国务院国资委发布中央企业品牌重要名单

一、品牌总体概况

国家电网有限公司（以下简称“国家电网”）成立于2002年12月29日，是根据《公司法》设立的中央直接管理的国有独资公司，以投资建设运营电网为核心业务，是关系国家能源安全和国民经济命脉的特大型国有重点骨干企业。经营区域覆盖我国26个省（自治区、直辖市），供电范围占国土面积的88%，供电人口超过11亿。20多年来，持续保持全球特大型电网最长安全纪录，建成35项特高压输电工程，成为世界上输电能力最强、新能源并网规模最大的电网。连续20年获中央企业负责人经营业绩考核A级，是全球最大的公用事业企业，也是具有行业引领力和国际影响力的创新型企业。

二、品牌建设典型做法

（一）品牌创建背景

进入21世纪，我国经济快速增长导致电力需求大幅上升，为适应市场经济需要，电力行业需加快转变发展方式、提高管理效率。2002年，国务院实施电力体制改革，在原国家电力公司部分企事业单位基础上组建国家电网，成为中央直接管理的国有独资公司，旨在加强电网统一规划、建设和管理，提高电网运行效率，确保电网安全稳定。

国家电网的成立，标志着中国电力行业进入新的发展阶段，促进了电力市场的竞争和电力行业的健康发展。2006年，国家电网发布中国企业首份社会责任报告，推出“你用电·我用心”品牌口号，明确“人民电业为人民”企业宗旨，通过不断投资和技术创新，显著提高了电网的覆盖范围和传输能力，为我国经济的持续增长提供了强有力的支撑。

（二）品牌创建实践经验

1.坚持品牌战略引领，着力构建品牌体系，推动品牌管理领先

国家电网始终将品牌看作企业重要的战略资源和企业发展的关键驱动力量，深入实施品牌引领行动，推动品牌战略融入企业战略。成立了由公司主要领导任组长的品牌引领行动领导小组，印发《品牌引领行动实施方案》和任务清单，全系统6家分部、27家省公司、32家直属单位制定企业品牌引领行动实施方案，形成了“统一管理、分工协作、分级负责”的全面品牌管理体系。

持续完善品牌识别体系。根据公司战略滚动修订品牌战略发展规划。丰富“可靠可信赖”的品牌核心理念，持续推广“你用电·我用心”的品牌口号，践行“人民电业为人民”企业宗旨，提升全员品牌认同。发布司歌司徽，统一品牌形象，形成团结奋斗品牌文化。滚动修编《品牌标识应用手册》，规范加强视觉识别管理。

系统搭建品牌架构体系。将品牌价值理念与专业工作有机融合，发挥品牌建设协同作用，构建“国家电网”单一品牌为主、主副品牌为辅的复合式品牌架构，形成“国家电网”品牌与子品牌良性互动的生态发展模式，梳理形成《公司重点品牌资产目录》，重点打造“国家电网特高压”“国网绿链”等子品牌，推动优质品牌资源发挥集聚效应，为公司品牌增值注入源源不竭的驱动力。

创新构建品牌研究体系。创建品牌实验室，有效整合内外部品牌专业研究力量，围绕品牌传播、品牌管理、品牌价值创造等方面持续开展研究实践，为品牌建设理论成果转化和人才培养提供重要支撑。研发品牌管理系统，开展全系统品牌建设能力对标，将品牌建设纳入企业负责人经营业绩考核。开发品牌培训课件，举办公司全系统品牌培训，培育品牌形象大使，编制《国家电网品牌形象大使管理手册》，提升全员品牌意识。

健全完善品牌保护体系。加强商标、字号及专利保护，加快推进马德里商标注册。建设全媒体平台，建立健全事前预警、事中监测、事后应对的品牌危机管理机制，坚持“早发现、早报告、早研判、快处置”原则，加强重点舆情监测处置，持续提升品牌危机管理水平，有效维护品牌声誉。

