“县域文旅热”尽管是经济下行时期消费降级在旅游领域“口红效应”的直接反映，却是旅游市场日趋成熟的体现，也是旅游从观光回归旅行本质与属性的常规路径。县域旅游，对于现代人、尤其是年轻的旅行者未尝不是有价值、有意义的选择。所谓“反向旅游”者追求的是一种异地生活日常化旅游，甚至是一种饱尝人生酸甜苦辣的人生旅行。尽管旅游物质层面的舒适度降低了，但精神层面的体验感却增加了，是一种最地道、最难得、最珍贵的旅行体验。随着大众旅游观念的多元化，过去旅游市场单一化、同质化的情况正在改变，多层次、多业态、多样化的旅游市场格局逐渐形成。

康养文旅作为银发经济的入口级场景，已跻身“文旅+”产业中最有成长空间的板块之一。　　当前，多地已利用独特的自然资源与当地优势产业融合，逐步发展出两大主流康养文旅模式：一是“医疗+旅游”模式，二是“养生+旅游”模式。其中，“养生+旅游”模式的产品类型较为广阔，不仅包括逃离炎夏、寒冬的季节性康旅，还有深睡眠及医养旅游目的地、医药康养等新业态，甚至进一步演化出养颜及养心的康旅产品，且多地“养生＋旅游”模式的文旅产业已初具规模，部分地区该产业集群全年创收已达千亿元量级。

INTRODUCTION

通俗的说，康养就是健康+养生。康是目标，养是过程，目的是使人的身心更趋健康、安祥、和乐。康养旅游，是旅游的一种业态或产品，或曰是康养+旅游，即把康养和旅游融合发展，把旅游作为促进康养的手段，把康养作为旅游追求的目标产品。

时下人们关注康养，谈论康养，探索康养，践行康养，搭车康养，使得康养有点儿热、有点儿像“风口”。从全国县市级康养发展情况看，总体还处在起步、探索和爬坡阶段，让人觉得有些忙乱、杂芜、乃至野蛮。

老龄化的持续加深，为康养产业的发展提供了庞大的人群基础。当前我国大量“6275”人群已经或即将迎来退休，他们拥有更多可支配时间和资金，对健康、休闲、养生等方面的需求日益增长，进一步激发了康养消费市场的活力。

与此同时，“健康中国”战略的深入实施，从政策层面为康养产业指明了发展方向。近几年来，各地围绕旅居养老、康养旅游、健康运动、康复疗养等方面，建设了一批康养产业重大项目。

政府的大力支持与市场需求的上升相互作用，共同推动了康养产业的快速发展。

此外，2024年《康养蓝皮书：中国康养产业发展报告（2023）》（后文简称《蓝皮书》）发布，指出我国康养产业已经形成了旅居、运动、疗愈、研学等核心业态，这些业态依托气候、森林、温泉、中医院、特色农业等丰富的自然资源与人文资源，构建了一个多元化、立体化的康养产业生态。

四大业态的协同发展，不仅丰富了康养产品的种类与形式，更极大拓展了康养市场的边界，共同支撑起一个规模庞大的万亿级康养市场。

近年来，我国旅游市场结构不断变化，呈现出市场下沉、旅游目的地多样化、县域文旅越来越“热”的发展趋势。一些县域旅游目的地不断“出圈”，“小县城跑赢大都市”成为旅游市场的新亮点。与此同时，县域文旅也存在接待服务水平不高、融合发展效应不足、综合治理能力不强等问题。可以通过讲好“小城故事”，注重美好生活场景营造与主客共享；深耕“小精美专”，培育市场定位精准的文旅新产品；做好平台共创，探索投资运营新模式；推动文旅数智化服务创新，全面提升县域文旅综合治理能力与服务水平，推动县域文旅实现长“热”。

2024年“五一”、端午、中秋等假期，县域旅游“异军突起”，福建平潭、江西婺源、河北正定等成为热门县域旅游目的地。县域文旅在政策与市场引导、文旅融合与消费驱动、高速交通网络与新媒体传播赋能下迅速走“热”，部分县域旅游发展增速甚至赶超大中城市，“小县城跑赢大都市”成为旅游市场的新亮点。《全国县域旅游发展研究报告2024》显示，2023年全国1866个县域旅游总收入平均值为42.95亿元，接待游客总人数平均值为508.27万人次，同比分别增长41.19%、35.18%。我国地域旅游市场结构不断变化，呈现出市场下沉、旅游目的地多样化、县域文旅越来越“热”的发展趋势。

