期刊研究 | 全媒体时代科技期刊广告审查与管理的实践研究

→ 查看HTML全文

科技期刊以其专业性和权威性，成为科技厂商、专业研究机构等发布信息的理想载体。在市场经济和全媒体时代的背景下，科技期刊正朝着全方位、立体化展示学术内容的新传播形态转变，^[1]并为相关用户群体提供纸质期刊、期刊官网、微信公众号、微信视频号、微博等多种渠道以进行内容获取与信息交流。科技期刊的媒体融合发展，不仅增强了科技期刊的品牌影响力，也提高了科技期刊广告传播的速度、广度和深度。^[2]随着市场化的深入发展，广告经营作为科技期刊参与市场竞争的主要途径之一，其重要性不言而喻。但是，“没有规矩不能成方圆”，要想做好科技期刊的广告经营业务，必须先做好广告审查工作，保证广告发布合法合规，才能确保广告的内容质量，从而在获得经济效益的同时扩大社会影响，树立品牌形象。有鉴于此，本文在论述全媒体时代背景下科技期刊广告审查工作必要性的基础上，对广告审查的内容进行梳理和分类，并就如何做好广告审查与管理工作提出相关建议。

一、全媒体时代科技期刊广告运营背景分析

全媒体时代，科技期刊提供的知识服务包含信息服务、知识分享和推广服务等，^[3]其内容的呈现形式与传播渠道随之发生重大变化。一方面，随着越来越多的科技期刊由传统纸质形式向数字形式转变，其广告与新媒体的融合程度不断加深，图片、音频、视频、动画等多媒体元素被广泛运用，突破了纸质版面的时空限制。另一方面，近年来微博、微信、bilibili、小红书等大众社交平台开始成为科技期刊进行内容宣传的重要阵地，进一步拓展了科技期刊的受众范围，广告传播的效率和速度得到了极大提升。目前，国外科技期刊的市场化程度较高，工作模式也更为成熟，为更好地了解其广告运营的情况，并为国内科技期刊广告运营工作提供借鉴，本文调查了国际两大期刊——Science（《科学》）^[4]和Nature（《自然》）^[5]的广告服务情况，在此基础上，结合国内两家科技期刊出版单位——Light学术出版中心^[6]和《中国科学》杂志社的广告经营情况进行对比。（见表1）可以看到，科技期刊主要采用的广告类型有10大类，其中：传统媒介广告类型有3类，包括以实体形式呈现的纸版期刊广告（print advertising）、抽印本/特辑/插页广告（booklets/sponsored features/ad specs）以及会议赞助（sponsored meetings）等；依托线上平台开展的线上媒体广告业务有7类，包括网站广告（banners）、公众号广告（WeChat）、电子邮件广告（third-party emails/email alerts）、视频广告（videos）、播客/音频广告（podcasts/audio advertising）、新闻通讯广告（newsletter sponsorships）、网络研讨会/直播广告（webinars/webcasts）等，种类更为丰富，形式也更为灵活。与国外科技期刊相比，国内科技期刊出版单位在传统媒介广告的应用方面差异不大，但在新媒体广告运营方面，多元化、全面性仍有不足，有一定的优化空间。

表 1  部分国内外科技期刊（出版单位）广告运营情况调查

与新媒体广告业务成为未来主流趋势相对应的是国家“宽进严出”的广告发布制度。2021年4月，全国人民代表大会常务委员会对《中华人民共和国广告法》（简称《广告法》）做出修改，取消“广告发布登记”，^[7]意味着媒体开展广告发布业务不再设置准入门槛，除了保健食品、处方药等特殊类型广告，相关单位不需要办理广告发布登记即可发布广告。当然，这并不代表国家对广告审查有所放松；反之，《广告法》的屡次修订表现出日益细致和严格的趋势。尤其要强调的是，充当“网络经济守护者”^[8]的国家监管部门针对新媒体广告均采用“电子监管”模式，相较于传统广告审查，这种模式具有更为“自动化”和“无死角”等特征。因此，将新媒体元素纳入广告就要求科技期刊在开展广告经营时更须注重规范，而这也加大了广告审查工作的强度和难度。

二、全媒体时代科技期刊开展广告审查的必要性

正如前文所提到的，随着新媒体技术的发展，广告传播方式发生了巨大的变化。新媒体广告具有更广泛的传播渠道和更高的触达率，也给相关的监管工作带来了更多挑战。在此形势下，科技期刊加强广告审查力度的重要性更为凸显。

