直面创业真命题：消费降级了吗？不要错过10亿人的大市场

消费降级，哪些人降了？

消费升级，哪些人升了？

消费行业实际上发生了分层？

陈志强老师说，我们要把目光聚焦于10亿人，现在正是消费行业里出现国民品牌的时机。

那么具体如何找机会，并且将机会变为商业模式呢？

10月19日，万店盈利智库创始人陈志强、方里创始人&CEO杨菊、嗨特购创始人&CEO张强、乐刻运动联合创始人&联席CEO夏东4位消费行业的老师与善友教授，一起现场圆桌对谈，直面创业真命题：《探寻消费“降级”时代新大陆：“我”看到的机会是什么？》，和线上线下的创业者们一起探索消费行业的局势与机会。

作为现场创业者圆桌探索流Spark，善友教授说：“今天是混沌未来新十年的第一天，一切好像有了变化，混沌的课程从过去一个个企业家单向输出，变成了现在创业者面对面共同探索创业中的真问题、大问题。

一个人的思考只是一种思考，一群人的思考将是这个时代问题的汇聚。不管外界发生了什么样的变化，混沌人坚守自己的一个使命或者价值观——永远相信创业，永远相信创新，任何时候都会有波峰波谷，世界向前，我们向上。“

以下是课程中的部分精彩观点：

1、看见10亿人

国民品牌的标准是什么？可口可乐曾经提出：“不会有人因为更有钱而喝到更好的可乐。”美国的总统和流浪汉喝的是同一种可口可乐。

根据这一案例，我们可以发现，国民品牌的典型范式是能否在行业里做出一种产品或服务，它不会因为有人更有钱而享有更好的体验。如果你看到了这样的机会，就是发现了新大陆。

2、消费降级

我不认同“消费降级”的说法。从数据来看，全国人口的消费能力一直在稳步增长。真正发生变化的是一线城市里的白领和中产，他们由于车贷、房贷等多种因素导致了消费降级。

而那些四五线的下沉群体，他们的人均收入和消费能力其实一直在增长，这些人数占总人口的绝大部分，将近十亿人。因此，如果你要发现新大陆，就需要形成一个平等的消费思维，看见这10亿人。

3、经济周期下的契机

如果我们把目光聚焦于这10亿人，会出现两个重要的市场：第一个是相对好、绝对便宜，例如比亚迪和蜜雪冰城；第二个是绝对好、相对便宜，例如霸王茶姬和理想汽车。

第一类市场的本质是成本领先的战略，也叫做海洋思维，它很容易诞生国民品牌。第二类市场的本质是差异化战略，是管理学里提倡的“聚焦”，诞生的是独角兽品牌。

越是这样的经济周期，越容易诞生国民品牌。回想一下，日本经济泡沫破灭之后，出现了大量类似于萨莉亚、优衣库等国民品牌，沃尔玛开始起飞的时机也是在美国经济大危机之后。

1、短视频

我认为，未来的消费者心智由短视频决定。当你的内容做得好的时候，整体格局就会很不一样。乔布斯把手机硬件视为内容，同理，当前短视频是占领消费者的内容，如果企业不用短视频发声，客户就很难看见你。

2、AI

AI会彻底改变白领行业，促使人才结构由金字塔型向松树塔型演进。

有了AI之后，涌现出了很多小型的超级团队，这些团队基本上由5-10人组成，并且往往做的是B端。对于创业型公司来说，AI使得人员数量比常规状态下减少了一半以上。

3、机器人

有很多餐饮店开始用机器人作为厨房帮手，它们现炒的菜往往比厨师稳定性更高，带给消费者更好的体验感。

与餐饮行业的情况相同，短视频+AI+机器人的范式将会彻底改变整个消费领域。如果你恰好做的是一个极致性价比的市场，就有可能获得更大的发展空间。

我认为企业的发展有两条线，一条是“生死线”，一条是“黄金线”。“黄金线”是企业起步阶段瞄准的价格带，“生死线”是一旦过了那条价格带以后就会面临生存危机。

以蜜雪冰城为例，黄金线是10元，生死线是20元。对于整个奶茶行业来说，10—20区间的品牌众多，但10元以下的品牌则非常少，这是蜜雪冰城最具竞争力的特点之一。

如果用AI+短视频的模式构建一个产品的核心能力，你就会在某个场景或某个细分市场里成为领导品牌，甚至成为国民品牌。

1、极致思维

极致思维追求精益求精、追求卓越，这在创业初期非常重要。当你没有效率的时候，最简单的办法就是极致。

创业者如何做到极致？比如苹果手机的转角设计，它始于乔布斯，在库克的手里发扬光大，成为苹果手机经典流传的设计风格。

2、系统思维

系统思维是创业进入爬坡期时需要用到的思维模式，比如从供应链的一端开始构建整个产业链结构，追求全盘思考、运筹帷幄。

现在蜜雪冰城可以做到一年卖柠檬水15亿杯，因为它在重庆潼南有300亩地做柠檬加工，重庆和四川有10万农户帮它种柠檬。

3、高维思维

高维思维能让企业能够具有长期的竞争力。特斯拉汽车为什么能卖这么好？因为它是马斯克星球计划的一部分，是整个大系统里的组成零件，这造就了特斯拉品牌的更高维度。

如果我们一直在卷价格，就好像非洲大草原里的老虎，在枯水期如果跑不过最慢的生物就会饿死。但一旦你变成了小鸟和老鹰，就可以俯瞰世界，把一切尽收眼底。

在回顾方里的发展之路时，我发现这个品牌的诞生源于我身上的一大特点——共情力。

在帮助海外品牌开发适用于亚洲人肌肤的产品时，我发现他们会不屑于为我们黄种人的肤质特点做配方调整，这让我深受触动，决定成立一个专注于研究亚洲人肌肤的底妆品牌。

最开始，我专注于产品研发，找到亚洲人肌肤具有的核心差异，并根据这个差异构想出妆容需求。第一款产品上市后，在一年的时间里卖掉了2000万盘，并从那时候开始，我们每年都有2000万个新增用户。

