2024 年，随着金价持续走高，国内黄金零售价格也持续走高，不少品牌的足金饰品零售价每克已突破 700 元。在金价持续波动中，黄金首饰作为生活非必需品，消费情绪逐渐从看重黄金的投资属性，主动选择囤积黄金饰品，转为观望之姿。消费者的购买意愿受到抑制，购买推迟和预算减少......金饰消费群体明显锐减，即便是真正恒定的刚需购买群体——出于结婚、订婚需要而购买“三金”的消费者，也在因为婚育观念的变化而减少。而在产业端，2023年随时随地怀疑行业规模见顶，2024 的急转直下比预期来得更激烈。2024年，对珠宝行业来说是艰难的一年，珠宝企业正面临着前所未有的考验。值此背景下，企业或通过内部推行创新管理和技术革新，或通过开拓新市场以灵活性和适应性来抵御外部风险，或通过产品结构调整与优化来整合全渠道营销等。电商平台的出现很大程度上影响了国内用户的消费习惯。新的电商渠道和社交媒体，为无数中小型品牌、珠宝设计师，甚至个人，参与竞争提供了机会，由此引发激烈的市场竞争。
随着在线购物的普及，消费者享受到了前所未有的便利性，搜索和比较商品的成本大幅降低。社交媒体的崛起进一步打破了传统媒体的垄断，为消费者提供了接触多样化品牌信息的渠道，催生了多元认知的土壤。
随着电商渗透率的不断提高，消费会逐渐趋向于价格驱动，即价格逐渐成为用户最核心的消费驱动力。
而对于几乎没有什么技术研发壁垒的普货而言，设计和工艺很快会被竞品同质化。商家急于套现的抛售行为，进一步导致市场价格竞争变得更加激烈。
品牌通过积累用户认知，力图在消费者心中树立独特的品牌形象，以期获得自主定价的能力。白牌产品则放弃了独立定价权，转而通过与同类产品的价格比较，来争取更多的销售机会。
随着信息差的减小，消费者逐渐祛除对品牌的光环滤镜，仅仅靠一个品牌符号、一个logo 越来越难以获得消费者持久的追随和忠诚。在产品同质化下，越来越倾向于选择性价比高的白牌珠宝。借力于社交媒体的大规模宣传，水贝市场凭借其丰富的商家和高性价比的产品被全国人民熟知，吸引了大量消费者不远千里前来买金。![]()
在经济不确定性增加、社会压力增大的当下，人们更加渴望通过某种方式来寻求心理上的安慰和情绪上的宣泄。从开盲盒，到各类玄学，“遇事不决，占卜玄学”，已经成为当代年轻人生活的真实写照。近一年，微博、抖音、小红书有超3000万篇帖子在讨论玄学话题，近60亿人参与互动。这些话题涵盖了从星座塔罗等西方占卜，到周易、紫微八字等中国传统命理学。一些珠宝企业敏锐地捕捉到了这一社会心理需求，将玄学元素融入产品设计和营销策略中。前有梵克雅宝、西太后、施华洛世奇、到Dior、Tiffany等国际大牌的玄学营销实践，后有金灿灿的蝴蝶玄学带火了相关饰品的销量。据统计，2024年第一季度，带有蝴蝶元素的黄金饰品在淘系爆卖2个亿，销售额同比增长45.4%，跑赢黄金饰品整体市场增速。![]()
随着消费降级导致居民的消费结构发生变化，消费者们更倾向于购买小克重的珠宝产品。当下，珠宝企业利用小克重的金饰，搭配编绳设计，使得珠宝首饰价格更加亲民。目前市场已流行起0.1克-0.5克的微硬金产品，搭配不同传统配色的编绳售卖。这种“丰俭由人”且个性化的DIY方式，迅速赢得了年轻消费者的青睐。此外，由于国潮的主力军Z世代喜欢佩戴中国元素与潮流元素相结合的珠宝首饰，表达独特审美主张。不少珠宝商家在编绳设计上，以国潮为主题，以星宿、转经筒、十二生肖、十二花神等传统文化元素为设计灵感，搭配不同传统配色的编绳，将古法结绳技艺与现代美学相结合，打造出各式饱含祝福寓意的黄金饰品，创新演绎国潮新风尚。2023年是珍珠市场的爆发之年，销售额大幅增长，尤其是年轻人成为消费核心人群。当下不少商家也将珍珠编制到手绳当中，以丰富款式内容。![]()
当下，高端珠宝的需求亦大幅减少，消费者转向了轻奢珠宝或人造宝石等领域。近年来低档的危料翡翠占据翡翠商品的30%+，水晶、低档碧玺、托帕石、摩根石、石榴石、青金石、南红、琥珀、蜜蜡早已成为平台上最畅销的商品。
目前，部分珠宝企业已研制出可以“冒充宝石”的珐琅，通过用珐琅模仿红宝石、蓝宝石、欧泊、碧玺、海蓝宝、水晶、祖母绿等彩色宝石，以带给消费者更低廉、更多样化的购物选择。与之相辅相成，新颖的原材料和前卫的设计风格面向中端及更大增量客群，并通过独特的服务体验也成为了不少品牌借以增加利润，降低成本波动带来不可控风险的关键举措。而周大生近期更是率先推出了“荧光珐琅”工艺，其在果冻珐琅纯手工绘制的基础之上，于珐琅颜料中增添了环保光储能夜光原料，原料吸收储存光能后，在特定光源的照射下，展现出了迷人的荧光效果。在首饰配色上，由于年轻人对多巴胺配色的喜好，目前不少企业在珐琅釉料上采用小清新的多巴胺配色。不可否认的是，因为黄金价格的激烈波动，整个金饰行业以及硬奢市场都难免受之影响。在危与机共存的市场中，转危为机的关键，首当其冲当然是重新审视消费者需求——贴合需求并提供其真正渴望的创意设计、独创技术及高质量的服务。看云涌于天，待风归之时。当下，部分珠宝企正通过不断地创新和实践，深入理解年轻消费者的审美和偏好，致力于创造具有独特魅力和文化特色的产品，以更加多元和创新的方式，积极应对市场变化。
而更多的珠宝企业也在不断积极思考，开拓思维，进行内部的优化和结构调整，加大产品研发力度，以更加坚定和创新的姿态迎接未来的挑战和机遇。
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