1.开展广告审查是科技期刊必须遵守的法律规范

《期刊出版管理规定》第三十七条明确规定：“期刊出版单位利用其期刊开展广告业务，必须遵守广告法律规定，发布广告须依法查验有关证明文件，核实广告内容，不得刊登有害的、虚假的等违法广告。期刊的广告经营者限于在合法授权范围内开展广告经营、代理业务，不得参与期刊的采访、编辑等出版活动。”根据以上规定，科技期刊出版单位作为广告发布者，对其承接的广告业务担负审核义务。刊登虚假广告，或是广告文本的内容、文字等出现问题，作为发布主体的科技期刊出版单位轻则接受罚款，重则停刊整顿。因此，广告审查是科技期刊广告经营中不可或缺的一环。

2.开展广告审查是维护科技期刊品牌形象的必然要求

全媒体时代下，广告内容或导向稍有差错，其负面影响在互联网环境中就有可能被无限放大，从而对期刊声誉乃至社会环境造成不可估量的影响。因此，科技期刊出版单位必须充分重视广告审查在维护科技期刊品牌形象中所发挥的重要作用。同时，做好科技期刊的广告审查，其合理化标准和有益经验也可以为其他媒体提供参考和借鉴，进而推动整个行业规范化、标准化的发展。

3.开展广告审查是兼顾各方利益的重要手段

首先，对于科技期刊本身而言，专业性、科学性和权威性是科技公司、学术机构等选择其作为宣传推广平台的主要原因，因此加强广告审查，既能确保广告的品质和质量，又有助于增强科技期刊的信息发布功能，树立科技期刊的良好形象。反之，一旦出现违法违规广告，将严重损害期刊形象。

其次，对于广告客户而言，科技期刊出版单位针对广告主资质、广告内容等进行的严格审查，看似在“挑毛病”，其实是一种负责任的行为。广告投放中，一些广告客户为了实现宣传效果的最大化，可能会采用一些夸张甚至不合规的表达方法。此时，科技期刊出版单位必须从事实出发做出正确判断，提出合规、合理的意见和建议，在基于事实的基础上实现最佳宣传效果，力求双赢。

最后，对于科技期刊的受众而言，广告审查是维护其消费权益的重要手段。科技期刊的科学性与权威性^[9]使得受众对其有着较高的信任度，其所刊载广告的真实性、有效性也较易获得受众的信任。Science曾进行调查，发现86%的读者看完印刷版期刊的广告后会做出反应，而对于网站广告的反应率为78%。^[10]因此，科技期刊在广告经营活动中应坚持原则、坚守规则，切实维护其受众的消费权益。

三、科技期刊广告审查分类及分析

如上所述，科技期刊出版单位在刊登广告时负有审核义务，即依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。^[11]这对行业人员的自觉、自律、自检提出了明确的要求。科技期刊广告审查主要针对广告主、广告产品、广告内容、广告文字四个方面展开。特别要强调的一点是，新媒体广告的审查除了依据《广告法》，同时还要遵循《互联网广告管理办法》的相关规定。下文结合《中国科学》杂志社的工作经验展开分析。

1.广告主资质审查

广告主资质审查主要是核查广告主是否为法人，对其提供的营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件进行真实性、合法性、有效性核验。总结《中国科学》杂志社的工作经验，有两种情况在广告主资质审查过程中需要关注。

一是刊登产品代理公司委托的广告时，除了核验其营业执照外，还要核验代理销售或委托刊登广告的委托书原件。例如，科技期刊面对国外科技产品的代理公司发布广告的要求时，一定要同时核验该代理公司的营业执照及其代理资质的合规性，确保广告主拥有相应产品的代理权。

二是刊登实施生产许可证管理的产品广告时，除营业执照外，还需要核验生产许可证。新冠疫情暴发后，消毒类产品的广告显著增多，其中的情况较为复杂，在审查中必须认真判定广告主的属性，进而按照相关法规进行审核。例如，国内消毒产品必须持有《生产企业卫生许可证》，所以在刊发此类广告时，要充分调查广告主资质，以免造成不良后果。

