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爆款，谁说了算？
当下，人工智能越来越走进我们的生活之中，「算法」也从一个技术名词成为了社会讨论的热点。算法的学术定义是「以数学方式或者计算机代码表达的意见」，在今天的真实生活中几乎无处不在，小到打车、找餐厅，大到自动驾驶、AIGC 大模型，背后都有算法的身影。
算法在社交媒体和内容平台的应用，也受到人们的关注。李子柒回归涨粉千万，理发师晓华全网爆红，算法与流量的关系是什么？从编辑推荐到算法推荐，信息茧房真的存在吗？除了根据网友喜好推荐内容，算法还能带来哪些价值？中国人民大学新闻学院副教授董晨宇与抖音科普博主「三一博士」、B 站知识区 UP 主「老蒋巨靠谱」，共同录制了一期节目《爆款，谁说了算？》，揭开算法的神秘面纱。在节目中，「老蒋巨靠谱」从创作者的视角分析，流量的背后是共情；「三一博士」认为算法是为内容服务的，二者不可本末倒置；董晨宇则提供了更多学术视角，提到信息茧房这个概念在学术上被证伪了，平台算法也没有能力去「造神」。以下是他们讨论内容的整理。董晨宇：先从一个最简单的问题聊起，2024 年你印象最深的网红或者网红事件是什么？三一博士：李子柒回归，停了三年，一出来之后单日涨粉 1000 多万，播放量好几个亿，外网的话也特别火。老蒋巨靠谱：李子柒是个特殊的案例，如果看流量生态，总有一些最火的、现象级的网红，反而跳出流量的规律，它跳出了职业网红的流量规则，它才可能成为这样一个现象级的 IP。三一博士：李子柒确实不遵守流量规则，因为她和其他人不一样，她在退隐之前就已经是「中文互联网第一 IP」，她在中文互联网和外网都没有人比得上她。还有一点就是李子柒回来的姿态，她拿回来的第一期内容，你会觉得还是当年那个仙气飘飘的感觉，这个也很重要，跟之前的无缝对接过来了。董晨宇：我补充一个案例，发型师晓华，有人说看不懂她为什么走红。三一博士：我小时候理发的人，其实就是像晓华这样的人。晓华营造了一个构像，像一个符号一样，很大程度上让人返回原来的生活。尤其现在的大家都很忙，每天节奏跟以前成长的环境完全不一样，所以你会觉得突然一下子穿越回去了，会有一种很强的共情。共情永远是驱动流量的底层逻辑。老蒋巨靠谱：我觉得流量世界里有两种力量一直都存在，一种就是让我们共鸣、共情的力量。另一种力量是呈现我们未曾接触甚至想象过的生活的力量。其实早期的网红带我们看的都是我们没有想象过的生活，而晓华这种是深植在我们记忆中的那些非常真实的部分。她用另外一种东西把它勾出来了，她是真实生活的一种侧面，是凭借这种一种非常真诚、非常真实的东西打动我们。董晨宇：有另外一个说法，说网红其实是被选中的那个人，在各位看来，他们是被社会情绪选中的吗？还是他们是被其他的力量选中的？三一博士：其实我认为晓华这种相当于艺术品，像我这种职业化创作者属于工业品，这两者之间不太一样。有些确实是那种天选之子，有一定的运气成分，各个方面的资源、元素、情绪都堆到这一块了，就等这么一个人出来。老蒋巨靠谱：理发师晓华虽然取得了更大的流量意义上成功，但是普通人没法学。如果另外一个理发师完全按照晓华的内容和机位开播，完美复制一切，依然没法红。职业化网红的成功是有迹可循，可以复制的。但晓华是反流量逻辑的。董晨宇：很多人看不懂晓华为什么走红。包括我在内，往往倾向于用网红行业最普遍的职业化方式去看待他们，所以看不懂。但晓华和郭有才其实并不是在网红经济的标准动作中去成长的，无法单纯用技术视角去衡量。董晨宇：其实很多创作者都想知道一件事，就是流量来自哪儿？三一博士：流量来自于观看。