10月，深圳大卖家千岸科技，在新三板挂牌上市。

千岸科技的创始人是“计算机理工男”何定。

何定的创业背景，跟安克创新的阳萌、致欧的宋川、傲基的陆海传等，非常接近，都属于“海归派”卖家，也都在留学或海外工作期间，就开始了电商生意。

图/千岸科技创始人何定

如今，安克创新、致欧和傲基都已经上市，何定也带着千岸科技也上市了。  

然而，千岸科技是在新三板挂牌上市的，而安克创新、傲基、致欧在主板和创业板上市。

千岸科技科技的起点，与其他三家公司很接近，但目前在各方面明显掉队。

何定于2010年创立千岸科技，同年，宋川和陆海传创立致欧、傲基，而在2011年年底，阳萌才在长沙创立安克创新。

这一帮“留洋归国派”卖家，虽然彼此在海外的经历各不相同，但他们几乎在差不多的时间里，在国内创立了跨境电商公司。

然而，在十多年之后，起点相近的千岸科技，在营收、品牌等方面，已经被远远地抛在后面了。

2023年，千岸科技实现营收14亿元，远落后于安克创新的175.07亿，致欧的60.74亿，傲基的86.83亿。

虽然说人各有命，气运不同，蜈蚣百足，行不及蛇，雄鸡两翼，飞不过鸦。在创业的赛道上，虽然起点相同，但最终有先有后，其实也没有什么可说的。

然而，相同背景、经历的人，总是会不自觉地会进行对标，也会被别人进行对标。

千岸科技在创业初期，同样具备了天时地利，原本有机会踏上更高的台阶，然而，它一度局限于“精铺+爆款”的模式，而错失了许多发展品牌的良机，如今虽然在新三板上市，年入14亿，打造了一系列爆款产品，但想必它多少还是有些“失落”。    

从千岸科技的发展轨迹上，我们多少可以得到一些启发和参考。「蓝海亿观」在此尝试着做一些复盘。

01. 

从“精铺”，到“品牌” ，千岸科技下了一个大决心

20多年前，美国电商尚处在相对早期的阶段。

彼时，何定在美国伊利诺伊大学留学。在冬季交通不便之时，许多同学经常在网上购物，何定也快成为了一个网购爱好者。

在2002年读计算机博士学位期间，何定开始在eBay卖二手产品，经常从国内进口航模。

何定认为，跨境电商的优势在于，将中国供应链与海外电商连接起来。

为了更贴近中国供应链，何定回到了国内，在跨境电商大公司泽宝担任过一段时间的副总经理，对跨境电商有了更深的认知之后，在2010年成立了深圳千岸科技。

海外留学经历、计算机专业背景、大卖家公司的工作经历等，让何定站在了比一般卖家更高的起点上，在2010年创立千岸科技之后，第一年就做了几千万元，到2016年变成四五个亿，基本上保持每年接近一个亿的速度增长。   

作为计算机专业的毕业生，何定一开始便发挥自己的“计算机”优势，引导团队自主研发了供应链管理系统、亚马逊运营管理工具和品类大数据分析等系统，用技术手段提升了卖货效率。

当时，千岸旗下的消费电子品牌iClever，在第一年便创下了千万级的营收。

刚开始，iClever主打儿童耳机、鼠标和键盘等消费电子产品，在2014年以后，何定将公司开到了誉有“世界超市”的义乌，迅速扩充了丰富的SKU，也催生出其他的新品牌，包括文化艺术品牌Ohuhu（主营绘画笔、画本、画架等）也是同一年推出的。

图/Ohuhu官方独立站

在这段时间里，千岸科技不断扩张品类，品牌数量一度扩张至10个，包括Ohuhu、Tribit、Sportneer、iClever等。    

然而，这些品牌虽然称为“品牌”，但千岸科技并没有将它们真正地按照“品牌”来运作。

何定和他的团队很长的时间里都认为，在跨境电商赛道上，并不能讲一个“性感”的故事，卖家能够将货卖出去，能够赚到钱，就不错了。

在这一思路的驱动下，千岸科技一直坚持“精铺”的路线，只要可能赚到钱的品类，都尽量去做。

当时千岸科技有几个产品团队，每年开发出几十款新品，投放到市场测试，可能一半成功，一半失败。失败的砍掉，成功的就继续做。

通过这一模式，千岸科技的产品线逐渐铺开，从电源适配器开始，扩张到3C，接着再扩展到家居、艺术、园艺等。

这一模式，虽然不像有棵树、通拓等铺货卖家，动辄铺上几千、几万、甚至几十万个SKU，然而，“精铺”的本质，依然还是“铺货”，完全与做品牌的道路相背离。    

基于“精铺+爆款”的模式，千岸科技的团队，一门心思用于开发、销售能够赚钱的产品，同时非常在意投入产出比，在运营上，紧紧围绕着“赚钱”这件事来，而忽略了战略聚焦，并做一些“不那么赚钱”的动作，为其“品牌”输送足够的养料。