2.广告产品合规审查

在科技期刊刊登的公司（产品）类广告，基本都是对科技公司及其产品进行宣传。此类广告涉及的知识领域较为专业，因此审查中要特别重视对产品合规性的审核，即应由国家有关部门及相关权威机构进行认证。广告产品合规审查主要包括以下三个方面。

（1）广告发布批文

《广告法》规定：“广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。”在科技期刊尤其是生命医学类科技期刊中，医疗、药品、医疗器械等广告出现的频次较高。在刊登这类广告时，科技期刊出版单位须核验广告主提供的带有广告审查批准号的《医疗广告审查证明》《药品广告审查表》《医疗器械广告审查表》原件，并注意该批号是否在一年有效期内。在农学类科技期刊中，则较常出现兽药、农药等广告。在刊登这类广告时，科技期刊出版单位须核验广告主提供的带有广告审查批准号的《兽药广告审查表》《农药广告审查表》原件，同样也要注意其批号是否在一年有效期内。以上几类广告都必须严格按照广告审查机关审查批准的内容进行发布，不得做任何改动。

（2）质量检测证明

《广告法》规定：“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。”如果广告中标明质量标准，科技期刊出版单位可通过国家认证认可监督管理委员会的官方网站（https://www.cnca.gov.cn）核验有关证明文件；如果直接在广告页面中展示质量认证证书，则需要清楚展示证书数量、证书内容尤其是认证编号。

（3）专利证书

《广告法》规定：“广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。”广告中如果提及某发明、产品获得国家专利，科技期刊出版单位应在专利信息网站确认其真伪及有效期，并在广告中标明专利号。此外，需要确认专利持有者是个人还是单位，若为个人专利权，还要进一步查实专利持有者与广告主的所属关系，避免造成纠纷。

3.广告内容审查

完成对广告主资质及广告产品合规性的核验后，接下来就是对广告文案的具体内容进行审查。下文就科技期刊广告中经常涉及《广告法》相关条例的情况进行举例和分析。

（1）使用国家机关和国家机关工作人员的名义

科技期刊广告尤其是科研机构发布的机构介绍和招聘信息中，容易出现国家机关的名称，如“科技部”“教育部”“水利部”等。遇到这种情况，需要具体问题具体分析。

①在广告的标题以及正文介绍中第一次出现国家机关名字，如“╳╳教育部重点实验室招聘启事”“水利部╳╳研究中心成立于╳╳年”这类基于事实的正常叙述，是合理和允许的。

②在文案中反复利用国家机关名义进行叙述则是不允许的。例如，《中国科学》杂志社曾刊登过某单位60周年的院庆公告，其中“60年来，我们始终牢记党中央、中央军委赋予的神圣使命……”的表述即改为“60年来，我们始终牢记神圣使命……”，因为原表述有利用“党中央、中央军委”进行渲染和宣传的成分，必须删除。

③广告中出现业内众所周知的国家项目、基金、奖励名称时，如国家重点基础研究发展计划（简称“973计划”）、国家高技术研究发展计划（简称“863计划”）、国家杰出/优秀青年科学基金等，可以省略“国家”和国家机关名称，直接使用973计划、863计划、杰青/优青即可，这样既简洁又避免反复提及国家机关。如果必须要指明，建议使用全称并加上引号以示其为专有名词。

④许多大学、科研机构等曾接受过国家重要领导人视察或者题词，但在广告中不允许提及这类事实情况，否则就属于利用国家机关工作人员名义进行宣传，是违规行为。

（2）使用国家级、最高级、最佳等用语

《广告法》规定不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。科技期刊在审查时应高度重视。

①与“级/极”有关。国家级、世界级、顶级、极品、终极、极致等都属于广告中的禁用词。例如“╳╳实验室为国家级重点实验室”中“国家级”可以删除，若为国家重点实验室，则无须重复说明；再如“位列国际顶尖水平”，可以用“先进”代替，避免使用绝对化用语。

②与“最”有关。最、最佳、最具、最优、最好、最大、最高、最低价、最受欢迎、最先进、最新等在广告中均为禁用词。主要指可与同行或在某个范围内进行比较，但不能将自己视为“最高级”。例如，“分析速度最快、最方便、最高效”可以改为“分析速度更快、更方便、更高效”，“最早成立的╳╳学科”则可写明具体年份以显示历史悠久。当然，一些专业用语中的“最”，如“数据更新率最高可达”“显示最小值”等，是可以出现的。

