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在刚刚落下帷幕的《喜剧之王单口季》中，人气选手付航夺冠。被笑称为“猴王”的他，无论是初登场时那句无厘头的魔音“Passion！”，还是决赛现场走心的情感表达，都给人留下了深刻的印象。尽管冠军只有一个，但这届《喜剧之王单口季》的“星光”并不黯淡：卷王刘旸、哲学专业于祥宇、胖子门窗刘仁铖，以及一路扶持的“香瓜灯”组合……每个人都有着鲜明的个性与自我表达。在他们的努力下，行业也重新刮起了脱口秀的风，线下演出又开始一票难求。作为“花式口播”的鼻祖，爱奇艺向来在综艺的品牌植入中别出心裁。在《喜剧之王单口季》中，除了常规的片头片尾广告、中插小剧场等，更多“软植入”会猝不及防地出现在选手的文本里。不过，这些广告并不会引起观众的反感，反而屡屡成为现场调动情绪的“欢呼点”。与此同时，作为内容的一部分，这些广告随着cut一并出圈，品牌的影响力也变得更广泛和长尾。在这个信息碎片化的时代，消费者的注意力越来越分散。但是，在研究了以《喜剧之王单口季》为代表的脱口秀综艺营销后，我们认为，站在脱口秀沉寂两年之后的新起点，也许，是时候重新审视脱口秀综艺的商业价值了。
毫无疑问，脱口秀演员们是很多植入广告的直接创作者，没有他们就没有这些有趣的内容。但如果只看到这一点，那就大大低估了这些演员们在品牌营销上的用处。我们认为，让这帮脱口秀演员来给品牌做广告，至少有三大价值：第一，视角价值——以普通人的视角，讲述普通人的故事。以前的消费市场里，品牌掌握主动权，通过中心化的广告资源告诉用户“我最好”，消费者只能被动接受，广告说什么就是什么。而现在，消费主权从品牌转移给用户，平权时代到来。新一代的人群越来越不迷信权威，高高在上的教育姿态会招来更多反感，他们更相信口碑，喜欢听那些和自己三观一致的素人故事，这也是为什么如今越来越多的KOL和KOC在崛起。普通人的视角，正是这季《喜剧之王单口季》的特色之一。播客《快乐亚军》曾经统计过，在这季《喜剧之王单口季》中，有70%的演员是之前从来没有上过脱口秀节目的新人；甚至“喜剧之王”这一定调，本身也含有“草根”之意——在周星驰的电影《喜剧之王》中，他扮演的角色曾是一名普通的龙套演员。![]()
正因为这群脱口秀新人们的生活状态与屏幕前的你我十分类似，我们更有耐心去倾听他们的讲述，也因此给品牌留出了更充分的表达时间。第二，人群价值——每位演员的背后都是不同的细分人群，而精准定位人群，正是营销提效的关键点。有句话说，营销费用有一半都是浪费掉的，但不知道是哪一半。这就是传统的大投放、广推送模式的一大弊端，流量成本持续攀升。而如今的消费者正在不断的圈层化，圈层和圈层之间的价值观差距十分明显，所以很多预算并没有真正触及目标用户，获客效率不断降低。对于品牌来说，当选定了某个演员，其实是精准地选定了ta背后的那群人。比如，演员门腔在节目里走的是上海精致男生的人设，录节目的妆造永远十分精致，衣服搭配也很讲究，会更多吸引喜欢时尚、美妆的观众们；漆漆的话题常常关于自我认同，喜欢她们的可能更多是如今很多关注自我的高知女性们；傅首尔讲的很多内容是自己的婚姻感悟，更容易吸引和她处于同一人生阶段的已婚和关注婚姻的女性们。通过不同的脱口秀演员，品牌得以更快更精准地找到自己要打的核心用户和场景，打好降本增效的基础。第三，内容价值——“养成系”演员们自带故事感，让观众理解品牌表达时门槛更低。脱口秀节目里，“内部梗”（ 需要观众了解演员之间的关系和背景才能get到的笑点）总是屡屡见效，有没有想过为什么？这是因为，在过往的内容里，观众们已经充分理解的“内部梗”的前提，所以演员在讲的时候不用再铺垫，可以直接堆笑点，不需要等待，一上来就能放大招。人和段子其实是一个道理，经过了这三个月的“养成”，大家已经对每位演员的故事和经历了然于心，他们也变成了观众的“内部梗”，只需要简单地出现在你的面前，就已经成了内容的一部分。对品牌来说，只要选人得当，用户就能迅速理解品牌所要表达的东西。举几个例子，付航在节目中立住了“猴王”人设，于是当《黑神话·悟空》与瑞幸推出联名新品时，品牌就邀请付航参与了宣传，令人感觉莫名贴切。唐香玉作为村里第一个女硕士，多以女性视角切入讲述自己高学历大龄未婚所遭遇的种种故事，当珀莱雅与她合作时，用户一下子就能领会到珀莱雅持续关注女性、致力于推动性别平等的品牌理念。集这三大价值于一身的脱口秀演员们，个人商业价值上大幅提升。据不完全统计，参加节目后有18位选手拿下了商单，覆盖了衣食住行的各个类目，全方位“入侵”了我们的生活。《喜剧之王单口季》虽然是一部综艺，但也像一部如今观众最爱的群像故事，是属于脱口秀演员的群星闪耀时。