我认为流量来自于多大程度上能引发大家的共情，所有人拿开手机的那一刻探求的都不是真理，而是共情。所有事的底层是情绪。老蒋巨靠谱：我对自己的定位是观点型的博主，所以我最主要的标准就是能不能做出差异化内容。假设一个话题流量很大，但是我聊不出自己独特的东西，我宁愿不做。我也在思考，假设我不顺着共情的市场规律走，我不提供他们想要的情绪的话，那我能给他们提供什么？可能这才是我真正要思考的。董晨宇：流量不是一个技术问题，它可能承载了更多社会性的议题或社会性的情绪。我在创作的时候也有一个感觉，就是流量好的视频未必是我拍的最好的，而是我切中了某一个情绪。再往前推一步，我觉得流量其实是中国社会情绪的一个调色盘。老蒋巨靠谱：对于跟着规则走的创作者来说，他们可能需要 MCN。因为 MCN 是中介角色，对接了博主和商业世界。而且 MCN 是摸透了某些流量规则的，比如几点发视频，视频拍多长。我觉得这些操作没什么用，顶多会让我的流量增加 20%，但我又不是每天做 5 条内容。我一年才产出 30 个视频，「AB 测」都测试不过来，所以我宁愿去抓更准的用户需求，去做差异化的内容。董晨宇：我接触了很多创作者，我有一个比较笼统的感觉是，越成熟的创作者越不在乎算法。对他们来说，更重要的是对标账号在做什么？他们怎么转型的？他们更在乎的是：我这期评论有哪些在夸我，哪些对我不满意？我的评论数、转发量是高了还是低了？他们会及时做复盘，这些内容侧的，还有这种生态侧的，其实都比技术侧要重要。三一博士：对，算法是服务于内容的，不能本末倒置。如果算法有一天不能服务内容的话，那要调整的就是算法。平台搭好台子，在这个基础之上，只要创作者能够产出打动人的内容，它自然会有流量。董晨宇：你觉得平台有可能去造就「神一样的人物」吗？比如说我听过很多的传言，说「郭有才」是平台造出来的，「发型师晓华」是平台造出来的，你们觉得这个有可能吗？老蒋巨靠谱：创作者是被筛选出来的，根本不是被培养出来的。如果平台运营说就是他了，这个月让他火，这其实很「反效率」，不是效率最大化的方式，不一定是对平台好的东西。董晨宇：你会发现这些走红的素人是平台不可控的。就算平台有能力捧红，但捧红之后，他可能是福，也可能是个祸。我打一个比方，对平台来说，所有账号就像是气球，有的会升快一点，有的会升慢一点。平台除了技术一端，它还会有人工的运营端，运营负责做什么呢？负责举把枪，把坏内容打下来，另外一只手得举个打气筒子，比如说有账号是做三农的，非常正面，又受欢迎，平台可以锦上添花。我觉得站在地上，从原点开始给账号打气儿，这事儿吃力不讨好，这应该不是事情的真相。没有任何一个平台，想把气球打到天花板上，就是平台过分依靠一个网红，这个网红可能会反向牵制平台，会让平台的发展受到限制。董晨宇：算法让内容分发方式变了，从编辑推荐到算法推荐，我们经历了怎样的改变？三一博士：这两年有一个说法，就是大家都被算法「框死了」。我个人不是很认同这个说法。如果说，今天大家被算法框死了。回到 20 年前，大家是不是就被编辑框死了呢？原来我们看杂志的时候，同样一本杂志有讲旅游的，有讲美食的，有讲娱乐八卦的，你自己也会筛选的。你不喜欢的东西，你也不看它，那不也是信息茧房嘛？其实我觉得如果把所有的问题都推到算法头上，不是很公平。三一博士：除了算法以外，平台还有一个功能叫搜索。如果你真的想试点别的东西的时候，你可以主动去搜。在搜索过程中，我相当于拓大了自己的边界，算法不是一成不变的，它要不断地去迭代。董晨宇：我们不是一直说大家只爱看自己爱看的东西。我还看过一篇论文说，事情不是这样的，人们其实特别喜欢看自己不同意的东西，因为这要为他们的反驳提供素材，这也是一种情绪价值。