③与“一/首”有关。第一、首个、首选、首发、冠军、世界领先以及唯一、独家、独一无二、绝无仅有、史无前例等表示排名或稀缺性的用语均不允许在广告中出现。例如“拥有国际一流装备的实验室”“实验室建有国际一流水平的研究平台”“国际╳╳学科的领军人物”之类的表述在科研机构介绍中频繁出现，可以说是此类广告审查的重点与难点。《中国科学》杂志社基于以往实践经验，明确以下思路：无从考证或无法通过事实、数据证明的绝对化用语，坚决不予刊登；有客观证据的真实情况，则应认真辨别处理。例如某医院的招聘启事中提到“╳╳医院是中国近代第一家西医医院”，该单位提供了历史文献资料来佐证这一事实，这是符合广告法规定的。

（3）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密

在科技期刊广告中，不乏军工类、核技术类等涉密或部分涉密单位及国家某些保密工程项目的宣传和介绍。遇到这类广告发布需求时，科技期刊出版单位应要求广告主提供“广告内容非涉密证明”，并加盖公章，否则不能随意刊登。

（4）利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士等进行推荐、证明

科技公司的广告偏好借助权威科研机构或专家的名义为其进行宣传，如“与╳╳大学合作”“产品在╳╳医院得到广泛使用”等。遇到这类情况，必须让广告主提供双方合作的证明文件，以免误导受众。

4.广告文字审查

广告审查的最后一步是根据《广告语言文字管理暂行规定》对语言文字进行审查，就科技期刊而言，这项审查同时还应结合出版物相关管理规定展开。

（1）用语用字应当使用普通话和规范汉字

不得出现错别字、繁体字、异体字和简化字。一些广告设计中希望用繁体字、简化字来吸引受众的眼球，其实是违反规定的，对此科技期刊出版单位要严格把关。

（2）仿词体成语广告和谐音字广告的运用要恰当

仿词是根据表达的需要，更换现成词语的某个语素或词，临时仿造出新的词语，改变原来特定的词义并创造出新意的一种修辞手法。仿词体成语广告即将仿词手法和成语相结合，使广告语更富吸引力。^[12]科技期刊广告中不乏此类情况，如眼科类广告中将“一鸣惊人”改写为“一明惊人”，“精益求精”改写为“睛益求精”。又如科技公司以“集质创想，极智研究”为宣传语以彰显创新力等。采用此类广告时，建议在文字改动处加上引号，以示特殊使用。

（3）国名、地名、行政区名的写法要规范

如关于港澳台的规范写法在英文版广告中尤其容易被忽略，科技期刊编辑在进行文字审查时要高度重视。另外，“呼和浩特市”“哈尔滨市”不可简称为“呼市”“哈市”，“广西壮族自治区”不可写为“广西省”，等等。

（4）数字、标点符号、计量单位的使用要规范

数字、标点符号、计量单位的使用必须遵守国家有关规定和规范标准，并且全文统一。

此外，科技期刊新媒体广告中还有两个问题需要重点关注。一是在微信、网站等刊登的广告，可能仅以一张banner或logo图的形式呈现，直接显示的内容信息较为简单，广告审查人员仅审查这些内容是不够的。因为此类广告很可能含有链接，而《互联网广告管理办法》第十八条明确规定：“发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。”因此，广告审查员在遇到类似情况时一定要严格审查其链接到的主体内容，不可大意。二是《互联网广告管理办法》第七条规定：“对须经审查的互联网广告，应当严格按照审查通过的内容发布，不得剪辑、拼接、修改。已经审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。”广告发布者和广告主都应当谨遵规定，不得随意更换未经审查的广告内容。科技期刊出版单位需要对已发布的广告进行不定期检查，避免出现违规操作。

四、科技期刊做好广告审查与管理工作的路径

无论是传统的纸媒广告还是新媒体中以电子形式呈现的各类广告，审查的原则、要求和内容是“万变不离其宗”的。总体而言，科技期刊开展广告经营首先要强化法律意识，以《广告法》为准绳，建立并实施一整套严格的审核制度，严格履行广告审核程序。^[13]此外，全媒体时代下广告的内容形式存在复杂性和多变性，相关人员需结合实践不断学习，真正当好广告信息传播的“守门人”。^[14]

