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目前，养生已经不再是中老年人的专属话题，越来越多的年轻人加入到营养保健品消费的行列中来，根据国家统计局、央视、中国邮政联合发布的《中国美好生活大调查2022-2023》报告显示，保健养生已经位列18-35岁年轻人消费规划榜单前三，仅次于旅游和数码产品消费。
在新消费趋势助推下，营养保健品市场加速壮大，传统老品牌在进行年轻化布局，新品牌则直接锁定年轻群体的热门需求，乘势而上。其实不难发现，持续增长的这些品牌除了深挖消费者需求和偏好外，在渠道和品牌侧，也在实时洞察着当下的热门、潮流。
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营养保健品赛道“黑马”诺特兰德是其中的代表之一。自2018年成立后，诺特兰德聚焦线上电商渠道，从运动营养切入，通过矩阵铺量、产品快速迭代更新等方式不断实现突破，2021年实现营收24亿元，2022年营收更是突破40亿元。
通过梳理诺特兰德近几年的发展历程，不难发现，其最突出的特点之一就是具备流量思维，密切关注消费者群体。通常来说，一个品牌的基因很大程度上是由创始人决定的，诺特兰德也并不例外。诺特兰德创始人李松是一个扎根营养品行业多年的“老兵”。山东师范大学体育学院毕业后，李松先是在一家运动营养品企业做大众业务板块的销售，一年内跑遍当地的健身房，把大量健身教练拉入自己的人脉圈，也把其负责的蛋白粉产品做到了月销10万。不过当年，运动营养食品类还比较小众，李松工作第三年，其所在业务板块被砍掉。不想离开这个行业的李松选择自己创业，成立了济南斯伯特商贸有限公司。其主攻的渠道方向转向了淘宝，通过深入研究淘宝电商打法，四年时间，将店铺经营到了淘宝运动营养品类目第一。2016年，李松开始做国外运动营养品品牌的代理商，又用2年时间跑到了细分赛道第一。在此期间，中国营养品市场已经有了快速增长的态势，并且运动营养品这一细分赛道受众逐渐变得愈发广泛，2018年，李松决定建厂自产，斯伯特“诺特兰德”系列由此诞生。斯伯特2019年获批食品生产许可；2020年获批运动营养食品生产许可，正式开始推进产品生产，也开启了品牌诺特兰德在抖音等新兴销售渠道的狂奔之路。李松曾在接受媒体采访时透露，他们一直关注抖音等平台的最新动态，比如抖音上架“小黄车（商店）”功能的第一天，其产品就同步上架了；他还补充说，淘宝是买家找产品，直播是产品找买家，他需要一直找到新的消费群体在哪里。目前，诺特兰德主攻抖音，在抖音的GMV占其总GMV的一半以上，另外，诺特兰德也在快速跟进快手、小红书等渠道，在天猫、京东、拼多多等货架电商平台也有布局。具体来看，诺特兰德在抖音采取的主要是双管齐下的策略：达人分销矩阵和品牌自播矩阵。达人分销矩阵方面，除了和头部达人如疯狂小杨哥、广东夫妇等合作迅速提升曝光度和销量外，诺特兰德将更多重点放到了各赛道的中腰部达人身上。据悉，诺特兰德专门组建了一个数百人的商务团队来负责与达人洽谈、合作，选择达人时会倾向于一些不收坑位费、主要按销售额定提成的中腰部和尾部达人。根据蝉妈妈数据，2021年时，诺特兰德合作的抖音达人数量就已超10万，其中粉丝数量在1万以下的达人比例最高，为45.26%，其次是1万~10万粉丝量的达人，占31.26%，然后是粉丝数10~100万的达人，为19.23%。另外，相比于其他营养品品牌，诺特兰德还有一明显不同，虽然达人直播带来的销售额占比仍然最大，但达人视频带货转化的销售额比例明显偏高。品牌自播矩阵建设方面，诺特兰德通过拆解细分目标人群、建立垂类品牌官方直播间；同时，面向更具体的用户需求，围绕一些含有大热成分概念兼具爆品潜力的单品开设单品直播间，比如说诺特兰德蓝莓叶黄素直播间等。此外，诺特兰德官方账号还从用户痛点需求的对应场景入手，拍摄短视频进行用户种草，或去到自建工厂进行实拍溯源、展示；不仅如此，诺特兰德还用心推进了其抖音商城的设计布局和搜索词的优化突出。诺特兰德快速发展的背后，除了有精心规划渠道打法的因素在以外，其产品策略也与一般的品牌有所差异，主打“快”和“以销量定产量”。诺特兰德的营养品储备配方有超千种，销售团队负责从中选品，然后安排工厂按时间和数量进行生产。在主推产品安排上，诺特兰德也不会一直选择一款产品，而是轮换进行。新品上架后，如果销售数据表现优异，诺特兰德的销售团队就会加大力度推广，并向工厂下达增加产量的指令，如果表现不佳，团队就会迅速下架、并更换成其他产品。目前，诺特兰德主要布局有维生素矿物质、益生菌、保健品和其他营养素四大细分品类，还推出有生命主义（自然营养）和健康口袋（针对青少年儿童）两大子品牌。而从用户需求覆盖角度来看，诺特兰德产品业务范围已拓展至基础营养补充、免疫力增强、健身健美、体重管理、美容护肤、益生菌和肠道健康等各类大众营养保健领域。总的来说，诺特兰德采取的是更偏向新消费品牌的发展策略和渠道打法，可以更快得到市场反馈、更快调整优化，也最终实现更快的增长。当然，在诺特兰德迅速发展的过程中也并不是全无挑战，其一是其面临的一些争议，包括消费者质疑、消协关于产品标识不达标的测评等；其二是未来其竞争对手会更加强劲，比如一些传统的头部营养品品牌在流量打法上快速优化跟进，还有一些新的营养品品牌涌入这一赛道；其三，是能否继续保持住在流量和消费者洞察上的敏锐度等。千亿级的营养保健品市场正千帆竞发，期待更多有实力的品牌跑出来。
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