比亚迪杀向全球，日系车慌了

财富 2024-11-02 15:30 河北

来源：盐财经

似乎没有什么能阻止比亚迪出海东南亚的步伐了。

10月23日，越南车展在胡志明市开幕，比亚迪成为一众发布混合电动车的日系车之外少数的中国身影。

2024年10月23日，比亚迪汽车在越南车展亮相/ 图源：B站@小迪快报

这是比亚迪第一次在越南参展，气势如虹地展出了7款纯电车型。在场的日本媒体不忘记录：“比亚迪越南CEO武明力发出了豪言壮语：‘我们要在全球引领新能源汽车市场。’”

中日汽车的竞争已经悄然在亚洲东南隅打响。

这片由日系车垄断了40年的区域，在过去3年迎来了中国电动汽车的挑战。2023年，泰国纯电动汽车销量同比暴增近700%，达7.63万辆。其中，比亚迪Atto 3成为销量冠军，仅这一款车型就占据了泰国纯电汽车25%的市场份额。

一如电车技术的崛起之快，中国电动汽车出海速度也远超日企的经验。

不同于以往简单的进出口贸易，有7家中国电动车企在泰国建立了工厂，实现从规划、生产到销售的全产业链闭环。这7家车企分别是比亚迪、上汽名爵、长城、广汽埃安、长安、奇瑞和哪吒。它们的选择无一不在说明，竞争与机遇如同阳光与雨水般，在东南亚热土上并存。

7家车企，谁会是赢家呢？

最近，泰国新能源机构Power Envision公布数据，2024年9月，泰国纯电动汽车注册总量为4490辆，中国品牌比亚迪、哪吒汽车、名爵的占率分居前三。其中，比亚迪作为领军者，占据了泰国30%的市场份额。

走出国门、领跑世界的仍是比亚迪。这个令人艳羡的“尖子生”，究竟做对了什么？

重仓泰国

2024年的盛夏，时任泰国总理赛塔·他威信很忙。7月18日，他会见了广汽集团董事长曾庆洪等一行人，热情地邀请广汽埃安帮助泰国提升其在全球电动汽车中的地位。

这是赛塔在7月与中国车企掌门人的第三次会面。早在7月1日，他就与广汽埃安总经理古惠南出席了一个新能源人才培养基地活动。接着，7月6日，赛塔在总理府接见了比亚迪创始人王传福，以表达他对比亚迪赴泰投资的感谢。

在中国车企眼里，泰国是对电动汽车最敞开怀抱的国度之一。那是因为，泰国首都曼谷曾饱受空气污染的困扰。

2019年，泰国曼谷遭遇严重雾霾/ 图源：视觉中国

2019年初，一次严重的雾霾让曼谷交通瘫痪，学校也被迫停课，而雾霾的一大来源就是车辆尾气的排放。这次雾霾后，泰国时任总理巴育就承诺将逐步解决污染问题。

从2020年开始，购车享新能源补贴、建厂享税收优惠、土地租赁减免……泰国开始出台系列政策，以完成减碳目标。

2023—2025年，泰国政府还将拨款350亿泰铢（约合70亿人民币），用于电动汽车企业购买土地、建设工厂和开发电动充电设施。

从此，上汽名爵、长城、哪吒、比亚迪……一众中国车企纷纷布局泰国新能源市场。

作为首个赴泰国建厂的全资中国车企，长城汽车于2020年在日本汽车制造的大本营——罗勇工业园率先出海。相比之下，比亚迪属于出海较晚的一员。

2022年，比亚迪首次登顶中国电车销冠之际，才于11月在泰国发布纯电动汽车。只是，在这之前，比亚迪早已锚定泰国——2022年8月，比亚迪悄悄在曼谷周边的罗勇工业园认购了一块近1平方公里的土地，建立首个海外乘用车生产基地。