董晨宇：还有一个我觉得特别有意思，就是公众如何看待这事儿？三一博士：其实我觉得从传播的角度上来说，「阴谋论」永远是有市场的。老蒋巨靠谱：在我看来，公众会有强烈「了解世界运行背后黑幕」的意愿，这是一种非常强的知识原动力。另外对于一个复杂生态，绝大多数人会进行简单归因。因为想把复杂的原因弄懂太费劲了，你把一个复杂系统的各个环节、各个零件都弄明白，而且得不出一个让你爽的结论，最后发现大家都有责任，那坏蛋到底是谁呢？要么是一个人，要么是一个词。算法很多时候就是这样一个「背锅」的词，而且它还是一种新技术，作为一个新技术出现时，大家总是对它抱有怀疑的。董晨宇：我可以补充一个传播学的视角，在人类历史上新技术出现的时候，几乎没有不被骂的。最夸张的是中世纪英国教会说「自行车毁了青年一代」。为什么？因为青年人有了自行车，周末就不去教堂了，去郊游了。算法不是万能的，算法也不是完美的。任何一个技术，最开始都免不了被大家所广泛的讨论，但讨论能够促进算法继续向善，让技术为社会服务。三一博士：其实技术永远都是工具，大家经常会把工具的问题，一定要归因到技术本身是好是坏。董晨宇：从传播学的角度来讲，绝大部分研究者其实是证伪了「信息茧房」概念，就是信息茧房和算法之间并没有非常直接明确的联系，但这个事在公众心中仍然解不开这疙瘩。三一博士：其实不管有没有算法，茧房都是必然存在的，即使你能平等的获取各个领域的信息，个人也是有偏好的，就像原来咱们看电视一样，比如有人喜欢体育，看到戏曲频道就是会快速换台。在传统媒体时代，这个东西很难归因，但是在今天的话就是有背锅的，算法就很容易被推到风口浪尖之上。董晨宇：我还有一个问题，对于二位来讲，算法给你们带来过哪些意料之外的惊喜？老蒋巨靠谱：抖音经常给我推「某个城市+摸底」，就是这么一个标题。我很喜欢看这类内容，比如诸暨是最大的袜子产地，江西的某一个县城是全球最大的某某品类生产基地。这种东西带给我的惊喜，让我了解到之前不知道的信息，而且它又是跟我高度相关的，就是在咱们这片土地上发生的事情。董晨宇：我也是通过短视频才知道一个事，河南桑坡是中国最大的雪地靴生产地。如果不是短视频，我可能这辈子都不知道。三一博士：我之前看到有一个小伙「湖远行」，骑自行车周游全世界，那小伙岁数不大，骑自行车全世界跑。他沿路会遇到其他骑行的人，他们可能换个面包吃，或者你的车爆胎了，我带你走一段。可能我一辈子永远不会经历这样的事，但是通过算法推荐，我见到了一个完全没见过的世界，一种完全没见过的生活方式，这让我觉得还是挺惊喜的。董晨宇：我补充一个觉得特逗的事。我是当老师的，我特别在意乎教育方面的内容。有一天，我在抖音上刷到了清华大学的课程直播，我天天干这工作，其实我不想看，但是真正把我留住的是那个留言，因为一堆人在底下喊：「妈妈我上清华了」。如果严肃地说这个事，其实代表着一种教育的民主化。有人在一线城市，有人在乡村，但是通过互联网，通过平台的算法，每个人都有可能去接受中国最好的教育，我觉得它至少给我们燃起了一个希望，成为了教育普惠的一个起点。董晨宇：我们聊了这么久，流量是怎么来的，创作者是怎么工作的，一直聊到了更社会化的问题，算法和社会之间复杂的交叉关系。这期视频并不想给大家留一个确定的答案。当我们理解一个新技术，理解一个新行业时，应该保留更多可能性和开放性，去思考不同的侧面。只有这样，一个新职业的发展才能更快速，新技术与社会的交融才能更加顺畅，我想我们的交流也是一个起点，相信在未来我们能见证算法、平台、内容等这一系列的东西，对社会产生更深刻的影响，让我们拭目以待吧。马斯克：在创业初期，除了戴勒姆，没有其他公司搭理我们。