习近平总书记指出：“要把县域作为城乡融合发展的重要切入点，推进空间布局、产业发展、基础设施等县域统筹，把城乡关系摆布好处理好，一体设计、一并推进。”县域是城乡融合发展的关键场域，亟需科学认识县域文旅“热”的形成原因，深入分析县域文旅发展面临的挑战，探究县域文旅长“热”的发展路径。

政策与市场引导力。一方面，政策引导力。早在2007年，原国家旅游局就发布了《关于启动中国旅游强县创建试点工作的通知》和《中国旅游强县标准》，着力推动县域旅游目的地的建设与发展。2022年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》指出，支持具有资源、交通等优势的县城发挥专业特长，发展成为文化旅游等专业功能县城。2023年，商务部等九部门联合发布的《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》提出，拓展餐饮、休闲、娱乐等消费新业态新场景，打造乡镇商业集聚区，继续实施乡村休闲旅游精品工程，推介一批中国美丽休闲乡村，建设一批全国休闲农业重点县。另一方面，市场引导力。随着大众消费偏好的演变，旅游消费市场也在适应性分化，从观光“打卡”游到休闲体验游，从境外游、长途游到周边游、本地游，从“追热”游到“避热”游，旅游市场的长尾效应不断显现，多层次、多业态、多样化的旅游目的地格局加快形成，县域文旅产品成为市场新宠。

文旅融合与消费吸引力。2018年文化和旅游部成立以来，极大地推动了文化资源、文化产业与旅游消费深度融合发展，“以文塑旅，以旅彰文”效应不断凸显，旅游市场释放文旅消费新动能。全国A级旅游景区的县域覆盖率由2012年的73%提升至2023年的93%，旅游景区有力支撑旅游发展和县域经济发展。尤其是一些历史悠久、文化氛围浓厚的县域旅游目的地相对容易受到游客青睐。与此同时，县域旅游消费更具性价比。县域旅游目的地游客数量相比一二线旅游城市较少，其住宿、餐饮、娱乐等消费价格远低于一二线旅游城市，加上随着新型城镇化建设与乡村全面振兴的推进，县域旅游环境与公共服务水平不断提升，游客游览环境日益舒适，县域旅游性价比越来越高，更具吸引力。

高速交通网络与新媒体传播辅助力。据交通运输部数据，截至2023年底，全国铁路营业里程15.9万公里，其中高铁营业里程4.5万公里。2023年全年完成跨区域人员流动量612.88亿人次，增长30.7%。日益通达的高速交通网络让小县城与大都市之间的时空距离越来越短，道路交通的改善对县域旅游目的地建设的积极效应日益增强。第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人（10.9967亿人），较2023年12月增长742万人，互联网普及率达78.0%。新媒体平台在县域旅游目的地形象构建、营销推广与空间重构过程中均扮演着十分重要的角色。在新媒体平台，各地县域文旅局长纷纷登台推广，各路主播也参与县域旅游营销活动，从而让县域文旅快速“出圈”。

各地虽对康养热情很高，但认识上差异比较大。不少单位和人士认为康养就是保健+养老，这未免有些局限性。其实，它应该广泛覆盖、诸多关联。当然，处在不同立足点，侧重可以有所差异。

所谓大康养理念，应该包括下列因素：康养不等于养老，少年也需要康养，现在青少年脊椎、视力问题就很普遍；康养不只为当地人，还应服务旅游者，所谓主客共享，也就是市场化的观念；康养不等于居家吃好+小保健（足疗、按摩），更应该走出家门，去观光、度假、自驾游，也有益于康养；康养不等于就是买保健食品和用品，更应以购买医疗和保健服务为主；康养不能仅是“有利于”身心健康，更应该见到治病祛病的现实功效；康养的相关部门不应只是老龄或民政，还应包括卫健、医疗、旅游等部门或机构。