事实证明，这是比亚迪出海步伐中最重仓的一块。市场消息显示，这一海外工厂总投资约350亿元，年产能达到15万，预计给当地新增约8000个工作岗位。

据《财经》报道，比亚迪的泰国工厂同时雇佣了中国员工和泰国员工，比例约1:5。其中，中国员工由国内各大基地借调外派，泰国员工在当地招聘。

盐财经记者从比亚迪员工群聊中了解到，比亚迪对外派员工会采取工资+每天补贴的薪酬方式，补贴根据职级和外派地的不同而有所区别。“补贴比基本工资高，很多人也是因为补贴才来的（泰国）。”一位比亚迪员工说道。

为什么比亚迪会在泰国“下血本”建厂？

泰国罗勇府，工人们在比亚迪的新工厂里生产电动汽车/ 图源：视觉中国

盖世汽车研究院分析师陈玮玮告诉盐财经，这既是因为泰国有较好的汽车工业基础和政策环境，也是因为泰国所处的地缘位置。

在泰国生产的汽车不仅要满足当地市场，还因为泰国位于东盟，对东南亚的诸多国家出口都享免税政策。从日本车企的经验来看，“泰国制造”可以辐射至全球多个消费市场，主要销往澳大利亚、东盟、中东（沙特阿拉伯、阿联酋等）等地区。

仅历时16个月，比亚迪泰国工厂就在一片荒芜中拔地而起。2024年7月4日，众人参观了这个写着汉语和泰语的全自动化车厂，同时，比亚迪宣布，比亚迪第800万辆新能源车正式下线。

从生产700万辆车到800万辆，比亚迪只用了3个多月。泰国投资促进委员会副秘书长威腊·达萨信甘沙在一个供应链大会上发言中感叹：“中国人看到机会后，他们会马上采取行动。”

谁是No.1

泰国市场的表现对得起比亚迪的重仓。今年1—5月，比亚迪在泰国的上牌量达12895辆，市场份额已增至40.5%；旗下3款车型ATTO 3、海豚、海豹均入围了最畅销的纯电车型TOP5。

也就是说，在泰国，每卖出3台纯电动车，至少有1台是比亚迪。

近日，陈玮玮刚到东南亚国家参与汽车市场调研。他发现，一方面，泰国经济以农业和工业为主，普通人更钟爱的车型是皮卡，即带开放式载货区的轻型卡车，但泰国皮卡市场基本被燃油车垄断。另一方面，许多年轻人爱开价格低廉的摩托车，泰国因此有“摩托车大国”的名号。

换句话说，“这两批人都不是中国电动汽车的主要受众”。而比亚迪等中国电动汽车的目标消费者，是对科技感有追求、且有相对高预算的中产人群。

陈玮玮在调研中发现，进入泰国市场后，比亚迪进行了相应的本地化调整。例如，泰国、马来西亚和印尼都是右舵市场，比亚迪因此推出了紧凑型SUV——ATTO 3（元plus）作为主打车型。

比亚迪紧凑型SUV——ATTO 3（元plus）/ 图源：比亚迪官网

对此，比亚迪泰国有限公司总经理柯育滨曾在受访时解释，泰国地形崎岖，ATTO 3底盘离地间隙较高，采用麦弗逊式的悬架配置，加上比亚迪在底盘方面的调校，能保证电动汽车在大多数崎岖路面环境上行驶。

除了进行本地化调试外，盐财经记者发现，比亚迪在泰国采取的策略，仍是主打高性价比。

在泰国官网上，比亚迪介绍品牌优势时着重强调：“使用电动汽车将代替昂贵的燃料。这将有助于省钱。因为没有发动机，不需要换机油，电动汽车的维护成本更低。”“平均成本达1泰铢/公里（约合0.21元）！”

许多在泰华人也开始感受到中国电动汽车的“渗入”。

在清迈做陪读妈妈的Tina告诉盐财经，从去年开始，她经常在高速口的广告牌以及公路上看到比亚迪的广告——"No.1"（销量）是比亚迪在广告牌上热衷强调的。她在Grab上打网约车时，有2次坐到了比亚迪的电动汽车。