在渠道方面，我们在2021年进入到淘天市场的排名，并在2022年入驻抖音，现已成为粉饼、定妆赛道的龙头品牌。

在这个过程中，我认为有一件事情做对了，就是没有在一个平台做出成绩之前就不会去到下一个平台，因为即便我们进入了平台发展的红利期，我们得到的结果也是基于红利本身，而不是在市场稳定的情况下依靠自己的核心竞争力获得的。

我希望我们整个团队和品牌，能够锻炼和培养出自己的核心竞争力，因此我决定专注于一个平台。

当我在淘天的时候，我会努力让方里对淘天有价值；当我去到抖音的时候，我会尽力对抖音交付方里的意义。

在消费降级的局面下，大家都开始追求性价比。我不认为消费降级要把性能和价格同时降低，而是价格保持不变、品质提上去。于是我们从追求性价比转为追求质价比，给到消费者更好的产品体验。

于是，我绕到消费者的需求背后，试图看到更多的隐性需求。当我对客户的需求共情，我会不断发现怎样的品牌能够赋能她们底气，让她们变得更加自信。

反过来，我会要求自己除了有意愿，还要有能力，才能够让我们的初心保持下去并且兑现愿景。

我们希望不同的女性都可以在方里获得情绪陪伴，虽然每一个女性的需求不同，但我们一直努力精分人群和场景，给出差异化、多元化的产品线，为不同的女性创造独特的价值。

健身行业的一大痛点是长期卡门槛高、强推销，很多用户会中途放弃，续费率也不高。

一些健身房赚的正是用户中途放弃的钱，但我们认为要想行业长期发展，就一定要挣用户走入健身房的钱。这是我们的价值观，也是我们的商业逻辑。

在业务实践中，我们不断地迭代，让健身这件事变得更具性价比、更方便，课程更丰富。整个过程中，我们虽然一直都在调整战略，但都围绕着基础服务和品质作出改变，并把用户价值做深。

得益于这一点，我们在总体上保持了非常快的增长速度，在商业上收获了一些正反馈。中国健身行业的渗透率一直在提高。

任何一个行业，当它的成本、性价比、基础服务的品质发生变化的时候，这个行业的渗透率有可能会发生很大的变化。

面对消费市场的变化，乐刻作为一家年轻的公司，不一定有很多的经验可以借鉴，但我想有几点可能有确定性：

第一，一定要坚持做正向的市场价值的事情。第二，围绕基础服务、围绕基础服务的品质，可能会带来意想不到的效果。第三，坚持创新。第四，沿着用户价值越做越深。

不管是消费降级还是消费升级，最核心的问题都是供求关系。中国是怎样的供求关系？从整体来看，中国是稍微供大于求的局面。除去国民品牌中间这条线，往上走是品质，往下走是性价比，往上和往下都有很多的机会。

嗨特购做的是往上走的机会。我们经常说我们做的事是在最贵的地方卖最便宜的货。

比如说西瓜，国产是一块钱一个，进口的两块钱一个。那这时候很多人就会买国产的西瓜。但是如果国产的西瓜卖四块钱，进口的卖五块钱，很多人就会买进口的西瓜。因为只要贵一块钱，就能享受到更好的品质。

在往上走的过程中，嗨特购抓住了四个红利：

第一、尾货红利。无论是国民品牌还是其他品牌，都有大量尾货。尾货原来只能通过各种渠道销毁或怎样。

而嗨特购做的是为消费者减负，为厂商减负，为地球减负。品质线以上的尾货，比如某进口矿泉水品牌，原来十几块一瓶，现在只需要两三块，很多人喝水就会选它而不是其他品牌。所以，尾货红利是非常大的一个机会。

第二、博弈红利。今天，很多厂商都很有压力，特别是食品和日化品牌，它们需要做很多创新尝试，很容易发生滞销。原来我们是供需博弈的关系，现在我们站在了一条线上。

我们有五百多个店，店的位置也非常好方，有非常大的曝光，如果厂商说要做创新，如果做好了，我们给它鼓掌，如果失败了，我们来帮它兜底，把尾货全拿来。让厂商放心大胆地去创新，后面有我们站着。

所以，正期尾货我们都采购，这就是我们的货品比别人便宜的一大原因。

第三、白牌红利。白牌是相对大牌而言的，因为没有广告费，没有渠道，所以便宜。白牌和大牌一样的品质，但是价格低。所以，我们要在渠道给它加pop（卖点广告），加宣传，告诉顾客它们的品质是一样的。这就是白牌红利。

第四、整车红利。我们每次压货的时候量特别大，而且付款周期也非常好，不用账期，整车地买，所以我们会比别人更便宜。

过去十年，中国零售拼的是谁的货架“位置好”，只要你的位置好，其他方面有短板也能快速扩张。

新“供需”结构下，品牌需要思考的是：能不能在顾客家里缺少某个品类或商品的第一时间就想到你。简单说，就是怎样用品类与客户建立联系。