音乐巡演周边疲态尽显，「卖不动」的 Merch 走向何方？

说起 Merch，也就是所谓的巡演周边，其起源难以追溯。普遍认为在上世纪 40 年代，青少年群体开始在 T-Shirt 上 DIY 写下音乐人名字的做法，便是最初 Merch T-Shirt 的雏形。而直至 60 年代，当摇滚乐队后知后觉终于意识到他们的粉丝渴望通过穿戴相关商品来表达对他们的支持后，如 The Beatles（披头士乐队）在 1964 年美国巡演期间推出带有乐队图案的 T-Shirt、徽章和海报，也使之成为最早有记录的官方 Merch，这些早期的巡演周边不仅在演唱会现场销售，还通过邮购目录进行分发。

Merch T-Shirt 大概是巡演周边中最具有文化标志性的品类之一，上世纪的 Vintage Merch T-Shirt 在二手市场中持续火热，部分稀有作品被标以高价，比如 1980 年代限量版的 Run-D.M.C T-Shirt 曾在转售网站上被标价为 13,000 美元，Nirvana 在 1993 年巡回演出时发售的 T-Shirt 也被炒至了上万美元，因这些 T-Shirt 有着凝结过往流行文化所带来的复古感与怀旧情结，另一方面也因它们所具有的稀缺性及收藏价值。

今天我们熟知的多样化巡演周边商品市场是逐步商品化和规范化的结果，而推动 Merch 走向时尚中心视野，则与近十余年来街头文化的兴盛紧密相关。Kanye West、Virgil Abloh 等一众响亮名号，曾在 2010 年代间颠覆整个时尚行业的认知，以街头文化视角重塑了什么才是「酷」的，也让整个时尚行业中充满对于亚文化的青睐与庆祝。为了跟上这种对于时尚的全新文化解读，时尚商品的面向变得极其复杂，亦让整个时尚场景更具颠覆性与趣味性。

于是在 2018 年，当我们看到被任命为 Louis Vuitton 男装创意总监的 Virgil Abloh 将那些街头风格的图案 T-Shirt 带上秀场，并将其定义为「奢侈」时，Merch 商品的水涨船高就不足为奇了。那些年间，Merch 采用了几乎和街头品牌一样的玩法，最受追捧的音乐人们频繁与艺术家、服饰品牌或各类 IP 进行合作与联名，使用限定限量的发售方法，并乐此不疲，而在被街头文化重新定义的时尚模式下，无人会质疑站在音乐、艺术、时尚与流行文化交叉点的 Merch，本身就是「时尚」。

可惜的是，此番无法继续为 Merch 大唱赞歌，不知你上一次观看音乐巡演，并购买一件周边商品是什么时候的事了，事实上根据现场活动管理和演唱会商品支付平台 atVenu 的数据显示，自 2019 年始短短数年间 Merch 市场中平均每位观众在周边商品支出上爆发式增长了至少 53%，并在 2022 年达到最高点，而这似乎就是 Merch 最后的狂欢。

近两年来，Merch 市场初露疲态，连续呈现缓慢下降趋势，在这其中，又有两个明显且值得思考的现象，一是曾凭借街头文化东风，一举成为 Merch 市场主力军的 Rap／Hip-hop 品类销售数据的明显下降，另一方面随着 K-pop 在全球范围内影响力的增加，该品类的 Merch 异军突起，填补了 Rap／Hip-hop 品类所缺失的市场份额，让 Merch 市场的总体数据并不算难看，但因为 K-pop Merch 完全是另一种「玩法」，所以仍难以扭转 Merch 市场整体影响力上的的疲势。

究竟为什么 Merch 市场会陷入当下的瓶颈？找寻这个问题的答案，我们仍要回溯至过往的十年，以 Kanye West 为他的「Yeezus Tour」巡演推出的周边系列为例，一系列商品由其创意团队 DONDA 打造，并携手艺术家 Wes Lang 创作图案。彼时 Virgil Abloh 仍是 DONDA 的创意总监，亦是在同年创立了 Off-White™，正凭借其街头文化视野，将各种设计语言重新混合的方式，逐渐声名鹊起。Wes Lang 在近年来的采访中则回忆道：「Yeezus 的 Merch 系列引发了一场文化运动，改变了时尚」。

最明显的创新是人们不再需要前往巡演现场或进行网购，DONDA 团队在世界各地开设 Pop-up 店铺，像是街头品牌的限定联名服饰系列那样去售卖 Yeezus Merch，每到一个地方都能够引起排队和轰动效应。街头服饰的属性、具有时代精神的音乐元素，以及艺术家创作的图案融合在了一起，穿上 Yeezus Merch 便代表一个人对于当下时尚、音乐和艺术世界中心场景的了解，在当时，或许没什么比买到这么一件这样的 Merch 更能代表文化身份了。

可惜的是，曾经无往不利的联名行为与限定发售在接下来十年间的广泛采用，便是 Merch 在现如今疲态尽显的主要原因之一。运用联名行为提升商品的文化价值，再加之稀缺模式使之拥有「短暂」和「限量」噱头，都进一步刺激消费者的购买欲望，亦曾是 Merch 和街头服饰相互交织崛起的关键，而现在若用一个词形容大众对于「限定联名」的看法，或许只能说是有些「腻了」。