目前发展康养的县市，多数处于有康养之名，而无康养之实，空洞、泡沫和泛化的东西较多。旅游参与康养整合与融合，具有积极的现实意义。

应注入新鲜理念。如康养小镇怎么搞，现状多是房地产的“别名”与“贴标”，旅游的加入则可带来一些变化：充实内涵，让小镇可住、可玩、可休闲；加强专业，通过充实或提升康养产品，不仅有大众化、雷同化的基本服务，还应有相对专业的康养产品；三是提升服务，加强旅游服务的专业要求，提升住宿、接待、餐饮等水平。

（图片：康养旅游丨来源：网络公开）

应引进外地客源。旅游的到来，意味着输入客源；游客则可以享受异地的康养产品，如医疗、疗养、医美、药膳。韩国、瑞士的医美就较知名，而今前往海南博鳌乐成国际医疗试验区也可享受特色与领先的医疗服务。

应充实专业内涵。如各种度假区、康养小镇，引入旅游则可开阔视野，借鉴发达国家的康养做法和经验，如匈牙利巴拉顿湖周边、黑维茨泉湖区，都有成熟的康养业态；我国县市发展康养，应予大力借鉴，做足做深康养项目和内涵。

应提升旅游公共服务。候鸟式的大众休闲度假已经蔚然成风，许多游客为了避暑与迎暖，大多一住就是数月，对拉动当地消费颇有助力。当地应对应其现实所需，提供针对性的康养服务。

一个县市拥有好的康养资源，如好山、好水、好植被、好空气，只是发展康养的基础条件，并不是核心竞争力的产品，关键是要打造康养市场的竞争硬核。

要立足治病祛病。这与空泛的“有利于”、“有益于”康养相比，是更具有根本性和竞争力的，应把这一条作为努力追求的目标。康养旅游与医院治病的差别，除了单纯的手术和服药，还有若干有利于身心健康的同步措施，尤其是旅游休闲度假的因素，两者的叠加和兼备，将更加有利于服务对象。

要发挥医疗专业特长。与康养有关的疾患，主要是慢性病、亚健康、精神抑郁。有些县市医院有治疗的专长，如中医院、针灸医院、骨科医院、心理康复医院、温泉疗养院、民族医学医院，可在旅游康养中大展身手。如瑶医院的目诊、蟒针、泡浴治疗；新疆伊犁利用燃煤地热治疗风湿、关节炎；宁夏回族的“汤瓶八诊”（非遗），都有独门绝技、各显其能。

要融汇旅游功效。旅游对放松身心、恢复健康大有裨益。可把治疗、疗养、休闲、度假统筹起来。毕节百里杜鹃中草药医养中心，甘肃肃北蒙医院特色治疗高血压，都可以将医疗与旅游统筹起来，医疗间隙可以度假和疗养；再如，对于精神抑郁、心理疾病的康复，有旅游休闲的配合则更有疗效。

要用好当地康养资源。一些县市拥有传统的康养资源，如武校、拳馆，太极拳、八卦掌、八段锦传习所等，可以作为康养资源加以利用；印度就有一些瑜伽学院（瑜伽疗愈中心），主要所做就是教习修炼、促进康养。

面向大众旅游，对应康养市场，是探索做大县市康养产业的必由之路，应根据当地资源和优势，加强医旅、康旅的融合探索。

可加强融合。如中药材批发市场、中医药博览园、中药材栽培基地，都可以+旅游，开发为旅游参观、体验和研学场所；

可拉长链条。如与工业融合，可生产家庭医疗器械、助老用具；与餐饮的融合，可开发药膳，或滋补食材。

可做细产品。优质药材和土特产的旅游商品化、工业化加工，可以成为康养食品、补品、饮品、药品。如广西桂林南方黑芝麻糊、山东阿胶桃花姬糕。

可时尚潮流。对应当下消费流行趋势，可开发康养型的饮品、零食等，如中药咖啡、草药茶饮、药材配方零食。

可普适大众。接待游客的旅游餐饮，既要有必要的地域特色，又要满足大众化口味，避免原封不动的当地化。可以当地原料、异地做法，如藏料汉做、中料西做，做到低油、低盐、低辣，以满足中外游客的消费需求。