比亚迪在泰国的广告牌

汽车分析师常岩则发现，比亚迪当下的国际化策略，与当年日企出海有些相似，即通过体育赛事来打响国际叙事。

比亚迪是2024欧洲杯官方出行合作伙伴，为最高级别的赞助商。一份新能源汽车体育赛事营销报告亦显示，今年1—7月，比亚迪在体育赛事的营销费用上，稳居国内新能源汽车品牌第一。

强者愈强定律

除了在国外力图塑造国际化形象外，比亚迪在泰国的“大杀四方”还离不开当地的“大树”——暹罗汽车家族——这一家在泰国有50年历史的汽车经销商，也是泰国汽车业第一家族。

而暹罗汽车创始人的孙辈巴丹翁·蓬巴帕和妹妹巴丹邦·蓬巴帕，是比亚迪在泰国独家经销商Rever Automatic（以下简称Rever）的控股人。两人在受访时说，自己的公司Rever完全独立于暹罗汽车，后者由他们的伯父和堂兄经营。

2024年初，这家在当地有众多销售触角的经销商Rever，已经在泰国开了100余家比亚迪门店。它承诺，未来两年，比亚迪的经销网点将增加3倍。

天风证券的一份研报透露，比亚迪在泰国的销售和服务都由Rever做总代理。Rever负责开发经销商、卖车交付，完成所有与销售和服务相关的对接，但会拿走大部分利润。比亚迪负责走量，更像批发商的角色。

有趣的是，Rever的家族企业暹罗汽车与日本车企则有着长期合作关系。Rever的CEO巴丹翁·蓬巴帕表示，“就目前而言，我认为不存在任何冲突”，因为 Rever专注于电动汽车，而暹罗汽车则专注于制造传统汽车。

今年7月，比亚迪收购了其在泰国的当地经销商Rever Automotive的20%股份，以提高在泰国汽车行业的竞争力/ 图源：网络

蓬巴帕兄妹表示，他们面临的最大挑战之一，是解决人们对中国汽车可靠性的担忧，尤其是眼下日本车在泰国备受推崇。

如今，一个乐观的信号是，无论是国内还是国际，比亚迪的技术以及垂直整合能力都位于顶尖水平，成为了国际汽车同行争相研究的对象。

据日经新闻报道，10月7日，日本中部经济产业局举行了电动汽车技术动向研修会，约70家日本汽车零部件企业前来参观。参与者最关注的电动汽车之一，就是比亚迪的ATTO3。

“怎么才能以这么低的成本生产呢？”在场日企都在关心同一个问题。

瑞士机构瑞银UBS也曾试图弄清楚中国电动汽车“低成本的秘诀”。据UBS的测算，比亚迪即便在欧盟国家需要缴纳汽车进口关税，它的海豹仍将比欧洲传统主机厂的同类电动汽车便宜约25%或约1万美元。

通过拆解海豹，UBS发现，比亚迪的供应链垂直整合能力，以及其超过90%零件来自于国内，将近80%零件自研，构成了比亚迪成本优势的护城河。

垂直整合能力，是比亚迪远超其他车企的制胜模式。一般车厂在购买零部件时，会寻找一级供应商（T1）来购买，但比亚迪对各零部件到原材料都进行了管控。

UBS分析，比亚迪虽然增加了前期的投入，但在新能源汽车剧烈竞争的节点，可以让主机厂的需求从上往下快速得到响应。这让比亚迪设计需求可以从车身往电池包一直快速贯彻实行、节约成本，而不是在各种零部件供应商之间寻求妥协，生产出复杂且多零件的电池包。

比亚迪的刀片电池/ 图源：比亚迪官网

自带致胜法宝的比亚迪，于2022年走出国门，正式出海东南亚。陈玮玮告诉盐财经：“东南亚市场最看好的，毋庸置疑是比亚迪。”

“不管是产品力、品牌认知度还是决定它能否可持续发展的本地生产、供应链体系、售后体系，比亚迪都没有短板。”他进一步表示。

一切的发生仍遵循着自然法则里“强者愈强”的定律。陈玮玮说：“集团有财力，同时把出海作为重大战略来执行，（这决定了）比亚迪能够迅速决策、投资，建立自有工厂。”