这导致一个结果，那就是千岸科技赚到了钱，收入从几千万元上升到了四五个亿，但其旗下的品牌缺乏足够的“品牌力”。

如果不是2014年跨境电商发生的一个分水岭事件，千岸科技可能会继续在“精铺”的路上持续走下去。

2014年之前，全国做跨境电商的卖家并不多。大部分卖家通过在美国开账户方式来运营，这一门槛挡住了很多新卖家，在客观上形成了一个相对宽松的竞争环境，让千岸科技这样的卖家，比较轻松地赚到了钱。

然而，在2014年开始，亚马逊在中国设立招商团队，且招商力度非常大。接着，一大批卖家涌入，整个跨境电商的竞争格局发生了大变化。

千岸科技也受到了波及，利润率逐年下滑，每一年大概会下降五个点。

这让何定及其团队感到了焦虑。

当千岸科技的利润持续下滑之际，比其晚一年成立的安克创新，却活得很滋润。在大量卖家涌入亚马逊的背景下，安克创新的充电品牌Anker的营收，继续走高，且其利润丝毫没有受影响，因为它已经开始享受到了品牌溢价。  

安克创新的成功，这让许多卖家认识到，在亚马逊上是可以做出品牌的：当越来越多的顾客，通过品牌关键词来找到你的产品，这意味着你的品牌力在亚马逊不断提升。比如，顾客要购买安克创新的充电器，直接搜索“anker”，而不是搜索“充电器”。

顾客直接搜索品牌关键词来买你的产品，意味着你不仅有“顾客”，同时开始有了“用户”，并开始慢慢摆脱价格战的苦海。

相比Anker持续收取品牌带来的利益，千岸科技的10个“品牌”，只能持续地通过白热化的竞价，与越来越多的新卖家一起，争夺通用关键词的流量，这导致了千岸科技的利润持续下滑。

在这种背景下，何定果断“刹车”，决定从“精铺”模式全面转向品牌化。

千岸科技逐步砍掉市场表现不突出的产品线，将原有的10个品牌，缩减至智能体育、智能声学、智能家居这3条主线。    

图/千岸科技三大品牌旗下的产品

这些精细运营的品牌，涵盖绘画笔、儿童耳机、蓝牙音箱和自行车用品等产品，给千岸科技带来了更健康的收入，其综合毛利率提升到了39.99%。

2023年，这些品牌在亚马逊、eBay、独立站等跨境平台，为千岸科技贡献了13.87亿元的营收。

2016年，千岸科技获得5000万元的A轮融资，估值达到5亿元。

当然，这次融资，只能算是一个短期的偶然事件，当时何定并没有清晰的转型思路。

不过，从客观上讲，这次融资为千岸科技的品牌化转型，能够提供实实在在的弹药。

02. 

“押宝”亚马逊，霸榜北美市场，暗藏隐忧

千岸科技虽然踏上了品牌化道路，但依然对亚马逊这一单一渠道非常依赖，其90%以上的营收来自亚马逊。

相比之下，安克创新乃至傲基、致欧，对亚马逊的依赖更低很多。

2022-2023年，亚马逊为千岸科技贡献的营收分别达到了14.65亿元和12.96亿元，占总营收的比例高达95.22%、92.56%。    

千岸科技的自有品牌也在eBay、独立站、速卖通等电商平台销售，但合计营收占比仅为4.01%。

由于对亚马逊过度以来，因此，千岸科技在未来相当长的时间里，要先做成“亚马逊品牌”，然后才能像安克创新、添可等那样，良性发展成为覆盖线上、线下的“多渠道品牌”。

目前，千岸科技的多个品牌在亚马逊均表现不错，爆款频出，营收也相当可观。

其中，户外运动品牌Sportneer的产品，是亚马逊细分类目Best Seller的常客。    

比如，一款负重沙袋，近30天的销售额达52.8万美金，而一些热销SKU的年销售额，在一年内超过500万美金。

我们以一定数量的ASIN为考核样本，用卖家精灵www.sellersprite.com工具，对千岸科技的诸多品牌销售情况进行预估和分析。

数据源/卖家精灵www.sellersprite.com

近30天内，Sportneer在亚马逊北美站上200个ASIN的销售额，达到了1829万美金，远超Ohuhu的839万美金，而iClever的130个ASIN和Tribit的48个ASIIN，预估销售额分别为309万美金、80万美金，表现相对较弱。  

在产品维度来看，千岸科技的数码电子、艺术创作、家居庭院和户外运动四个领域，都有这不错的表现。

2023年，数码电子产品是千岸科技最大的收入来源，为其贡献了4.29亿元营收，其次为文化艺术创作产品贡献了3.45亿元。

而家居庭院和户外运动产品的营收呈现下滑趋势，分别从2022年的4.75亿元、3.17亿元，下降至2023年的3.1亿元、3.03亿元。    

值得一提的是，文化艺术创作领域的毛利率达48.43%，是千岸科技四大产品板块中毛利最高的。其中，Ohuhu旗下的酒精马克笔年销数亿元，在亚马逊平台的市场占有率近40%，有一骑绝尘之优势。