2.凝聚品牌建设合力，激发品牌内生动力，推动品牌声誉领先

国家电网作为国有重点骨干企业，充分发挥品牌引领作用，持续塑造品牌引领力，不断提升品牌附加值，加快提高品牌含金量，推动品牌融入业务，为高质量发展蓄势积能。

产品卓越夯品牌之基，持续提升品牌核心竞争力。产品是企业的立身之本，也是品牌的根基所在。国家电网始终坚持以卓越产品塑造一流品牌，保证电力供应、保障能源安全、促进绿色转型。累计建成35项特高压工程，国家电网成为全球最强大、安全可靠、清洁低碳、经济高效、技术先进的电网。优质高效完成庆祝新中国成立70周年、中国共产党成立100周年、党的二十届三中全会等重大活动保电任务，全力做好迎峰度夏度冬、防汛抢险、抗击寒潮、抗震救灾保供电和安全生产各项工作，坚决守住大电网安全生命线和民生用电底线。

创新领先塑品牌之源，持续提升品牌价值创造力。创新是企业发展的第一动力，也是品牌的活力源泉。国家电网深入实施创新驱动发展战略，加快实现高水平科技自立自强。累计获得国家科学技术奖96项、中国工业大奖6项、中国专利奖173项。聚焦“从0到1”的原创性成果，研发和掌握更多的“国之重器”，为品牌注入科技之光，推动科技成果品牌化。

治理现代铸品牌之魂，持续提升品牌全球影响力。企业治理体系和治理现代化是世界一流企业的重要保障，也是品牌的内在灵魂。国家电网全面落实“两个一以贯之”，深入实施“旗帜领航”党建工程，发布《企业文化建设工作指引》。连续18年发布《社会责任报告》，成为唯一一家连续5年获得GRI实质性披露认证的中央企业，形成以“电力爱心超市”“候鸟生命线”为代表的公益品牌，9次获得中华慈善奖。积极服务共建“一带一路”，巴西美丽山特高压直流输电等工程成为电网联通、民心相通、文化融通的典范。在海外成功投资和参与运营13个能源网项目，带动我国电工装备、技术和标准走出国门。

3.锚定世界一流目标，提升品牌美誉度，推动品牌价值领先

世界一流企业必须有世界一流品牌。作为全球最大的公用事业企业和具有行业引领力和国际影响力的创新型企业，国家电网将树立企业形象与展示国家形象结合起来，积极稳妥推进品牌国际化布局，完善海外品牌建设机制，加强国际传播能力建设，以众多“小而美”、有温度的国网故事传递中国声音，不断提高品牌在全球市场的影响力和竞争力。

加快提高品牌国际化运营能力，塑造全球品牌形象。制定完善海外品牌建设机制，强化品牌国际化运营的统一管理。加强与国际组织、国际同行交流合作，积极参与第三届“一带一路”国际合作高峰论坛、中德经济技术合作论坛等重要国际会议和论坛活动，讲好国网故事、贡献国网智慧。

打造“小而美”民生公益项目，推动品牌跨文化融合。国家电网全面对标全球能源电力行业领先企业，积极践行环境、社会和治理（ESG）理念，品牌化运营海外公益项目450余个，拉近民心距离。持续实施“菲律宾光明乡村”“苦咸水淡化”“巴西马累乐团”“CPFL在医院”等海外公益项目。积极阐释中华传统文化，组织开展“中国文化月”“云开放日”“中国书架”等活动，塑造“有责任有温度、可靠可信赖”的国际品牌形象。

全面提升国际传播效能，增进国际社会品牌认同。制定品牌海外传播方案，创新话语表达方式，打造原创传播内容。编制《国家电网全球品牌形象报告》，构建25个海外社交账号矩阵，总粉丝量超200万，提升品牌国际化传播能力。建立与项目所在国媒体常态化沟通交流机制，以本土化、国际化视角宣介国家电网高水平对外开放举措成效，不断提升全球化表达、区域化表达、分众化表达能力，增进国际社会对中国品牌、央企品牌的认同感。

（三）品牌创建成效

一是品牌战略统筹能力稳步提升。国家电网大力实施品牌强企战略，不断践行品牌引领理念，建立起品牌建设和生产经营融合发展的良性机制。国家电网荣获2023年度中央企业品牌建设工作对标第一名。二是品牌工作体系化水平稳步提升。切实强化品牌建设“一把手”工程，健全完善考核评价体系，创建品牌实验室，持续加强品牌理论研究和人才队伍建设。三是品牌管理效能稳步提升。全面深化品牌管理，健全完善品牌管理体制机制，打造“全员、全过程、全方位”的品牌管理体系，制定多项配套规章制度，着力实现品牌资产科学化管理。四是品牌价值和影响力稳步提升。“国家电网”品牌价值6538.86亿元，连续9年位列中国500最具价值品牌榜首。连续7年位居全球公用事业品牌价值50强第一位，位居全球品牌价值500强第12位。位居世界能源企业可持续品牌价值榜单首位。五是品牌国际化程度稳步提升。以品牌带动技术、标准、装备“一体化”走出去，积极塑造有责任有担当有温度的央企品牌形象。近三年来，国家电网国际业务共获得126项境外荣誉，“菲律宾光明乡村”公益项目等8个案例入选“全球减贫案例征集活动”最佳案例。

