“成本杀手”折戟启示录：光降本不行，还得有差异化

汽车 2024-12-05 19:48 广东

进入12月份，全球汽车行业最大的新闻竟是一位大车企CEO被“炒鱿鱼”了。

在这个动荡的季节，一位职业经理人离职并不奇怪，但他实在太有名了。

唐唯实被提前炒鱿鱼

这人就是Stellantis集团的CEO卡洛斯·唐唯实（Carlos Tavares），他以“成本杀手”著称又获得了业界最高薪酬（2023年年薪3650万欧元，约合2.8亿元人民币)而闻名于世。

当然，他几乎放弃中国市场后成功入股零跑，成为中国电动车崛起的“既得利益者”，更因为多次怼中国被中国人熟知。

比如说“引入中国竞争对Stellantis来说是一个巨大的威胁。”

“欧洲应当对中国电动车补贴进行调查。”

“中国车企在意大利生产汽车或迫使Stellantis关闭工厂。”

▲唐唯实和Stellantis集团因为入股零跑汽车，在中国名声大噪。

作为全球第四大汽车集团、欧洲第二大集团的CEO，唐唯实本来是可以体面退休。

就在两个月前，Stellantis集团还发文称，现年65岁的唐唯实将在2026年3月结束任期，董事会将启动CEO继任候选人选拔程序。

12月1日，由约翰·艾尔坎 (John Elkann) 担任董事长的Stellantis集团董事会宣布，接受了唐唯实辞去其Stellantis集团CEO的请求，该辞呈立即生效。

出人意料的是，这一离职官宣立即生效，没有任何缓和的余地，显然双方闹得不太愉快。面对Stellantis集团业务不断下滑的局面，董事会已经等不及了。

唐唯实成也降成本，败也降成本

2021年，Stellantis集团由标致雪铁龙（PSA）和菲亚特克莱斯勒（FCA）合并而来，旗下拥有包括标致、雪铁龙、阿尔法·罗密欧、克莱斯勒、道奇、Jeep、玛莎拉蒂、欧宝等十几个品牌，成为拥有最多品牌的汽车集团。

而主导这次合并的正是2013年加入PSA担任CEO的唐唯实。

客观而言，要打造这样一个横跨欧美两洲众多国家的汽车集团，还真不容易，唐唯实证明了自己有两把刷子，他扭转了PSA连年下滑的颓势，还一度将Stellantis集团打造为全球最具盈利能力的汽车制造商，并在2023年达到了巅峰。

▲除了丰田汽车集团，Stellantis集团2023年186亿欧元的净利润傲视群雄，也让中国车企羡慕不已。

2023年，Stellantis集团净营收1895亿欧元，同比增长6%；净利润186亿欧元，同比增长11%，利润率在行业中更是首屈一指。

值得注意的是，Stellantis盈利的增长并非来自销量规模的扩大。实际上，集团2023年的全球销量不升反降（2022年634万辆，2023年接近617万辆）。

▲与2023年相比，Stellantis集团今年的业绩大幅下挫。

也就是说，没有开源就只能“节流”了。Stellantis集团的利润更多来自于“扣成本”。唐唯实更是践行“盈利至上”的管理理念，擅长精打细算、现金为王。唐唯实曾在媒体面前直言不讳——“我从戈恩那里学会了从商。”

▲两位“成本杀手”卡洛斯·戈恩（左）与唐唯实同场，两人的最终结局都不太好。

对了，唐唯实与卡洛斯·戈恩都被贴上“成本杀手”的标签，两人的结局都不太好。

“降成本”到极致，Stellantis帝国内部崩溃

Stellantis在2023财年获得惊人的利润后，唐唯实迎来高光时刻，但快速从巅峰往下坠，也就短短三个季度的时间。

▲2023年排名全球第四的Stellantis集团在今年第三季度已经跌至第五，并在第四季度将被比亚迪超过。

导致唐唯实被“罢黜”的主要原因，一是Stellantis集团今年以来糟糕的财务业绩，今年第三季度，集团全球汽车出货量同比下滑20%，为114.8万辆，同期，集团净营收也出现了显著下降，同比下降27%至330亿欧元，这一数据远低于分析师的预期；二是他对Stellantis未来的看法与董事会和一些股东的相左，双方在如何遏制公司销量疲软和股价下跌等问题上发生争执，目前集团的股价不足14欧元，在过去12个月里下跌了38%。

