一年狂卖18亿,Jellycat收割“发疯”的年轻人

时尚   2024-12-12 18:01   北京  


为刚睡醒的小熊玩偶梳毛、在蛋糕玩偶上喷空气奶油、给拿铁玩偶套上杯套,Jellycat快闪店里的这番景象让网友忍不住感叹——这个世界是一个巨大的过家家!



Jellycat是一家创立于1999年的英国高端玩具品牌,秉承着“For the joy of it”的创作理念,品牌致力于将趣味可爱的设计和高端柔软的面料相结合,创造出更多能与大家分享快乐的玩偶。

“过家家”式打包,是Jellycat最近两年才研究出来的新玩法。这股“可云风”从2023年在美国纽约首家Jellycat Diner兴起,终于在今年吹到了国内。





无论是纽约店里精心烹饪“汉堡”的,北京店里悉心给“盆栽”松土的,还是上海店里一本正经为“蛋糕”挤上奶油的店员,都无一例外地扮演着Jellycat世界里的NPC,耐心地哄着前来把“宝宝们”认领回家的顾客们,“离开Jellycat谁还把我当小孩?”被哄高兴了的顾客们,心甘情愿地在快闪店排起两个小时的队。



Jellycat尝到了甜头,随之而来的是各地文创的纷纷效仿。

甘肃麻辣烫、西安绒馍馍、福州佛跳墙、广州凉茶……中国宝宝有属于自己的Jellycat!


甘肃麻辣烫


西安绒馍馍


福州佛跳墙


广州凉茶


奶茶品牌也推出各种Jellycat式周边。

沪上阿姨随秋冬甜品系列推出包括甜品勺、甜品碗、炖梨和桃胶在内的甜品玩偶套组,之后又随新品上市先后推出芋头、栗子、羽衣甘蓝玩偶。



奈雪在“粉你的心”、“抱抱森林”、“爱是蓝色的”之后,又推出了稻谷黄金茶系列周边“抱抱元宝”玩偶。万物皆可Jellycat!



01

Jellycat无处遁形的营销大法


除了靠在快闪店给足顾客情绪价值,Jellycat还在营销上同步发力。

首先,明星效应功不可没。早年间Jellycat的网红单品邦尼兔就曾是星二代们人手一个的标配,阿汤哥带女儿出街时,就被拍到手里拿着邦尼兔。



贝克汉姆的宝贝女儿小七,也是这只小兔子的忠实粉丝。



女明星们同样被Jellycat收割。这是虞书欣的生日蛋糕:



赵露思的温利狗:



欧阳娜娜的北极熊:



白鹿的爱心小兔:



张淼怡的炸毛企鹅:



这些都只是明星们Jellycat收藏的冰山一角。

综艺节目上也有Jellycat的身影,第八季《中餐厅》,黄晓明为小伙伴们一人准备了一只玩偶:林大厨是一个牛油果娃娃,虞书欣是可爱的邦尼兔,姜妍是呆萌的巴塞罗熊,胡一天是快乐小狗,养猫的尹正收到了小猫,“企鹅岛岛主”翟潇闻收到了小企鹅,法国人广坦收到的则是代表中国文化的国宝熊猫。So姐在感慨黄教主用心的同时,也惊叹Jellycat家族的成员居然如此之多。



演唱会也不能落下。Blackpink演唱会上,“四闺女”人手一个邦尼兔,四人四色。



上个月在重庆开演唱会的时代少年团,更是把Jellycat的各式玩偶都带上了舞台,他们巧妙地把玩偶融入造型作为点缀,增添了亮点。



贺峻霖腰上的这款红色的乒乓球拍玩偶,是在今年樊振东成为Jellycat全球首位真人代言人后推出的,目前“一拍难求”。



针对玩偶们的表情包二创,则是把Jellycat带进了既不养娃也不追星人的世界。你可能不知道Jellycat是什么,但你一定见过这个茄子表情包:



由于这个茄子玩偶的毛毛往不同方向梳理时,能够呈现出不一样的颜色,有才的网友们纷纷拿起棉签,在茄子上洋洋洒洒地开始创作,再配上文字,茄总直接化身“互联网嘴替”。



巴塞罗熊、炸毛企鹅也是表情包大户。




当你受够了明星种草和表情包刷屏的双重围剿,终于下定决心花几百块钱拿下这款毛绒玩偶时,打开官网一查——缺货。



邦尼兔、茄子、巴塞罗熊等玩偶的热门款长期处于断货状态,限量版或限定系列玩偶在二手平台上价格已经翻了好几倍,每年还要淘汰一批退休玩偶。悬着的心终于死了。

好一招饥饿营销。


02

从安抚玩具到时尚单品,

Jellycat的定位变了


Jellycat最初专注于儿童市场,推出以柔软和治愈为特点的安抚玩具。品牌在材料选择上严格把关,使用优质的面料和填充物,确保每一款玩具的触感和安全,很快赢得了家长的信任和孩子的喜爱。

品质只是一方面,个性的产品设计、及时的更新换代和百搭的造型,才是Jellycat成为时尚单品的关键。

Jellycat的许多玩偶都拥有黑色豆豆眼,弯弯的微笑、细长的四肢和圆润的身体,非常具有辨识度,好似品牌的立体Logo。



每只玩偶都有独特的人设,有自己的身份、性格和兴趣爱好。例如,史玛吉兔子是爱大口啃萝卜的素食者,性格温柔,有点贪睡,喜欢趴在床上和毯子上犯犯小懒。顾客在购买时比起得到一个玩偶,更像是认识了一位新朋友。