三、下一步考虑

品牌彰显价值，品牌引领发展。国家电网将深入贯彻落实习近平总书记关于加快建设世界一流企业的重要讲话和指示批示精神，按照国务院国资委关于“要进一步提升品牌价值，强化品牌引领，着力提升工作质效，培育更多质量卓越、优势明显、拥有自主知识产权的央企品牌，形成与‘大国重器’地位相匹配的品牌形象，做强‘中央企业’这块共同的金字招牌”相关要求，深入实施品牌引领行动，巩固品牌对标成果，拓展示范企业优势，保持品牌领先地位。增强全员品牌意识，完善公司品牌架构，规范品牌资产管理，加强品牌国际化传播，优化品牌国际化运营。加大品牌考核力度，深化子品牌建设，强化省管产业品牌同质化管理，内强素质、外树形象，打造管理领先、声誉领先、价值领先的国际品牌，不断提高“国家电网”品牌附加值和企业软实力。

一、品牌总体概况

中国建筑集团有限公司（以下简称“中国建筑”）深入学习贯彻习近平总书记“加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业”“推动中国产品向中国品牌转变”等重要指示精神，贯彻落实党中央、国务院关于加快建设世界一流企业的决策部署，落实国务院国资委关于发挥品牌引领作用的工作要求，持续加强品牌建设，已发展成为全球规模最大的投资建设集团之一，位列2024年世界500强第14位、英国Brand Finance“全球品牌价值500强”行业首位，保持行业内全球最高信用评级，“拓展幸福空间”的品牌形象深入人心，成为“中国建造”品牌的优秀代表。

二、品牌建设典型做法

（一）品牌创建背景

作为国务院国资委首批10家创建世界一流示范企业之一，中国建筑高度重视品牌建设工作，将其放在全局性战略性工作的角度认识。一是事关全面贯彻新发展理念。将新发展理念落实到品牌建设各方面，明确价值追求，坚定不移走中国式现代化之路。二是事关高质量发展。将品牌意识融入产业链、品牌资产全生命周期管理、全员日常工作，引领推动深化改革、管理提升、价值创造等工作。三是事关世界一流企业建设。通过打造更具价值创造力的品牌，在完全市场竞争中赢得信赖，以世界一流品牌支撑世界一流企业建设。

（二）品牌创建实践经验

中国建筑深刻认识到品牌建设的战略性、关键性、引领性地位，从顶层设计、产品服务、科技创新、企业履责、海外发展等五个方面协同发力，发挥品牌引领作用，打造“中国建造”名片。

1.致力强化战略执行，持续塑造品牌“引领力”

中国建筑着力发挥品牌战略统筹能力，完善品牌工作体系，提升品牌管理效能。确立“一创五强”战略目标（以创建具有全球竞争力的世界一流企业为牵引，致力成为价值创造力强、创新引领力强、品牌影响力强、国际竞争力强、文化软实力强的世界一流企业集团），坚持“人人都是品牌的建设者、创造者”理念，践行“拓展幸福空间”的品牌使命，成立集团品牌建设和社会责任工作领导小组，制定品牌建设专项战略规划，构建“价值观引领型品牌建设模式”，落实“119”品牌建设工作体系（把握“对标世界一流”这1条主线、筑牢“文化价值观”这1个基础、紧抓战略、管理、架构、视觉体系、行为、传播、法律、责任、全球化等9个关键路径），从理念驱动、价值认同、标准指引等维度共同发力，打造表里如一的“中国建筑”品牌，助力树立“中国建造”品牌。

2.致力精益品质，持续筑牢品牌“生命线”

