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淘宝推出淘精选,不卷最低价开卷性价比了?
健康
2024-10-20 08:31
北京
近日,淘宝上线新业务“淘精选”。据悉,淘精选由淘宝官方运营,目的是通过官方精选和优质服务为消费者提供超强性价比商品,商品由入驻商家销售并提供售后。结合此前淘宝、天猫、1688的一系列动作来看,淘系电商平台开始将越来越多的重心移至“性价比”或“好货”上,减少了对全网最低价的提及。
不止淘宝,今年,抖音等电商巨头都开始弱化绝对低价的优先级,聚焦性价比重点布局,这一转变背后是消费趋势的变革,还是留住商家、稳住货盘的更优选择?
低价还值得卷吗?比拼性价比能给平台带来多大想象空间?
向拼多多看齐?
回看近几年的电商行业,可谓是“天翻地覆”:拼多多、抖音、快手等电商新秀迅速崛起,阿里、京东双雄格局被打破。其中,拼多多依托极致低价实现了高速增长,也带动电商平台间的低价之战愈演愈烈,而从去年开始正式进入巅峰对决阶段:
从战略层面上来看,
京东
率先大刀阔斧卷向低价,2022年底,在京东的一次内部大会上,刘强东将“低价”定为京东零售未来三年最重要的战略之一;次年2月,京东上线“买贵双倍赔”规则,开始力争全网最低价;随后,京东又上线了百亿补贴频道,低价战略落地提速。
淘宝
则紧随其后,2023年2月,淘宝启动价格力策略,接着陆续发布同款比价、五星价格力等工具和机制,从平台流量侧突出好价商品。
快手
也在2023年重提低价。从用户结构上来看,快手用户更多处于下沉市场,其电商业务发展初期入驻的白牌较多;后来,快手曾经力推品牌入驻,去掉低价低质的标签;不过,在“低价”这一全网大潮来袭的情况下,快手也紧跟布局,2023年5月,程一笑在快手电商大会上提出“低价好物”是快手未来的战略方向之一。
战略落地层面,2023年618和双11大促前后,各平台低价相关策略密集出炉。先看
淘宝
,2023年618期间,淘宝推出首个中小商家营销IP“淘宝好价节”,并将“淘宝好价”频道调整到App首页中心位,其实这时淘宝已经强调起了好货好价,只不过,此时好价更为重要;淘宝在2023年双11启动会上首次将“全网最低价”定位核心目标,低价之争刺刀见红;这次双11,淘宝还首次大规模铺开官方立减玩法;随后2023年双12也正式更名为淘宝好价节。好价可以说是淘天这一整年都在力推的重点。
再说
京东
,在2023年618启动发布会上,时任京东零售CEO的辛利军指出,聚焦多快好省,京东要为消费者打造最简单、最实惠、最省心的618消费体验;2023年双11,京东更是将主题定位“真便宜”,提供超8亿商品的全程价保。
最后来看快手、抖音和拼多多。
快手
在2023年618聚焦“好的生活,可以不贵”进行心智输出;在双11时强调低价好物、大牌大补。
抖音
在2023年618期间同样将百亿补贴放到优先位,并且在此之前也大力引入白牌和中小商家。而
拼多多
稳坐钓鱼台的同时,喊出了“天天都是618”的口号。
不难发现,
每个平台的对低价的追求各有侧重,
淘宝和京东,与拼多多同为货架电商平台,受到拼多多崛起的挑战最大,加上抖音、快手等内容电商平台的壮大带来压力,低价牌打得最猛;而抖音和快手在其电商业务发展初期比较依赖白牌商家,并且直播电商在吸引用户很大程度上是靠低价甚至破价,所以相对克制;拼多多在消费者中的心智定位就是低价,也表现的不慌不忙一些。
电商平台开始转向?
不过,过度追求低价也衍生出诸多问题,低价低质的情况不胜枚举,拉高了很多品类的退货率,也拉低了消费者的体验,更使得部分行业陷入恶性竞争之中。换句话说,单纯的卷低价,不同于产业升级而实现的低价,极易带来几方共输的局面。
电商平台们开始弱化绝对低价。
今年6月底,淘天集团召开闭门会议,将弱化绝对低价战略,改回按GMV分配搜索权重;7月抖音电商也透露要弱化低价,将GMV重新放回第一优先级,并强调核心目标是用户能够买到好价好货;拼多多在今年第二季度也将GMV放到第一目标。
性价比和好货被提到更前的位置,
比如今年5月京东将京喜升级为京喜自营,主打最优性价比;再比如今年双11天猫提升了商品参与门槛,要求商品体验分必须60分以上。
其实,
电商平台的每一次转向都与消费趋势有关,
因为消费趋势关联着GMV,这是平台运转和增长的基石。当下的电商平台竞争基本是沿两极分化的维度展开,或是卷低价,或是聚焦精选、优选提升价值感;不过,随着消费者更加理性、目的性消费更多、将消费决策重心回归到产品,两个单极的竞争焦点也渐渐融合,
性价比被更多提及,好物和好价愈发缺一不可。
对平台来说,追求性价比相比于追求全网最低价更有利于平台生态的健康可持续,一方面能为更多优质商家开辟增长通道,另一方面也有利于以优质且实惠的产品留住消费者。
无论是性价比,还是延伸出的质价比、心价比,都是基于
商品价格和商品本身
双方面的考量,而电商平台的竞争也会继续集中朝这两个维度同时发力,聚焦把品质提上来,把价格打下去。
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