罚款、暂停经营并限期整改！ “三只羊们”为何屡屡“塌房”？

文摘 2024-09-26 22:30 黑龙江

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◎小编 | 三三 ◎ 责编 |雯子

关于“三只羊”直播带货调查的最新进展来啦👇

图片来源：新华社微博账号

据“合肥市场监管”官方微信公众号显示，三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元，并且责令暂停经营限期整改并承担相关法律责任。

网红是“网络红人”（celebrity）的简称，指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。

我们在各大网络平台或多或少都有自己关注喜好的网络红人，这些网红们聚焦着大部分网民的视线关注点，他们拥有高热度高流量的同时似乎总有频出不穷的塌房事件。相比短暂的昙花一现的小网红来说，对于千万级甚至全网粉丝上亿计量的超级大网红则更难被把关，被监管，就让我们来看看当网红“塌房”成为日常，我们还在看什么？

一

辛巴大战小杨哥

近日，抖音和快手两大平台的头部主播“辛巴”和“小杨哥”吵得不开交，缘起于二人带货同一品牌大闸蟹，辛巴怒斥小杨哥，“质检、售后、赔偿态度都没有，就剩炒作了”。随后，其推广的"鲜多裕"牛肉卷因虚假宣传被罚款50万元。职业打假人王海曝光，涉事电商湖北鲜多裕网络科技有限公司不仅面临巨额罚款，还可能需要赔偿4.2万名消费者高达4200万元。因事件牵涉越来越多，小杨哥的私人感情问题也被网友挖出，10日晚间，微博话题#疑似小杨哥夜店亲吻照#登上热搜第二，一度霸榜14个小时，阅读量达1.9亿。

图片来自微博截图

而“塌房”的不仅仅是小杨哥一个人，辛巴早在2020年被职业打假人王海爆出他涉嫌售卖假燕窝，在直播间辛巴不仅夸大宣传，更是涉嫌虚假宣传和诈骗，最终辛巴被罚款200万，账号被封禁60天。也曾因带货乳胶枕等产品出现质保问题而多次引起争议。

二

东北雨姐稻田蟹视频被指造假

9月4日，东北雨姐发布的稻田蟹视频引起争议，部分网友自称当地养殖稻田蟹村民，在其评论区晒出诸多细节证据，如 “正宗的盘锦稻田蟹没这么大”、“抓螃蟹都是晚上在岸边抓”、“盘锦稻田蟹很黑”等，证明东北雨姐所抓的稻田蟹是提前安排好的，存在摆拍造假。

对此，东北雨姐在评论区回复称，这个段子是受到了官方邀请拍摄，目的是为盘锦的稻田蟹做宣传，由于活动时间指定以及夜晚拍摄不便，才造成大家的误解。

随着舆论的进一步发酵，东北雨姐删除了有关稻田蟹的视频。随即，“东北雨姐承认螃蟹是放到稻田里的”“东北雨姐算塌房了吗”等话题冲上微博热搜，引发更广泛的一轮讨论。

图片为东北雨姐视频评论截图

三

七颗猩猩打工人王妈

从今年三月份开始，一个账号叫七颗猩猩的短视频博主在抖音发布了一系列的短剧，凭借短剧《重生之我在霸总短剧里当保姆》吸引千万粉丝。视频中王妈以保姆的身份，通过吐槽资本对打工人的剥削，赢得了大量打工人的支持，然而，该公司爆出存在压榨员工行为。随着人员扩张，有人发现，王志欣公司的招聘要求是：月薪六千，大小周工作制，需自带电脑……这些也引发了网友吐槽：“短视频里替打工人声张正义，现实里却在背刺打工人。” 屠龙少年其实现实才是恶龙，不少网友大呼“王妈塌房”。

图片来源视频截图

四

猫一杯“秦朗巴黎丢寒假作业”事件

今年2月，“秦朗巴黎丢寒假作业”事件在网上爆火，收获了大量网友关注及转发，事件不断升级发酵。4月，杭州市公安局西湖区分局公告，猫一杯与同事薛某共同策划编造“拾到小学生秦朗丢失的作业本”系列视频脚本造成恶劣影响，已对二人作出行政处罚。随后，猫一杯在多个社交平台上发布道歉视频，称该事件完全是自己编造的。与此同时，猫一杯账号被全平台封禁。据了解，在封号前，猫一杯在全平台粉丝超3700万。

图片来源视频截图

五

李佳琦花西子事件

去年9月10日下午，李佳琦在带货一款花西子眉笔时，直播间有网友评论“花西子眉笔越来越贵了”。李佳琦当即表示，“哪里贵了，国货很难的”，随后更是提醒消费者要从自己身上找原因，“这么多年工资涨没涨，有没有认真工作 ”一石激起千层浪， “李佳琦带货怼网友”话题迅速冲上微博热搜。许多网友纷纷吐槽，现在的李佳琦“红了、飘了”，忘记了初心。一天之内李佳琦微博粉丝脱粉超107万。事后「哪李贵了」「花西币」一度成为网络热梗。

图片来自李佳琦道歉微博截图

01 论网红的诞生与塌房

网络红人因其自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想、品味以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为当下“网络红人”势头鼎盛的社会文化现象。因此，“网络红人”的产生不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。