中国建筑将满足人民日益增长的美好生活需要作为着力点，保障民生需求、增进民生福祉。深入贯彻落实《质量强国建设纲要》，秉持“品质保障 价值创造”核心价值观，实施全面质量管理，高标准建设北京雁栖湖国际会议中心等全部主场外交场馆、28个冬奥场馆及配套工程、雄安市民服务中心等重点项目。培育拓展城市运营业务，建设上海建国东路、红旗村城中村改造项目等代表性工程，培育“中建运营”品牌，助力城市更宜居韧性智慧。旗下中海物业以“第一管家”定位为800万客户提供优质服务、获得广泛赞誉。截至2023年底，中国建筑荣获鲁班奖476项、中国优质工程奖841项，居行业首位。

3.致力创新领先，持续提高品牌“含金量”

中国建筑致力发展新质生产力，把科技创新放在突出位置，推动“中国建造”引领“全球建造”变革创新。把科技创新作为打造核心竞争力的关键，围绕智能、数字、低碳发展，加快打造原创技术“策源地”和现代产业链“链长”，以科技实力增强品牌厚度、实现品牌增值。建立18个科创平台，研发投入强度保持在2%以上，自主研发“万吨压力机”“空中造楼机”等大型装备。在北京，运用快速建造技术，仅用3个月完成北京桦皮厂胡同8号楼老旧小区改造。在乌梁素海，创新生态修复治理施工模式，每年减少100万立方米黄沙流入黄河。截至2023年底，中国建筑累计获得国家科学技术奖励82项、詹天佑奖105项，拥有企业专利68519件，其中发明专利6177件。

4.致力典范履责，持续提升品牌“好感度”

中国建筑全面融入党和国家事业全局，勇担政治责任、经济责任、社会责任。坚持以人民为中心的发展思想，以品牌管理体系为依托和载体，建立“品牌引领型社会责任管理模式”，将责任理念植入品牌基因，以责任行动践行品牌承诺，持续提升品牌的“亲和力”和“附加值”。坚决扛起稳增长任务，2023年新签合同额4.32万亿，营业收入2.27万亿，再创历史新高。推动落实援扶项目1400余个，连续6年开展关爱留守儿童活动，每年提供近3万个应届毕业生就业岗位，为20多万家民营企业和200余万农民工创造上万亿收入。截至2023年，认购央企扶贫基金16亿元，在历次中央单位定点扶贫考核中均获得最高等次评价。将ESG作为打造全球领导品牌的重要抓手，探索完善集团ESG管理体系，入选2023年国务院国资委“央企ESG·先锋50指数”。

5.致力共建共享，持续增强品牌“美誉度”

中国建筑用建筑产品连接国家与城市、文化和心灵，搭建起民心相通的友谊桥梁，塑造有责任、有担当、有温度的中国企业品牌形象。“一带一路”倡议提出以来，中国建筑深入落实海外高质量发展战略，大力拓展海外市场，在70多个国家和地区开展实质性经营，承建2600多项工程，累计签约超2200亿美元。在巴基斯坦，承建的PKM高速公路，获得该国政府“最高标准、建设典范”的赞誉。在埃及，承建并运营的新首都CBD项目，创下中东和非洲建筑史上多项纪录。在阿联酋，将生态理念、ESG标准深度融入伊提哈德铁路项目建设中。在香港，签约新界西堆填区扩建计划项目，为“北部都会区”提供基础保障。多年来，中国建筑建设的地标项目，已经登上了科威特、泰国、肯尼亚、塔吉克斯坦和阿尔及利亚等国流通货币，成为推动构建人类命运共同体的生动实践。同时，中国建筑持续推进品牌海外传播，实施可持续战略品牌项目“鲁班工匠计划”，开展“建证幸福”品牌行动，制作《建筑在说话》《建证城市新生·十城记》等纪录片，讲述多国政要、民众眼中的“中国建造”故事，不断扩大“朋友圈”。

（三）品牌创建成效

通过持续系统加强品牌建设，“中国建筑”品牌价值及美誉度不断提升。截至2024年6月底，在国务院国资委评选的“中央企业品牌引领行动首批优秀成果”中，“中国建筑”作为5家央企之一获评“集团品牌”，旗下“中海物业”获评“服务品牌”，集团位列“中央企业品牌建设能力TOP30”榜单第7位、蝉联行业首位；在新华社、中国品牌建设促进会、中国资产评估协会等单位联合发布的“2024中国品牌价值评价”中，以品牌价值2723.68亿元蝉联建筑建材行业首位，品牌价值较上届提升291亿元；在英国Brand Finance发布的“2023年度中国品牌价值500强”榜单位列第13位、蝉联全球行业首位。在新华社主办的“2024中国品牌全球传播力大会”上，“中国建筑”荣获“中国品牌全球传播力新担当”奖项。