1.建立管理制度

正所谓“国有国法，家有家规”，科技期刊出版单位开展广告经营活动，应以国家相关法律法规为依据，制定本单位的规章制度并严格执行。

科技期刊出版单位制定广告经营管理办法，主要包括三个方面的内容。第一，明确广告发布的基本原则，即广告内容不得违反国家法律法规、危害国家主权、损毁他人名誉、破坏民族团结；广告的发布不得违反有关部门管理条例。第二，根据期刊的学科属性、办刊特色以及读者分布，做好自我定位，^[15]划定发布广告的内容和范围。科技期刊出版单位作为广告经营及发布者，一定要在合法授权的范围内开展广告业务。例如，只有进入国务院卫生行政部门和药品监督管理部门指定的《医学药学专业刊物名单》的期刊才有资格发布处方药广告，未进入名单的任何科技期刊包括医学类科技期刊都不得发布处方药广告。第三，对广告经营管理的具体流程、各项内容细节做出规定，如审查管理、合同管理、档案管理、财务管理等，以及广告位的计划安排、广告提成的利益分配方式等。以《中国科学》杂志社为例，自2009年开展广告经营工作起，杂志社即制定了《〈中国科学〉广告经营管理办法》，多年来，杂志社所开展的全部广告经营业务均遵照此办法执行。实践证明，完善的管理制度是非常必要且行之有效的。

2.履行审核程序

除实施管理办法外，《中国科学》杂志社还制定了广告审查的“三审制”，对广告文案的各个方面进行把关，且责任到人，最大限度保证广告审查工作的严谨性。工作流程与具体责任分工如图1所示。

图 1  《中国科学》杂志社广告审查工作流程与具体责任分工

总之，广告审查要坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，坚持三审制逐级审核，避免因追求经济利益或“人情”因素而减免审核程序或放松审核要求。

3.加强学习培训

首先，科技期刊广告业务相关人员要通过广告审查员上岗培训及广告业务考核，持《广告审查员证》方能上岗；同时，认真学习《出版管理条例》，熟悉并掌握相关法律法规和出版专业知识；另外，还要熟悉本单位发布广告的规章制度和操作程序。

其次，科技期刊广告业务相关人员应及时掌握相关的方针政策、行业动态，不断更新知识储备。例如，国家市场监督管理总局每年会公布典型虚假违法广告案件，密切关注这类信息有助于掌握当前广告违规的典型情况，在审查中可以引以为戒。再如，“北京广告协会”等微信公众号设有法律法规、违法曝光、行业动态等栏目，其中的内容可以为日常业务提供很好的学习资料；“北京市场监管”等微信公众号也时有关于广告规范的推文，内容涉及高新技术、教育培训、医药、互联网广告等诸多内容，对涉及的政策规定和原则性问题均做出了详细阐释。总之，及时了解相关政策信息对开展广告审查是非常有益的。

此外，科技期刊出版单位可以安排广告业务相关人员特别是广告审查员定期参加行业内的专业培训课程，以提高单位整体的广告业务水平。表2总结了中国广告协会的广告培训课程及其大致情况，可供参考。另外，全国许多地区的广告协会也会定期举办相关的培训课程，如北京广告协会每年举办两期北京市广告审查人员法律法规培训班等。

表 2  中国广告协会广告培训课程信息汇总

五、结语

广告经营具有新颖、灵活的特点，在全媒体环境下，其表现形式和传播方式都发生了巨大变化。对比国际顶尖科技期刊的广告运营情况，国内科技期刊出版单位的广告经营工作显然还有差距。正因如此，做好广告的审查和管理对于全媒体背景下提升科技期刊的广告服务整体水平至关重要。本文在现有研究的基础上，结合实际工作，提出科技期刊开展广告审查要从广告主资质、广告产品合规性、广告内容、广告文字四个方面入手严格把关，基于具体实例详细介绍了广告审查工作中的重点与难点，并从《中国科学》杂志社开展广告管理工作的有效经验出发，指出科技期刊出版单位可以通过建立管理制度、履行审核程序以及加强学习培训等途径加强广告审查和管理工作，为提高广告品质和质量、树立期刊良好形象打下良好基础。科技期刊出版单位应当在相关法律法规的框架下，做好广告审查工作，切实为期刊品牌形象的维护和提升保驾护航

编辑：许彤彤

审核：靳琼 熊喆萍