毕竟在常年累月、一次次的「限定联名」后，市场上已经充斥了太多此类 Merch 商品，反观消费者，早已过了联名狂热的阶段，破圈所带来的 Merch 销售额逐步缩减，无数次限定限购的饥饿营销也不再奏效。比如今年「VULTURES 2」韩国站主办方所推出的一系列限定周边，因 Kanye 并未参与设计，甚至未经 Kanye 许可，而引起争议，可即使打着「YE」的噱头，也难以掀起当年那般的 Merch 热潮。

YG

另一边厢，伴着当下 Merch 市场中 Rap／Hip-hop 品类销售额的下降及 K-pop 品类销售额的上升，Merch 的商品类别则逐渐有了回归粉丝向的趋势，比如在 Merch 市场中吃尽红利的 Travis Scott 相关周边中，我们可以看见客制跑车、防暴盾、头盔、灭火器和雷达探测器等各种猎奇创意的物件儿，而在 K-pop 品类 Merch 中更多则围绕应援文化而展开，如常见的 T-Shirt、帽子、应援棒、照片卡、明星写真集，或是毛巾、扇子等实用物品。

来自东方的周边文化完全是另一种体系，它的目的是增加与粉丝的互动，通过 Merch 增强粉丝的归属感，十分依赖于粉丝经济，需要更多地迎合粉丝的喜好，而非时尚潮流或亚文化认同感。这也让 K-pop Merch 虽然在销售上拥有极佳表现，却难以从时尚的角度为 Merch 带来更多新的趋势与突破。

对于 Merch 的另一个重大打击，则是时尚风向的迅速变化，疫情时代后，随着音乐巡演的逐步恢复，时尚风向却向着低调简约与长期主义倾斜。如设计师 Alessandro Michele 时代的 GUCCI 被牢牢印上了华丽繁复的标签，而在 2023 年更换新任创意总监 Sabato De Sarno 后都已变得那样简约含蓄。秀场上宽松花哨的图案 T-Shirt 少了很多，标识性过于明显的 Merch T-Shirt 似乎也变得不再那样时髦。

随着可持续消费主义、长期主义盛行，Merch 中的服饰类商品不具有长期耐用属性，这进一步限制了 Merch 市场的增长。由 BOF 及麦肯锡公司联合发布的《2024 年度时尚状况报告》以「Riding Out the Storm」为主标题，而今年在时尚行业的地平线上确实显得有些乌云密布。报告中显示 2022 年的时尚经济利润水平是 2010 年至 2020 年几乎所有单一年份的两倍多，但到了 2023 年，时尚行业面临的挑战则日益加深，巧合的是这与 Merch 市场的销售趋势变化几乎相同。

Hypebeast

报告尤其指出，中国时尚消费者的情绪转向降级消费。大众对健康生活方式偏好转变，这可能会刺激到运动服饰和户外品类服饰的增长，于此同时，消费者寻求投资于能够随着时间推移仍旧保持或增加价值的商品，即所谓的硬奢侈品。时尚总是能很好地反映我们的时代情绪，以及人们的需求，而作为既不是生活必需品，亦不是长期主义与保值硬奢的文化向 Merch，便很容易成为了被降级掉的那一部分消费。

Autograph.io

Merch 在近几年并非丝毫没有创新玩法，最明显的创新方向便是以 NFT 为代表的数字化周边。2021 年初，加密社区迎来了 NFT 概念的爆发期，虚拟服饰、虚拟艺术品的热度都随之增高。如音乐人 The Weeknd 就曾在两年前顺应这一热点，打造全球首个 Web3 巡演，并为巡演发行了独家 NFT 系列 Merch，观众还可以用虚拟门票的票根兑换纪念版 NFT。可惜就目前来看，在过渡炒作后，NFT 市场已整体降温，整个市场前景虽好却仍在培育中，虽是音乐人向商业化探索的新方向，但 NFT 巡演周边的价值在大众层面亦难以体现，短期来看 NFT 也难以成为 Merch 的新出路。

Amy Harris

Merch 市场的前景难明，不过相信从去年到今年任何参加过 Taylor Swift 「Eras Tour」的人都不太会这样认为，作为屡次打破动员人数纪录和预售纪录的巡演，「Eras Tour」仅美国巡演就带来了高达 2 亿美元的官方周边产品销售额，粉丝们甘愿在公路旁冒雨露营排队，只为买到一件就时尚设计而言十分基础款的 Eras Tour 圆领衫，而这也印证着 Merch 商品价值定义的主观性。

从积极方向来看，无论是文化取向还是粉丝经济，Merch 都代表着人们所认可、所欣赏的东西，是将自己确立为粉丝或亚文化成员的一种渠道，是一种自我身份认同的延伸，亦是一种凝聚与团结。从这个角度而言 Merch 作为消费品，永远都拥有其市场及存在价值，而无论是粉丝还是时尚受众，我们也都希望接下来能够有新的 Merch 玩法和产品类型的出现，为受众带来更多选择与创意启发。

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