三、下一步考虑

中国建筑将坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入学习贯彻党的二十届三中全会精神，牢牢把握“进一步全面深化改革、推进中国式现代化”主题，贯彻落实党中央、国务院决策部署，按照国务院国资委工作要求，加快建设世界一流企业，聚焦“品牌价值提升”目标，以“中国建筑品牌引领行动”为抓手，落实“筑牢品牌根基、强化品牌管理、推进品牌实践、加强品牌传播、加速品牌国际化进程”等五方面重点工作，探索开展品牌资产管理工作，持续发挥品牌引领作用，打造管理科学、贡献突出、价值领先的卓著品牌，努力将“中国建筑”打造成为“中国建造”的亮丽名片。

一、品牌总体概况

党的十八大以来，习近平总书记三次视察中国中车集团有限公司（以下简称“中国中车集团”），并多次点赞中车产品和科技创新，指出“高铁动车是中国一张亮丽的名片”“我国自主创新的一个成功范例就是高铁”“高铁技术树起国际标杆”。牢记习近平总书记嘱托，“中国中车”坚持为民族铸品牌、为国家塑名片，品牌总体呈现出五个特点。

一是国家名片。中国中车集团拥有完善的技术体系、标准体系、产品体系和全球先进的生产制造平台，“复兴号”动车组成为中国向世界展示发展成就的“国家名片”。二是工业摇篮。中国中车集团起源于晚清洋务运动两大成果之一的唐山胥各庄修车厂（今中车唐山公司），距今跨越三个世纪、143年历史，见证了中国轨道交通装备百年来的沧桑巨变，是中国近代工业的摇篮。三是红色基因。中国中车集团是早期工人运动的发源地，毛泽东、李大钊、王尽美、邓中夏等老一辈革命家都曾来到中车所属铁路工厂传播马克思主义、播撒革命火种。四是行业领先。中国中车集团是我国轨道交通装备领域唯一一家产业化集团，收入规模连续多年位居世界轨道交通装备行业第一。截至2023年底，中国中车集团的产品和服务遍布全球六大洲116个国家和地区。五是彰显价值。“中国中车”品牌多年蝉联国内机械设备制造行业品牌价值榜首，曾荣获中国十大榜样品牌榜首，获评国务院国资委品牌建设优秀企业，被财富杂志评价为最受赞赏中国公司第一名。

二、品牌建设典型做法

（一）品牌创建背景

随着越来越多的民众选择乘坐舒适便捷的高铁出行，高铁受到的关注度越来越高，中国中车集团作为高铁产业的龙头企业，一方面得益于高铁品牌效应为集团品牌建设带来的良好社会声誉和广泛群众基础，另一方面，中国中车集团牢记“国之大者”，努力践行“上为大国重器、下担产业引擎”的使命责任，时刻以高端品质维护高铁为代表的各类轨道交通装备产品的良好形象，持续擦亮“国家名片”。

“中国中车”品牌创立目标之一就是为了在更高起点参与国际竞争，践行共建“一带一路”命运共同体的光荣使命。放眼全球，中国中车集团的产品和服务受到了越来越多海外客户的信任和青睐，作为中国高端装备品牌的代表，党和国家领导人多次公开推介中国高铁，扩大了“中国中车”品牌知名度。中国中车集团的海外项目产品上线时，所在国政要纷纷出席开通或者交车仪式，提升了品牌美誉度。一个个海外项目成功落地，为“中国中车”品牌走出国门起到良好的传播效应。与此同时，海外项目政治环境、社会环境、营商环境不同，也对“中国中车”维护“国家名片”品牌形象带来一定挑战。

（二）品牌创建实践经验

按照习近平总书记关于“品牌卓著”的指示要求和“品牌强国”战略指引，中国中车集团全面践行国家战略，把集团品牌深植国家品牌之中，把加快建成受人尊敬的世界一流中车作为奋斗目标，对标品牌价值模型，全方位构建红色基因是本色、自主创新是特色、数智绿色是底色、国家名片是亮色、价值创造是成色的“五维”品牌特质，持续擦亮“国家名片”。