而在供应链方面，“比亚迪在国内就做垂直一体化，旗下零部件公司只要一起出海，就能把关键供应链在海外迅速建立起来”。

售后体系也是同理，具有国际知名度的比亚迪在国外落地时，也很快能找到合作伙伴。

更长的维度

比亚迪的强势表现让人欣喜之余，身处其中的人们都清楚，如同航海家出行要经历排山倒海般的劫难一样，比亚迪们的出海之路也绝非轻松之旅。

一个典型的难题是，东南亚各个市场都有各自的车型偏好。

由于用车环境、生活文化、税务倾斜等原因，泰国青睐皮卡，印尼偏好MPV，马来西亚则主销轿车。于是，20世纪70年代，日系车杀入东南亚市场后花了近20年时间，在1990年代根据三国的偏好推出相应的车型，逐渐垄断了东南亚市场。天风证券研报显示，目前，泰国的皮卡市场主要被五十铃、丰田占据，马来西亚的轿车市场为丰田，印尼的MPV垄断者为本田、丰田。

除了用车习惯差异外，新能源硬件配套设施也是当下全面铺开电动汽车时的障碍。许多出海调研的汽车人都发现，充电桩在很多发展中国家，不属于政府负责的公共基础设施的一部分。

截至2023年底，泰国电动车和充电桩的比例约为20：1。充电桩的明显缺口，将影响电动汽车在东南亚的普及。

新能源硬件配套设施也是当下全面铺开电动汽车时的障碍

出海的车企还面临着许多看不见的阻碍。这些阻碍并不来自硬件或者车企硬实力，而是来自于更隐形的，却影响人们决策的文化差异、观念差异。

从比亚迪在泰国的经验来看，它在出海过程中，除了容易踢到保护主义的钢板，复制国内模式也会遇挫。

例如，2024年，中国车企大量涌入泰国建厂后，引发了当地关于产能过剩的担忧。近日，泰国电动车企业协会会长格里萨达·乌达莫指出：“在泰国，新车市场规模缩小至60万辆左右，但目前中国主要7家电动汽车制造商的产能共计49万辆，如果满负荷运转将大大超过国内需求。”

同样的抵制与争议来自于中国车企的“价格战”。泰国人担心，中国车将破坏本地市场的秩序。

7月初，泰国消费者保护协会表示收到了70起消费者投诉，主要是比亚迪经销商对其汽车大幅降价，引起了部分车主的不满。

以比亚迪在泰国市场的售价为例。

今年5月，比亚迪在泰国推出的2024款ATTO 3，从原先的109.99万泰铢（约合22万人民币）降至了89.99万泰铢（约合18万人民币）。

比亚迪海豚则在比亚迪罗勇工厂竣工之际，从79.99万泰铢（约合16万人民币）降价至了59万泰铢（约合12万人民币）。

尽管降价实现了销售量的增长，但引发了比亚迪车主的不满。针对这种情况，泰国消费者保护机构对比亚迪启动了调查。

习惯了价格战的中国车企，也开始认识到，这招也许并非鏖战东南亚的最优解。

一位泰国二手华人车商告诉盐财经，比亚迪等电动汽车在泰国人里面的知名度还不算高。目前，泰国消费者仍较关注车辆的保值能力、对雨季城市内涝的适应能力以及售后维修能力。日系燃油车在这些方面仍具有优势。

无论如何，出海已成大势所趋。在政治风险与经济风险并存的海外市场，比亚迪们的前路漫漫、道阻且长。这一前行的过程中，没有可见的中国经验，一切都靠在实践与落地中探索新路。

陈玮玮总结道，过去20年的中国汽车出海，属于少数车企的独立行动，没有大势可借，成效并不理想。

而“现在的局面则可以说是整体出海，全球消费者更加认可中国品牌以及中国在新能源汽车领域的技术水平，预计5—10年就可以看到显著的销量成果。”

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