长剧团队做短剧，能行吗？
体娱
2025-02-05 22:54
北京
过去的2024年，短剧成了长剧人不可忽视的关键词。10月，爱奇艺创始人、首席执行官龚宇提到：“我觉得全行业都应该做微短剧，而不是把它当成洪水猛兽。虽然微短剧行业存在一些问题，但我们可以下场解决，让它升级，让它更精致，让它更符合大众的价值观和审美。”11月，优酷副总裁谢颖在微博视界大会论坛提到，短视频正以“算法+海量内容“展现出惊人的爆发力，成为新的流量之王，进而又以同样的逻辑将短剧捧上流量快车。长视频已然站在背水一战的十字路口；2025年1月，腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾也在集团年会上称，目前长视频发展稳定，但短剧对原本的生态冲击很大。观众主要看精品长剧，中腰部的长剧则受到冲击。腾讯自己不做低质量的短剧，但会投资精品短剧。其实早从2019年开始，爱优腾芒以及各大影视公司，就开始探索短剧业务。部分横屏短剧出圈，屡破分账天花板。对于短剧，他们并不是完全陌生的。那么，作为长剧选手，他们做短剧有什么优势？到了2025年，短剧业务在长视频公司中的定位又是什么？未来的布局又是什么？2025年年初，娱理工作室对话了芒果TV、爱奇艺以及柠萌影视好有本领短剧业务的相关负责人。面对压力，他们迎难而上，各自找到了破局之道，也立下了2025年短剧业务的KPI。四大长视频平台中，芒果TV几乎是最早入局，并大力扶持微短剧的。早在2019年8月，芒果TV就发布了短剧业务“大芒计划”；2022年，芒果定制出品的横屏短剧《虚颜》《念念无明》播放量破6亿，演员丞磊、导演曾庆杰也相继走红；2024年底，芒果TV再次发布“精品短剧扶持计划”，面向行业激励优质短剧的开发。不同于主流的片方制作，与平台走分账。芒果TV的许多精品横屏、竖屏短剧和长剧一样，由平台定制，依赖会员广告收入回收。其中，芒果TV的精品横屏短剧，对标的并不是火热的竖屏短剧。芒果TV短剧业务制片人罗盼觉得，竖屏短剧追逐热点和情绪，但留存度不高。相比之下，大芒计划的横屏短剧则是用长剧的制作逻辑、商业模式，去做长剧的压缩版，走的是长剧的出圈路线。比如春节期间，芒果TV上线的《密室大逃脱》首个衍生微短剧《狸猫书生》，便多次登上微博热搜，并登顶猫眼短剧热度日榜、悬疑短剧榜双冠。从这个逻辑来看，横屏短剧是基于观众对注水长剧的疲态而产生的，一种内容冲击更强、叙事节奏更快的内容产品，和竖屏短剧不在一个赛道。他们要对标的，其实是横屏长剧。“为什么每天有很多部竖屏短剧上线，但感知度没有《虚颜》《念念无明》《执笔》高，甚至导演、演员都火了，去拍了长剧，这是因为横屏短剧和长剧‘师出一脉’，有长尾效应。”可以发现，大芒计划大部分横屏短剧的时长通常在15-20分钟左右，两集相当于长剧一集。24集的横屏短剧，信息量相当于12集的长剧。其中，内容上缩减的是铺垫和支线，但加强的是节奏和信息浓度。“比如，长剧可能会拍门一开，女主带着哀愁的表情走进来，落座，男主看向女主，给女主倒杯茶，然后才切入正题。但短剧第一个镜头，就是女主放下杯子开始说话，观众不用思考那么多。长剧可以这么拍，在于一旦故事成立，观众会被故事的世界观背景带入情绪。但短剧更加在乎内容直给，以更快更强的冲击给到观众。”罗盼说。罗盼认为，无论长剧短剧，观众在乎的不是节奏，而是故事本身。好的故事不是一上来就反转，或是一分钟一集，而是单场戏的信息点要足，人物要精彩。如果故事本身好看，节奏再慢，大家也能看下去。所以，他贯彻的制作模式，是以“制作和内容”为中心制。为了避免剧本乱改，罗盼坚持的原则，是开机之前必须出全剧本，并尽力保证剧本不被各方乱改，所有关于内容的问题，都应该在开机前主创会议上得到解决。开机之后，拍摄更多的是在于执行。2024年，他们做了一次大胆的尝试，用短剧的模式去讲长剧的故事。4月，罗盼看到了《执笔》原著作者林言年编剧的短剧《姜颂》剧本，觉得成色非常好，便想着让这部剧的品质拉高一个台阶。