有的网红靠艺术才华成名，有的网红因搞怪作秀成名。也有的网红偶然意外走红，当然在当下的网红生态圈里更多的个人IP则是被MCN机构设计、推流。网红流水线已然生成。

一方面，在粉丝经济的影响下，网红带来的巨大粉丝流量就意味着巨大的消费群体，这些粉丝的购买行为赋予网红们巨大的经济利益价值。另一方面，在当下互联网空间，谁掌握了流量就相当于掌握了一部分话语权，网红的一言一行也会被高度放大，不论好事还是坏事都会产生巨大的社会影响。

于是，一些网红试图通过特殊待遇来获得更多的关注以谋求商业利益；一些人对网红身份的过度崇拜，认为网红就应该享有更多的特权和优待。目前有一个流行词叫“塌房”，通常用来形容自己喜爱的偶像或名人因某些负面事件或行为曝光而形象崩溃、人设崩塌的情形。

在网络语境下，“塌房”意味着一个人所钟爱的偶像或者公众人物因某种负面新闻或行为的揭露，导致其在公众心目中的形象瞬间崩溃。网络人设崩塌屡见不鲜，致使网络人设现象成为大众激烈讨论的社会话题。

02 我们到底在看什么？成也人设败也人设

‌‌人设‌，全称为人物设定，是指‌明星或‌公众人物在内容平台提前设定并演绎出一个相对完整的人物形象，如高颜值形象、“‌学霸”、“‌女神”等。目前的网红一般都是具有典型的人设特点的，比如东北雨姐主打的就是农村能干的妇女形象，形成差异化优势，打造独特的人设可以帮助个人或品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。其次，鲜明的人设形象可以增强用户粘性，好的人设能够加深用户对个人的印象，增强用户粘性。提升影响力，通过人设的塑造，个人或品牌可以提升自己的影响力和知名度。

粉丝量巨大的网红不是平白无故就会走红的，比如“猫一杯”全网近粉丝超几千万，是靠着持续的内容输出、叙事表达以及人设打造持久运营的个人IP形象。打造成功的一个人设形象是娱乐行业中的一种营销手段，也是个人或品牌在社交媒体和艺术创作中提升影响力和知名度的有效工具。

抖音、快手等平台已然是极其巨大的流量池，已经成为诸多企业追逐的新战场。如果想在其中脱颖而出，没有一个鲜明的人设形象是无法被记住的。可以说网红成功的巨大因素之一就是依靠人设。

网络人设不仅是自我呈现的前台表演，更是吸引消费者、获取流量和关注度并最终实现人设变现的营销手段。比如，依托抖音、快手直播平台走红的带货主播“三只羊”，在直播过程中通过品牌介绍、与品牌方议价等方式满足消费者需求，维持网络人设。但当其所售产品出现质保问题，靠谱的人设就会崩塌，也就是所谓的“塌房了”。

图片来自网络视频截图

网络人设是符号化的产物，具有极强的操控性。无论是人设的外表、个性还是行为方式都是精心操控后的结果。网络人设虽得益于互联网时代的流量效应，但也始终受社会道德规范和价值观念的约束，而人设本身的行为也应在法律及道德允许的范围内进行，一旦网络人设与社会大众广泛认同的标准相背离，人设便会遭受质疑，由此引发认同危机。

所以，可以说网红是成也人设败也人设的典型例子。

03 “台前表演”“台后剧本”：展演式的网红人设

平民狂欢造就的网络红人更被许多人视为“一种喧嚣的泡沫”。最早的网络红人，互联网处于2.0时代，他们共同的特点是以文字表达为主，因文采犀利或言语过激从而走红。当互联网已经进入高速的图文时代，以图载文载人。视觉化呈现成为网红的主流传播方式。当互联网进入了宽频时代，视频、直播传播成为网红的显著特征。

而所有时期的网红不可避免的一个设定就是“台前表演”以及“台后剧本”，表演剧本既是策划网络人设的前提，也是表演行为能否顺利进行的关键。戈夫曼在其著作《日常生活的自我呈现》提出拟剧理论。可以用它来解释网红形成现象级传播的过程和原理。戈夫曼认为，人与人在社会生活中的相互行为在某种程度上可视作一种表演。生活中的每个人，总是在某种特定的场景，按照一定的要求，在观众的注视下进行角色呈现。而网红不论是在视频中还是在直播中呈现的人设都具有表演性质，是为了进一步丰富精心搭建的个人IP形象，也就是“打造人设”。

图片来自网络视频截图

网络空间的虚拟性和开放性为网络人设的建构和发展提供了广阔渠道，任意个体都可借助社交媒体平台建构理想化的网络人设。但与此同时，互联网的开放性和透明性也使得戈夫曼的拟剧理论中的“前台”和“后台”之间的界限日渐模糊和混乱，人设的管理和维系更加困难。

如果当一些网红的法律和道德感缺失，从而造成的社会负面影响及危害就会比普通人产生的效应更加巨大。

去年，中央网信办发布《关于加强“自媒体”管理的通知》，尤其提到这类现象——“自媒体”发布含有虚构情节、剧情演绎的内容，网站平台应当要求其以显著方式标记虚构或演绎标签。鼓励网站平台对存在争议的信息标记争议标签，并对相关信息限流。

资料来源：

今年塌房的网红，都犯了什么错

网红“东北雨姐”被曝稻田蟹视频造假，本人回应

李东冬.基于拟剧理论探讨网络人设现象[J].声屏世界,2024,(11):110-112.

王长潇,刘瑞一.网络视频分享中的“自我呈现”——基于戈夫曼拟剧理论与行为分析的观察与思考[J].当代传播,2013,(03):10-12+16.

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