现在回过头来看，Stellantis集团的业绩更多地建立在片面降成本这条路上，更像把各个品牌拼凑在一起的“失败者联盟”，没有形成合力。

无论是在雷诺-日产-三菱联盟担任二把手期间，还是在PSA集团掌舵期间，唐唯实降本手段都堪称变态。

例如，为了追求更高的利润，Stellantis采取了提高产品价格的策略，这在一定程度上损害了消费者对于Jeep、Ram等品牌的忠诚度。此外，由于过度关注于降低生产成本，公司在新产品研发上的投入相对不足，导致车型更新换代速度较慢，无法满足市场上日益增长的多样化需求。

但这种以削减成本为核心的方法逐渐暴露出局限性。唐唯实的管理风格虽然在短期内带来了可观的经济效益，但过分强调成本控制的做法却可能牺牲了品牌的长远发展。

法国《回声报》毫不客气地指出，Stellantis此前高利润增长的背后，是员工承受的巨大压力和成本的极端控制。“汽车行业，所有的极致降本，都有可能走向另一个极端，变成贪婪和罪恶，或是对某个群体的剥削。”

Stellantis全国经销商委员会主席Kevin Farrish也公开指责唐唯实过于重视短期收益，忽视品牌建设的重要性，认为正是这种短视行为导致了集团旗下多个核心品牌的市场表现持续下滑。

对中国的启发：除了降本还得创新

有“成本杀手”之称的车企明星CEO唐唯实都黯然下课了，这对卷到飞起的中国市场不无启示，除了降本，还得创新找出差异化。

长安汽车总裁王俊在广州车展接受采访表示，对于车企而言，只有两条路可走：一是走差异化路线，这样就有定价权有利润；第二就是全面降成本，比如说垂直整合模式效果不错，“起码省了交易成本”。

但中国汽车行业的总体成本几乎到了降无可降的地步。统计数据显示，2024 年 1 - 10 月，汽车行业收入 83320 亿元，同比增 2%；成本 73113 亿元，增 3%；利润 3758 亿元，同比降 3.2%；行业利润率 4.5%，低于下游工业企业平均水平 6.1%。

纯电市场难有差异，插混倒是机会

新能源车市场已经成为中国车市的主流，11月份占比约6成，主要为纯电BEV和插混PHEV。

纯电车天然趋同化，因为其核心部件为电池、电机、电控，其中电池基本来自宁德时代，电机、电控也出自几个供应商，很难做出差异化，也没法高端化。

同质化的结果就是价格战，打到最后也就没有利润空间，亏本后也就没法降成本了。

▲特斯拉就靠两大主力Model Y、Model3打天下，这也是一种差异化竞争。

纵观全球，唯一能盈利的纯电车企也就特斯拉了（比亚迪主要靠插混），其恰恰是靠差异化赢得竞争的，在中国品牌的“围攻”下仍然屹立不倒。

首先，与中国竞争对手上了一大堆新车型的“车海”战术相比，特斯拉就靠两款主力车型—Model Y和Model 3打天下，前者还是2023年全球销量最大车型，有了规模自然容易摊销成本，赚取更多利润。

▲马斯克，这也是特斯拉最大的差异化竞争力之一。

此外，特斯拉还有马斯克这个超级大IP，这是任何中国车企都没有的“教主”，有了这个“光环”，特斯拉享有更高的品牌溢价。

特斯拉学不来，但它没有涉足的插混车倒是大有可为。因为插混有发动机加持，拥有了更多差异化可能，并可以承载高端化的重任。

就像燃油车时代，各个主机厂采用不同的发动机、变速器，差异化就出来了。奔驰称自己的发动机和变速器比对手好，所以要卖贵一点，消费者似乎也买单。

插混也越来越受市场欢迎。我们拿龙头比亚迪来说，在10、11月均50万+的销量构成中，插混占比超过了6成。

(本文仅为作者个人观点，不代表DearAuto立场。)

———— END ————

法

律

顾

问

广东格林律师事务所李国勇律师

DearAuto

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