有了这帮好演员打底之后，怎么才能更充分地发挥出脱口秀营销的价值？打个比方，当你看一部电视剧，演员当然重要，剧情也很重要，如果搭配得当，甚至能达到1+1>2的效果。同理，在脱口秀综艺里，好的广告内容有两个要点，第一是符合演员人设，什么人说什么话；第二是足够原生，与演员的段子内容融为一体，自然贴切，降低观众们的抵触心理。存量时代里，场景本就是挖掘增量的重要途径。如今在每个人的生活里，有大量“闪烁性”的需求，如果没有被迅速满足，就会转瞬即逝，而如果品牌能回到他们最日常、最真实的生活场景中去做洞察，及时捕捉需求，并在恰当的时机提醒他们，告诉他们“你也需要这个”，就更有可能将其转化为生意增量。如果能找到一个符合演员人设的好场景，不仅能让广告用一种“润物细无声”的方式被说出来，还能激发用户的真实需求，促进生意落地。场景丰富，和日常生活强相关——这正是脱口秀综艺的优势。在这季《喜剧之王单口季》的花式广告里，我们也发现了许多及其顺滑的“原生”广告案例，正契合了几大主流的营销场景——上新、拓新、焕新。例如，在很多品牌都会面临的产品推新场景，核心是要把新品的卖点迅速地用容易被理解的方式透传出去。节目中，肯德基合作门腔来推广一款“周末疯狂拼”产品，主打29.9元随心配。门腔将老北京鸡肉卷配蛋挞这一“中外搭配”，类比外企工作场景中的中英夹杂习惯，吐槽同事们的散装英语。作为一位来自上海外企的HR，这个段子由他来讲合情合理，“周末疯狂拼”的卖点也给观众留下了深刻的印象。对于已在核心圈层积累了市场口碑和销量，同时想要快速拓展更广泛及年轻人群渗透率的品牌们，关键是通过创意自然的植入形式来沟通品牌优势，提高用户品牌心智。
以爱他美卓傲奶粉为例，选择与奶爸戴为进行深度演绎，将产品优势以自然巧妙的段子形式，融入日常带娃的真实经历里，顺接前后故事和剧情，让兴趣人群记住产品的独特优势，在观众心中种下了品牌“销量冠军”的定位和“自护卓越可见”的心智，进而见证节目播出后的品牌热度增长和销量爆发。
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还有一些成熟品牌，因为成立时间比较早，如今或多或少面临着品牌形象焕新的问题，需要找到能融入新一代消费人群的沟通方式。比如节目特约赞助商老村长酒，品牌成立于1995年，又是年轻人不太了解的白酒品类，做人群焕新时存在一定挑战。不过，在节目里，老村长酒联合门腔、良言创作了一条中插TVC：来自互联网的门腔希望找到一个“大厂出品、基因纯良、易用性高、调性兼容、结果导向”的方案，而来自国企的良言则朴实地指向了老村长酒。这个广告既点明了品牌的“国民好酒”身份，又用“互联网黑话”打入了年轻人群。![]()
可见，针对不同品牌定位和生命周期，做好人（演员）、货（产品）、场（场景）的匹配，就能通过脱口秀来实现不同的营销目的。
除了用轻松幽默的“梗”来解决品牌在营销中实际会遇到的问题，用好脱口秀还有一个很大的潜力是：打造趋势。微观的例子如去年夏天，一条打着#多巴胺穿搭#tag的短视频内容，带火了这一穿搭风格，也养活了不知道多少服装品牌；宏观一点，当“悦己”取代“悦人”成为消费新趋势，类似口喷、氛围灯、入浴剂等创新产品开始出现，带动了消费市场整体的发展。在用户消费心态变幻莫测的今天，可以说发掘一个新的趋势话题，就是打开一个新的机会赛道。在打造趋势的基础上，品牌以相应的产品为承载，就有很大可能导向生意。而趋势的本质是情绪，唤醒最大公约数的共情，才有可能诞生一个趋势。作为情绪浓度极高的一种艺术形式，脱口秀成为了趋势的天然发源地；同时，这季《喜剧之王单口季》背后的平台爱奇艺，也一直尝试通过社会洞察与用户达成情绪共识。爱奇艺高级副总裁吴刚在一次活动中曾提到，“爱奇艺真正交付的产品是用户的情绪价值。”在今年的《喜剧之王单口季》中，关于北漂、买房、加班、婚姻、身材焦虑、自我认同的段子不胜枚举，选手们一边解构着如今正在被热议的公众议题，一边唤起了主流消费者情绪的最大公约数。回过头来看，如今很多正在被热烈讨论的社会议题，比如性别议题、劳工议题、婚育议题，它们正是在脱口秀节目中发酵，继而引发了更广泛的关注。而今年的节目才刚刚落幕，这些出圈的段子，在全平台进一步的发酵讨论之下，能否成为下一个爆款趋势，让品牌得以沿着情绪→内容→趋势→生意的路径，创造出更大的经营可能性？![]()
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