形象立体、人设饱满的玩偶们组成了庞大的Jellycat家族,并且还在不断地扩张中。打开Jellycat中国官网,一句“每年一月和七月都会推出多款全新的毛绒玩具设计”映入眼帘,像极了时装品牌每年春夏和秋冬的两季发售。



如果只把玩偶卖给每几年就换一批的儿童,自然不用考虑这些,但当把目标客户扩展到全年龄层,就要像时装品牌一样源源不断地发布新品,为顾客提供新意。

而这些新品的设计和发布也有内在的逻辑,往往在已有的系列下增添新成员,收藏上瘾的年轻人们,买了一个以后就忍不住想买下整个系列。一个玩偶只要几百块,想给自己的玩偶再买几个伴?一不留神就花出去好几万。



和其他时尚单品一样,当你花重金、找代购、蹲点抢到了“经典款”“限量款”“最新款”以后,自然不再只满足于把它们摆在床头孤芳自赏。于是年轻人们把玩偶背在身上、挂在包上、缝在衣服上,成为时尚搭配神器。

宋雨琦背过多款Jellycat包包,包括动物系列的史玛吉兔子双肩包、巴塞罗熊斜挎包和食物系列的牛油果斜挎包、爆米花斜挎包等。






虞书欣的西高地包包,潦草可爱。



Rose也有同款。



当考虑到包包的容量等实用价值时,仅仅把Jellycat当作挂饰会是更好的选择,这在明星们的日常造型中也有所体现。

Jisoo的粉色邦尼兔挂件出现频率很高,她把可爱的玩偶挂在包包上,少女感十足。



赵露思的黑色腊肠犬挂饰,又呆又萌,给她的造型增添了俏皮感。



代言人樊振东的Jellycat挂件更是数不胜数,牛角包、太阳花、卷毛小狗、足球,各种品类应有尽有。



时代少年团演唱会上,丁程鑫索性把Jellycat水煮蛋玩偶缝到了衣服和裤子上:



马嘉祺的肩头有块蛋糕:



严浩翔把磁带玩偶缝在腰间:



贺峻霖除了腰间的乒乓球拍以外,肩上还趴了一只邦尼兔:



消费者的狂热带动了Jellycat业绩的增长,Jellycat公司的最新财报显示:Jellycat在2023财年的营收上涨了37%,达到2亿英镑(约合人民币18.5亿元),毛利润达到了1.3亿英镑(约合12亿人民币),较去年上涨46%。

在国内,去年“双11”期间,Jellycat超过迪士尼登顶毛绒布艺品类销售额冠军,成交均价达465元。


03

把玩偶和时尚相结合的始祖,

并非Jellycat


Jellycat的成功,不仅得益于产品的准确定位和精准营销,更重要的是迎合了“Kidulting”的文化潮流。这种潮流由《经济学人》提出,指的是成年人仍然热衷于儿童文化,通过重温童年活动或体验寻求心理满足和自我疗愈。

这种心理虽然在近年来才成为潮流,但玩偶与时尚相结合的历史却可以追溯到上个世纪。

1988年,时装设计师Franco Moschino将毛绒玩偶带上了T台,一圈棕色泰迪熊装饰大衣的领口、覆盖整个帽子,优雅和幼稚相碰撞,具有反差感。



另一位时装设计师Jean Charles de Castelbajac则更加大胆,用泰迪熊玩偶完全覆盖整件衣服表面,十分浮夸。



他的代表作还有用史努比、悲伤蛙制作的外套。




一直到今天,我们还能时不时在秀场上看见玩偶元素的身影。

Louis Vuitton 2021年推出的玩偶毛衣,十分童真。



(di)vision的2025春夏系列中,这套五彩缤纷的玩偶服完美诠释极繁主义。



13DE MARZO、Miss Alphabet等品牌则只把玩偶作为局部点缀。




将玩偶与时尚相结合的另一种思路,是让人形玩偶们穿上设计师和品牌们的衣服。

最出名的“迷你模特”当属芭比娃娃了,从上世纪80年代开始,泰美公司就积极邀请各大时装设计师、时尚品牌为芭比量身打造高级服装。

设计师John Paul Gaultier让芭比穿上他设计的经典作品锥型文胸,绿色丝绒质地的连衣裙高级优雅。



另一位设计师Thierry Mugler,为芭比的墨镜和大衣上都镶满钻饰,奢华高贵。



Alexander McQueen打造的芭比娃娃40周年系列,红色紧身连衣裙搭配红色手提包,红色美瞳搭配大红唇,脸上蒙着黑色网状面纱,神秘又魅惑。



Givenchy、Giorgio Armani、Saint Laurent等知名品牌也都曾为芭比设计服装。


Givenchy 设计服装


Giorgio Armani 设计服装


Saint Laurent设计服装


2021年,男士品牌Berluti另辟蹊径为芭比娃娃的男友肯打造出三款新造型,演绎品牌经典单品。



正如设计师和品牌们把现实中的时装搬进芭比世界里,芭比世界里的服装同样可以走进现实。

穿搭博主们以芭比的经典造型为借鉴,快速生产出一套又一套“芭比风”穿搭,目前“芭比系穿搭挑战”的话题在抖音上的浏览量已经超过1.9亿。



“Kidulting”潮流下的年轻人们,正在把玩具变得更时尚,把时装变得更好玩。



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