于是，他们花了半年的时间筹备，找来的演员、主创班底均为长剧班底，高昂的成本也到了行业的天花板。相比起长剧，《姜颂》在配置上省下的，只有演员片酬以及主创团队的“人情”。“一个长剧的摄影指导，一个月就几十万，我们不可能给到这么多。更多的是叫一些朋友，看有没有空档期，过来帮一个月的忙，他们也不会太计较费用。我们尽可能把钱花到刀刃上，为了保留内容需要的大场面，也是不惜代价的置景，想要呈现不一样的场景。”罗盼清楚，这样的高成本，在短剧里或许并不划算，但他们想赌的，是一个短剧行业的未来。“我觉得，品牌方可能也在等一部现象级短剧的出现。我理解的现象级短剧，是可以突破壁垒，播出效果可以和长剧并驾齐驱。因此，我们希望通过以内容制作为核心，以故事底蕴为根基，探索短剧市场的可能性，打造一部现象级作品，成为行业标杆，证明短剧同样可以具备高质量和广泛影响力。”6月，爱奇艺在新公布的政策中，提高了横屏短剧37%的分账单价。11月，爱奇艺正式上线微剧场（竖屏，单集时长5-20分钟）和短剧场（横屏，单集时长5-20分钟），并再次叠加阶梯奖励，达到标准的合作方，可以增加10%-20%的分账收入。“目前精品化短剧已经被培育得比较成熟了，我们也看到了很多头部好作品。所以想通过提价的方式，把超过70%的收入给到上游合作方，让大家发现如果项目播得好，在爱奇艺能收到很可观的回报，也让我们获得更多头部、精品的项目。只有让上游合作方挣到钱，才能继续不断地做新的东西来刺激市场。”爱奇艺戏剧中心总经理李莉告诉娱理工作室。其实早在2022年，爱奇艺便公布了横屏短剧分账政策，标志着横屏短剧业务的开始。但在彼时，爱奇艺仍处于摸索阶段，只上线了三部短剧。2024年8月，爱奇艺上线的短剧《原罪》，截至 2025年1月1日分账票房已超过2400万。云合数据显示，2月2日，播出157天的《原罪》市占率仍位于第三，长尾效应强劲。“《原罪》的题材是整个市场上都稀缺的，刑侦悬疑类的横屏短剧。其次，刑侦悬疑类的内容在去年的播出节点上，爱奇艺并没有其他的分账长剧播出，它填补了这个空白。”成立三年来，爱奇艺的横屏短剧团队，也跑出了一套完整的合作流程。收片上，短剧有和长剧一样的过会机制。爱奇艺内部多个部门会组成一个评审团队，提起看片，对内容进行预判。排播上，爱奇艺的横屏短剧会和长剧做题材和时间互补。比如长剧播了什么题材，短剧就会尽量错开，播其他题材；长剧排播不密集的时候，也会把短剧排得密集一些。合作模式上，爱奇艺大部分横屏短剧仍走的是分账逻辑，也做少数自制项目。比如芝麻荚工作室的《大王别慌张》和《少爷和我》。李莉透露，《大王别慌张2》和《少爷和我2》将会在2025年上半年开机，快的话年底能上线。同时，爱奇艺在2024年9月的悦享会上，也首次提出将微剧场和短剧场的剧集纳入爱奇艺VIP会员权益中，且会员费不变。这意味着，买一张爱奇艺的会员卡，不但能看长剧，也能看短剧和微剧，拓宽了会员权益的边界。作为头部长视频平台，爱奇艺大力发展短剧业务并不意味着要“弃长从短”，和短剧平台竞争。短剧在爱奇艺内部的定位，是作为内容品类的补充，给会员、用户更多的选择。“如果会员没有时间消费长剧集，横屏短剧相对来说离长剧集较近，它就可以通过观看横屏短剧来满足娱乐化需求。”李莉说。李莉透露，爱奇艺的短剧业务，也将在2025年迎来一个拐点。首先是数量上，2025年爱奇艺短剧要推出“短剧百部计划”，其次，他们将发挥长视频网站特有的IP和精品制作优势。很多合适的定制IP、长剧IP，都会以短剧形式开发。“我们团队一直深耕在分账剧业务，离市场和用户相对近一些。爱奇艺也一直以内容为核心依托，选内容的标准比较规范。我们还是希望能利用平台的IP资源优势，快速地将短剧市场再往上捅破一层天花板。预计今年，爱奇艺将出现分账破3000万的短剧。”李莉说。传统影视公司中，最早做出短剧标杆的，是柠萌影视旗下的短剧子公司——好有本领。