绘画用品背后，往往有一个爱好者人群品牌。

爱好者产品的特点就是，顾客对产品本身非常挑剔，但是一旦选中了产品，往往对价格相对不敏感。此外，爱好者会有一个圈子，只要这个圈子里的人的需求得到非常好的满足，就会被圈子认可，进一步扩大销量。

Ohuhu曾有一款产品，3000套上市几个小时就卖空了，这就是圈子的力量。

卖家精灵数据显示，Ohuhu旗下的200个ASIN的总销量，达到了839万美元，类似于酒精马克笔的爆款在持续增加。    

数据源/卖家精灵www.sellersprite.com

在品类开发和供应链合作模式上，千岸科技采用了自主研发、合作研发和选品三种模式，互相支撑，互为犄角。

从市场角度来看，千岸科技的市场主要集中在北美和欧洲，两地合计占据了总营收的90%以上。2023年，北美市场所贡献的营收为9.04亿元，占比64.61%，欧洲市场贡献的营收为3.42亿元，占比24.44%。    

此外，千岸科技正逐步进军亚太市场，如大洋洲、南美洲、非洲等。虽然这些市场目前合计的占比相对较小（1.75%），但相比2022年0.45%的占比，已经有所提高，随着跨境电商的发展，这些市场具备长期潜力。

值得注意的是，2023年千岸科技的库存货值高达17.89亿元，占总资产的28.01%，且备货规模较大，主要分布在亚马逊FBA仓、自营仓和第三方仓库，产品面临较大的跌价和滞销的风险。    

03. 

千岸科技的独立站，营收占比小

千岸科技全面踏上了品牌化的道路，因此，对独立站非常重视。

然而，目前独立站仅为千岸科技贡献了2.23%的营收，虽然占比较小，但已经成为了亚马逊之外的第二大营收渠道。

其旗下几大品牌，都有独立站。

从近3个月（7-9月）的总访问量来看，Ohuhu无疑是“流量担当”，以87.4万的总访问量遥遥领先。其次为Tribit(36.7万)、iClever（17万）、Sportneer(3.8万)。    

在直接访问方面，Ohuhu和Sportneer的表现最为突出。

Ohuhu的直接访问量达33.42%，而Sportneer略高，达到了34.47%。这种直接访问的流量，往往来自于忠实用户。

Ohuhu，作为一个绘画用品品牌，用户群体较为垂直，旗下绘画产品是易耗品，特别是画笔、墨水等，而且这类消费者有自己的兴趣社群，对产品本身非常挑剔，一旦找到喜欢的绘画产品，会持续复购，直接输入网址，访问独立站就成了习惯。

而Sportneer的直接访问（34.47%），则反映了户外运动群体的忠诚度，尤其是那些有长期健身习惯的消费者，他们在定期购买健身器材（尤其是一些耗材）或户外装备时，往往会直接访问网站。    

图/Sportneer官方独立站

然而，Tribit和iClever在这一维度上的表现较弱，分别是26.78%和27.6%，它们的用户更多是通过搜索发现产品，而非直接访问。

自然搜索是千岸科技各品牌的另一大流量来源，iClever和Tribit在这一方面拔得头筹。

iClever和Tribit的自然搜索占比不相上下，分别达到60.53%和60.38%。这意味着，大量用户是通过特定关键词找到它们的，尤其是iClever的儿童耳机和键盘，目标用户通常会进行较多的对比搜索，以确保产品的安全性和质量。

Tribit作为音频设备品牌，用户往往会先了解品牌评价和测评，这也为它带来了稳定的搜索流量。    

图/Tribit的品牌独立站

相比之下，Ohuhu的自然搜索占比略低，为43.93%，这可能是因为其绘画工具市场相对小众，用户基数较窄。Sportneer在自然搜索上更低，仅为34.21%，这表明在户外运动设备领域，品牌间竞争激烈，Sportneer的SEO还有提升空间。

在社交媒体流量方面，Ohuhu以13.00%占据榜首。

Sportneer紧随其后，社交媒体占比11.58%，相比之下，iClever和Tribit的社交媒体流量分别是8.6%和3.08%，相对低调。

Ohuhu背后，是一个爱好者人群圈子，其产品很适合在社媒上传播。

Ohuhu打圈子的手法主要是通过社媒，例如YouTube 、Instagram、Facebook和官网等，与用户互动，形成一个圈子粉丝群。Ohuhu 在发布产品前，往往会做做足市场宣传, 比如几月几号几点开始在亚马逊上开售。    

于是，就往往会促成不少爆款的诞生。如上文所说的，Ohuhu 曾有一款产品，上市几个小时，3000套就卖空了，这就是社媒和圈子的力量。

结语：千岸科技虽然比安克创新、致欧、傲基等跑得更慢，但在2016年就认识到了品牌路线的重要性，并在这几年做了不少铺垫。我们相信，它会走出一条更扎实的品牌道路。