的优惠活动。处处都是联名，处处都是春节档电影卖力宣发的痕迹。尤其和国民度高的大品牌进行联名合作，品牌自带广告渠道，电影可以搭载着产品广告覆盖到更广大的人群。近两年二次元市场和“谷子经济”大火，《哪吒》和《熊出没》两大动画IP做联名产品，是一件顺理成章的事，而真人电影也在另辟蹊径，从不同圈层赢得观众。比如《封神三部曲》的故事取自传统文化，所以开展了文旅联名，持有《封神第二部》的纸质票根，就可以福利畅游全国十城N个景区，在春节出游前看一场电影，就可以享受旅游行程上的优惠，这样的福利可以撬动一批有春节出游需求的观众；再比如《蛟龙行动》和车企联名，共同打造了一款蛟龙战甲车，电影里这款国产车展现出大国重器的形象，展现出蛟龙突击队的英勇，戏外联名战车也向车友们宣传了《蛟龙行动》这部电影，为其找到更精准的受众。另外，虽然不算严格意义上的“联名”，但今年春节档也是和官方媒体联动最紧密的一次，微博上可见@人民日报@新华社@央视新闻 等媒体已经纷纷参与到电影春节档的传播中来，共同助推春节档再创佳绩。在以上种种宣发大战之外，春节档更激烈的大战则是直指竞争核心的排片战，赢得高排片，才有可能撬动高票房。目前综合来看，处于排片率第一梯队的《哪吒之魔童闹海》《唐探1900》《封神第二部》相互之间咬得非常紧，《射雕英雄传：侠之大者》以近35%的高上座率撬动了16.4%的排片，处于第二梯队，影院方仍对这部电影处于观望状态。今年各大影片的出品、联合出品、发行方都和院线影管有千丝万缕的联系，娱理工作室多方了解后获悉，对于处于排片率第一梯队的三部电影，院线和影管会对自家参与的影片有一定程度的排片侧重，但不会明显高于另外两部。大体上是总部指导排片，各家影院仍有一定的自由度，排片负责人会根据影城用户过往的观影习惯、综合对映前各方物料、消息的判断，给出大年初一的排片。上位圈想要保持身位，下位圈想要逆天改命，都得靠影片质量和口碑。2019年的《流浪地球》和2018年的《红海行动》都曾在春节档上演大逆袭，这是一个高质出奇迹的档期，所以目前的排片仅是大年初一的情况，初二开始市场又会瞬息万变。今年的春节档电影都是视效大片，抢占IMAX、中国巨幕、Cinity等特效厅，不仅能占据一家影城中最大的影厅，也能给观众提供最好的观影感受。资深发行花花表示，争取特效厅是一把双刃剑，“如果争取到了，但是上座率不行，那很快就会被换掉，所以从发行公司考核维度，看的不是特效厅占比，而是总场次占比，特效厅很多发行公司会提，但不是最终考核目标。”相比于抢占特效厅，优质厅大战的终极目标是抢占黄金时段和高效时段。目前来看大年初一黄金时代和高效时段的排片率顺位和总顺位一致，《哪吒之魔童闹海》《唐探1900》《封神第二部》占据前三名的位置。而在21：00-0：00的午夜时段中，《封神第二部》和《蛟龙行动》的排片率有所上升。除了国内的春节档票房收入，还有一块票房增量是海外发行。张艺谋导演在今年的微博之夜上表示，中国电影缺国际影响力，未来应该让中国电影走向世界。之前的《流浪地球2》有过海外同步发行的经历，今年也有更多影片开启海外发行。比如《射雕英雄传：侠之大者》的海外发行方是索尼影业，资深发行花花分析，索尼影业之前拿过《热辣滚烫》的全球发行权，这家公司在北美的发行能力很强，在挑选国产片进行海外发行上也比较慎重。《封神第二部》则在美国、加拿大、法国、澳大利亚、英国、日本等多个国家开启全球同步上映，将中国史诗推向世界。《唐探1900》打出了#有唐人街的地方就有唐探#的口号，大年初一在全球多地同步上映，在昨天新春发布会的现场，陈思诚还谈到在社交平台看到很多过年不能回家的海外同胞的留言，相信电影在海外同步上映，会让这些同胞有更深的感触。花花表示，目前国产片在海外发行的票房收入不及国内票房的零头，虽然也是一块票房增量，但并不是主要目的，全球发行更多是为了满足中国电影要出海、要打出影响力的策略需求。当然，海外发行也让更多海外华人关注到春节档电影，也在一定程度上能反向影响国内市场，成为一个宣发讨论点。电影周边，是电影获得衍生收入的另一个增量，也是宣发期的一个话题点。在微博的“春节电影联欢早会”直播中，就特意加入了周边展示环节，《哪吒之魔童脑海》的电影收藏卡、《蛟龙行动》的礼盒套装、《熊出没·重启未来》的玩偶让网友们呼唤“想要”的同时，也加深了对电影本身的兴趣。《熊出没》IP经过多年孵化，周边衍生品已经成为一块稳定的收入，今年《哪吒之魔童闹海》也公布了多款周边，哪吒和敖丙被做成各种形态的“谷子”，或许能掀起一阵《流浪地球2》时期的周边热。值得一提的是，今年《射雕英雄传：侠之大者》给影院寄了画册、明信片、T恤等周边，很多电影剧照是通过画册首次公开，周边的吸引力拉满。这其实是一种来自日本电影的“特典”式促销方式，通过在线下买票获得影院特供周边，来促进影迷的购票欲望，在日本甚至会有每周发不同特典的促票手段，如果想集齐全套，就需要复购。日本电影近两年在国内上映时，也开始赠送海报、透卡等周边，将“特典”文化带入中国。这次《射雕》寄给影院的精美画册，内含未曝光画面，是对粉丝的一次回馈，也是对日本营销手段的一次借鉴。为了调动观众对影片的兴趣，增加用户粘性，怎么玩转周边，依旧是一个值得长期思考的问题。今年春节档映前大战已经进入最后的白热化阶段，在硝烟滚滚之外，我们也看到了行业的空前团结。博纳影业老板于冬在《蛟龙行动》的观影团活动中表示，希望春节档各个片子都有好成绩，陈思诚在《唐探1900》的新春发布会上感谢《射雕英雄传：侠之大者》的高预售成绩撕开了市场的口子……春节档电影在微博之夜集结亮相、在微博#蛇来运转春节档#的“春节庙会”里，各大片方也都设有摊位，大家是竞争对手，但也是同一个行业里的同桌和战友。春节档大战在票房维度上一定会有赢家和输家，但把眼光放得长远些，今年是大家共同为中国电影市场的未来而战，为给观众提供最好的视听盛宴而战，期待今年的春节档可以共赢，大家好才是真的好。