1.传承红色基因，永葆品牌本色

中国中车集团是中国共产党早期革命活动的策源地，是我国轨道交通装备工业的发祥地。创业143年来，中国中车集团始终秉持“实业兴邦、产业报国”的初心使命，传承红色基因，彰显先锋本色，铸就大国重器。企业文化是品牌的内生动力和基础，中国中车集团深度挖掘品牌背后的历史文化、工业文化、红色文化，传承其中产业报国、忠诚可靠、自立自强、敢为人先、勇于创新的精神内涵，深入推进企业文化体系的构建和落地深植，以“连接世界，造福人类”为使命，以“正心正道，善为善成”为核心价值观，厚植“产业报国，勇于创新，为中国梦提速”的中国高铁工人精神，以厚重的文化底蕴为牵引，持续丰富“科技和品质的硬实力，文化和管理的软实力，责任和价值的暖实力”的“三力”品牌内涵底蕴，让品牌有来处，文化有归处。历经百卌沧桑，赓续红色血脉，“中国中车”品牌因产业报国而正道，因与党同心而正本，因接续奋斗而成长，坚定成为党和国家事业的“六个力量”，加速向世界一流品牌迈进。

2.坚持自主创新，塑造品牌特色

中国中车集团始终将科技创新作为品牌最显著的特征，坚持科技自立自强，强化企业科技创新主体地位，着力推动创新资源显著集聚、创新体系显著完善、创新能力显著提升、创新效率显著提高、创新成果显著转化，加快打造先进轨道交通装备领域原创技术策源地，确保品牌发展命脉牢牢把握在自己手里。成功研制了以“复兴号”动车组为代表的完整产品谱系，成功攻克了高速列车IGBT芯片、轴承等关键技术。更高速、更安全、更智能、更绿色、更便捷、更舒适的轨道交通装备在新型工业化和现代化产业链建设中，起到了引领带动作用。2024年，中国中车集团最新研制的CR450动车组创造了单列运行时速453公里和相对交会时速891公里两项世界高铁试验最新速度。CR450复兴号动车组取得的重大突破，意味着整个高铁产业链的提质升级，“中国中车”以自主创新引领更多中国品牌焕新升级，持续塑造“世人惊叹、国人自豪、令人信赖、受人尊敬”的中国品牌形象。

3.突出数智绿色，彰显品牌底色

中国中车集团抓住新质生产力“数智化”和“绿色化”这两个显著特征，大力推动产业高端化、智能化、绿色化发展，将数智绿色打造成为“中国中车”品牌的新标识。围绕数智化，牢牢把握新一轮科技革命和产业变革历史机遇，围绕大数据、大算力、大算法、大模型，推动数智与创新、数智与企业、数智与业务、数智与产业深度融合，引领高端装备制造业加速迈进数智时代。围绕绿色化，坚持践行国家双碳战略，提出“绿色投资、绿色创新、绿色制造、绿色产品、绿色服务、绿色企业”的6G理念，致力绿色工厂、零碳园区建设，加快低碳零碳负碳技术研究和应用，开展产品全寿命周期碳足迹管理标准研究，探索碳资产管理体系，着力打造风、光、储、氢等智能化清洁能源装备产业体系，大力推动全面绿色转型。

4.打造国家名片，刷新品牌亮色

中国中车集团始终将历史主动与品牌建设深度融合，坚持以“国家名片”持续塑造为目标，优化品牌顶层设计。紧扣“同一个中车”核心理念，构建品牌建设“一战略四体系”，持续推进统一品牌和共性文化建设，形成上下贯通的有机整体。在持续巩固MI（理念识别）、VI（形象识别）基础上，打造具有“中国中车”品牌特色的BI（行为识别）建设方案，先后发布《BI建设2020实施方案》《BI登高工程行动计划》《“正道品行”行为识别系统》，加强理念、员工、行为、标准等各种要素差异化识别，展示整体统一、个性鲜明的企业形象、员工形象、品牌形象。弘扬“中国中车”共性文化，持续推进“六位一体”文化传承工程，让司节牢记心上、司歌人人传唱、司赋耳熟能详、司书探索成长、司史鉴古知今、司馆展示荣光成为中车文化风向标。实施“内外平衡 全系一体”融合传播工程，每一个乘客在体验先进可靠的中国轨道交通装备时，成为了“中国中车”产品的体验官和品牌的代言人，塑造可亲可爱可信可敬的品牌形象。

