“羽绒服大王”高德康，半年卖了88亿
财富
2024-12-04 09:57
广东
面对行业的天花板，头部企业率先会遭遇瓶颈，为了突破瓶颈，这些企业首先想到的就是多元化。为了业绩持续的增长，大多数企业会优先选择并购，连续的并购之下，公司的营收很快会被推上新的量级，但是伴随而来的是巨大的商誉，以及严重的“排异”反应。最终，在业绩的压力之下，不少企业会选择重新聚焦主业，出售掉高价并购来的企业，实现瘦身再发展。但也有一些企业，在这种折腾之下，最终走下了“神坛”。从市场的发展来看，资本的喜好总是在“小而美”以及“大而全”之间切换。当下，市场总会担忧产品单一带来的发展困境，于是这类企业的估值就被市场折上加折，就连白色家电龙头企业格力也未能免“俗”，这几年一直饱受多元化之“苦”，其在多元化进程上的挫折，也让董明珠颇为“苦恼”。但格力在空调行业的地位，一直未能被撼动。目前，其空调板块营收依旧占据了公司总营收的70%以上。拉长时间轴来看，即使公司产品单一，但只要市占率足够高，行业规模足够大，该公司也最终能脱颖而出。11月28日，羽绒服龙头企业波司登发布了24/25上半财年（4月至9月）业绩报告，财报显示，报告期内波司登收入约为88.04亿元，同比上升17.8%；权益股东应占溢利11.3亿元，同比上升23%；经营溢利14.72亿元，同比上升19.6%。早在2018年，波司登的掌舵人高德康就提出了“聚焦主航道，收缩多元化”战略，逐步地将波司登的发展重心移向了羽绒服主业，才有了这几年的波司登业绩的持续增长。无数的案例证明，多元化战略之下大多数企业都不能解决成长的困境，相反那些持续深耕主业的企业，在产品的不断迭代之下，最终打开了企业新的增长方向，让产品开出了“美学”之花。自1976年高德康带领11位农民，8台缝纫机创业至今，波司登已经走过了48个年头。在他的带领之下，波司登从常熟走向了全国，又从中国走向了世界。在高德康身上，我们验证了专注的力量。也是这种专注的力量，将波司登推向了全球。到了1992年，其创业16年之后，其做了人生中最重大的选择，注册了“波司登”商标。并且在美国、加拿大、瑞士等68个国家和地区也同步注册国际商标。这就标志着高德康正式以自主品牌，参与到整个市场竞争之中。1994年，高德康开始尝试用自主品牌“波司登”开拓北方市场。这一次的尝试，将波司登差点推入了深渊，由于初代产品过于臃肿且缺乏轻便舒适感和时尚感，因此当年冬天快要结束，工厂生产的23万件羽绒服只卖了8万件。最终导致2000多万元的产品全积压在仓库，还欠下银行800万元的贷款。在企业的生死攸关时刻，高德康对产品进行了一系列的改良，最终在1995年的夏天，在北京王府井开展了反季销售，两个月卖掉了2.5万件羽绒服，由此回款了500多万，最终让公司转危为安，并且创下了全国销量第一的佳绩。企业的命运，和时代是紧紧相连的。庞大的市场需求，推动着企业向前。2007年，波司登在港交所上市。当时高德康为了化解羽绒服“看天吃饭”的风险，于是急于扩张做大规模，并开启了多元化的步伐。一度波司登拓展了男装、女装、童装等多个领域。但多元化有时候并不是企业的“解药”，有时候反而会将公司推向了更危险的境地。财报显示2013财年至2016财年，波司登营收连续下滑，分别为93.25亿元、82.38亿元、62.93亿元以及57.87亿；净利润则从10.79亿、6.95亿，一路暴跌至1.32亿。外部电商的崛起以及内部品牌的老化、让这家企业再度陷入“险境”。高德康后来反思道，“由于资源有限，什么都做，注定什么都做不好”。2017年，高德康决定回归主业，提出了“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略，并确立做“全球热销的羽绒服专家”的品牌战略定位。2018年，波司登重申“聚焦主航道，收缩多元化”的战略，并且加以强化。在品牌方面，波司登通过参展纽约、米兰、伦敦时装周，参加国家级品牌活动展，做强品牌势能；在产品方面，波司登开始与多个知名设计师合作，推出联名系列产品，并邀请杨幂、肖战、易烊千玺、谷爱凌等明星为其产品代言；在零售方面，波司登在北京、上海、杭州等一线城市地标商圈设立旗舰店，并对核心商圈的形象进行升级。同时发力线上电商。但高端化之下，价格贵则成为必然，而波司登每年冬天也都会因为价格登上热搜，尽管屡被诟病，但高德康依然坚守高端战略，主品牌对价格不低头。波司登集团高级副总裁芮劲松也表示，“降价是短效的手段，长期看就是‘自杀’。”战略上的成功，推升了集团业绩的高升。而作为集团的掌舵人，高德康家族成为最大的受益人。根据2024年胡润百富榜信息显示，高德康家族以370亿财富位列第122位，排名比去年上升40位，财富比去年增长60亿。值得注意的是，高德康家族对波司登有着绝对的控制权。截至2023年三季度末，高德康家族在波司登的持股比例高达68.13%。
从过往几年服装行业的发展来看，可以说这句话已经成为行业的“金科玉律”。为此，高德康多次强调，“品牌和用户脱节，是企业发展最大的危险。”自2018年开始，得益于聚焦羽绒服行业，并且进行了高端化转型，波司登开始走出危机，重新回到了增长的快车道。高德康将这次“转危为机”，称为波司登的“第二次创业”。根据财报显示，2019财年至2024财年，波司登营收分别为103.83亿元、121.91亿元、135.17亿元、162.14亿元、167.74亿元以及232.14亿元；净利润则分别为9.81亿元、12.03亿元、17.10亿元、20.62亿元、21.39亿元以及30.74亿元。值得注意的是，尽管这两年服装市场普遍不景气，但是波司登的营收跟净利润都创出了历史新高。这是市场对于专注的奖励，也是市场对于“唯低价论”的强有力的反击。其财报发布之后，摩根士丹利发布研报称，留意到波司登在羽绒服市场中提升市场份额，并使其一般外套领域产品多元化。由于其定价能力，波司登应该能够继续在同行中保持竞争优势。摩根士丹利预期，波司登2025财年至2027财年的销售及纯利年均复合增长率分别为10%及12%，而毛利增长会较收入增长慢，但受正面的经营杠杆弥补。整体而言，摩根士丹利预计波司登核心经营盈利的年均复合增长率为9%，与收入大致相同。因此，给予波司登“增持”评级，目标价为5.7港元。华西证券则发布研报称，短期来看，11月全国气温偏高市场担心今年暖冬影响羽绒服品类销售，但可以看到近期气温已大幅下降，且公司近年来保持较低的首订比例，后续气温下降后经销商可以按照销售情况滚动下单，以拉式补货、小单快反等模式及时灵活进行补充。中期来看，公司持续推出防晒服、轻薄羽绒服二次迭代升级以及一衣三穿冲锋衣鹅绒服等，新品持续创新，重点发力户外，未来公司四季化产品比重有望进一步提升，熨平周期波动；渠道效率提升：注重单店精细化管理，直营门店店效大幅增长，加强旺季快闪店开设；未来公司仍存在控费空间，净利率仍有望提升。长期来看，公司市占率仍有提升空间。因此维持公司“买入”评级。![]()
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