2021年，柠萌影视发觉，长剧受众开始向短视频平台迁移，于是组建了一支短视频队伍。一开始，好有本领只是在短视频平台做系列短视频，直到2022年下半年，他们才提出短剧这一概念。2023年，好有本领出品的短剧《二十九》上线三集后播放量突破3亿，最终播放量超过8.3亿，成为彼时短剧市场的一匹黑马，也让很多长视频人看到了短剧的巨大潜力。这条路径看似顺畅，然而，好有本领的总经理郑安迪告诉娱理工作室，为了做短剧，他们其实走了不少弯路。这支团队刚组建时，主要成员大多来自于MCN、达人经纪公司，几乎没有做长剧的经验，创作也用的是纯短视频逻辑。但安迪很快明白，这个内容逻辑不对。同时，作为一支base在北京的团队，如果纯走短视频逻辑，成本永远低不过三四线城市的团队，效率也卷不过他们。2022年初，安迪与合伙人一起，同团队把业务重新了梳理一遍，得出的结论是，既然好有本领是一家从柠萌影视生长出来的公司，就应该沿用柠萌影视的优势，即长剧的IP、故事架构、对现实主义题材的把握以及人才库等等。于是，他们开始招募一些长剧人才，尝试用长剧的制作思路，去结合短视频的格式、语法进行创作。在这样的思路下，2023年初，好有本领推出了成本高达600万的精品短剧《二十九》，主演为知名演员杨蓉，各项制作水准也接近长剧。安迪承认，用短剧业内天花板的成本来做，她们有赌的成分，幸运的是，他们赌对了。安迪透露，《二十九》不但播放量超过预期，后续的商业化链路也跑得很好。这次的成功，也让安迪更加坚定长短结合的制作方向。虽然单部剧成本提高了，但整体的收入规模也能随之提高。“《二十九》首先是验证了短视频平台上可以做连续性故事的，这是一个短视频平台的里程碑事件。二是验证了短剧可以有分账之外的商业逻辑。第一季的最后四集，我们开了付费，收入破了百万，后续我们还将内容剪成了100集的付费小程序短剧，充值也破了千万。第一季结束后，第二季还迅速招到了商，同样是千万级别。”整个2023年，好有本领的短剧基本以免费招商模式为主。2024年初，付费模式变得火热，好有本领调整布局，开始将免费和付费的比例调整到1:1。到了2025年，短剧行业又发展到IAA免费模式的天下。好有本领很快顺应趋势，选择与红果短剧App合作首发大部分作品，回归免费模式。不同的是，平台可以承担招商的重任，内容公司能直接得到流量分成。“从2024下半年开始，红果短剧App的日活上升得特别快，而且分账已经远超付费能带来的收益了，所以大家会选择去红果首发，因为红果独家或者首发的分账系数是不一样的。目前好有本领短剧业务的ROI基本都大于一，爆款作品大于三、四的都有。”安迪说。相比起纯短剧团队，安迪认为，好有本领的另一个优势，是柠萌背后的内容基因。比如《二十九》就是由《三十而已》转变而来，结合柠萌现实主义题材的优势，好有本领后续也推出了《大山的荣耀》《贤妻扶我凌云志》等现实题材爆款短剧。团队也能为头部大IP推出短剧，比如2024年与阅文合作推出的《庆余年之帝王业》。2025年，好有本领的目标，是将产能扩大到100部，去站稳市场第一梯队。安迪最大的愿望，是再做出一部比《二十九》更大的里程碑式的爆款，让市场看到，短剧也能拥有长剧一般的破圈效应。未来，他们还会配合长剧的播出节奏去开发衍生短剧，与长剧进行联动。“短剧是柠萌的第二曲线之一，它也是在延续我们对于大众观众的想象。柠萌影视不单纯是一家长剧公司，而是一家内容公司，短剧就是补充内容的一环。观众在哪里，我们就在哪生产内容。”可以发现，长视频平台及影视公司加码短剧的目的，并不是正面硬刚短剧平台，而是在守住用户和内容阵地的同时，探索如何将自己的优势用在短剧品类。也有短视频平台负责人提到，长剧平台制作短剧有资金和制作优势，这种优势会慢慢显现。总的来说，长短剧平台有竞争，但长期合作空间更大。但无论长剧短剧，横屏竖屏，创作者达成的共识，是短剧的未来，将会结束无序化、粗糙化，而会愈发规范化、精品化。长短本身不是目的，而是手段。好内容在哪里，观众就在哪里。