5.聚焦价值创造，凸显品牌成色

2023年10月，习近平总书记赞誉，雅万高铁是中印尼共建“一带一路”合作的“金字招牌”。中国中车集团坚持价值驱动和管理提升相结合，统筹推进示范创建行动、价值创造行动、管理提升行动和品牌引领行动。目前，中国中车集团正基于品牌资产化，探索建立一套符合自身实际的品牌价值管理模型，围绕财务实力、科技创新、产品品质、售后服务、员工发展和社会责任等核心要素，对品牌价值链有形、无形资产进行系统分解，形成完整的品牌资产目录，进一步提炼品牌核心价值成长点，让“中国中车”国家名片更闪耀。

（三）品牌创建成效

中国中车集团坚持为社会创造价值、为用户创造价值、为合作伙伴创造价值、为股东创造价值、为员工创造价值的“五创”价值理念，更加注重提升增加值、功能价值、经济增加值、战新产业收入和增加值占比及品牌价值，不断增强“中国中车”品牌含金量。一是品牌“硬实力”进一步增强。国际行业排名保持第一，产品技术达到国际先进水平。复兴号高速列车荣获国家科技进步特等奖，实现全国31个省（自治区、直辖市）全覆盖，自主化率达90%以上；加快推动数字技术与实体经济深度融合，中国中车集团两化融合发展指数达到88.2，走在央企前列，实现“大品牌”体系下各单元对品牌增值的正向积累。二是品牌“软实力”进一步巩固。通过科学评估“中国中车”专利、创新能力、商业模式、客户关系等品牌有形资产和声誉、知名度、忠诚度、联想等无形资产，2024年“中国中车”品牌价值1601.21亿元，蝉联中国机械设备制造业第一，较上一年同比增长18%，在国务院国资委2023年度企业品牌建设总体情况排名中位列第6，实现品牌价值的领先领跑。三是品牌“暖实力”进一步提升。以“一带一路”10周年为契机，开展系列品牌活动，推进产品、服务、责任、文化与所在国的深度融合，当好文化传译者、产业推进器、人才孵化器、社区好邻居四种角色，推动品牌本土化深耕经营，2023年中车国际业务同比增长14.73%。

三、下一步考虑

中国中车集团将建立品牌战略模型，以“品牌化”“国际化”为战略方向，以“1+N”品牌引领工程为主体，以“品牌价值体系”“品牌形象体系”“品牌管理体系”“品牌传播体系”为支撑，实现品牌建设项目化、要素化、目标化，在国际国内大市场中持续擦亮“国家名片”，加快建设管理科学、价值突出、创新标杆、品质超群、责任典范、国际闻名的“卓著品牌”，让“中国中车”成为中国品牌走向世界的代表。一是以创新为根本深化品牌形象。聚焦中国中车集团重大产品下线、创新体系、创新成果等加强品牌传播，持续巩固“创新引领者”的品牌形象；创新品牌活动载体，打造一批特色的品牌活动，丰富“国家名片”品牌内涵。二是以突破为要义强化品牌管理。筛选出影响品牌核心价值的关键要素、关键环节、关键流程，推进关键要素模块化、关键流程表单化、品牌管理信息化，以品牌信息化管理系统提升品牌管理专业化水平，形成总部各部门、各子公司“目标明确、共同参与、协同推进、突出实效”的工作态势。三是以引领为目标优化品牌价值。持续树立“行业领先”的品牌口碑，突出品牌价值的领先领跑，力争实现品牌价值超过2000亿元，推动“中国中车”品牌向价值链顶端迈进。

一、品牌总体概况

杭州海康威视数字技术股份有限公司（以下简称“海康威视”）从成立起，就立志打造一个响当当的全球高科技品牌。二十余年来坚持以创新为基因，以质量为本，形成了技术领先、服务能力卓越、产品质量可靠的品牌魅力，产品和服务赢得全球150多个国家和地区客户信赖。从默默无闻到全国知名品牌，进而成长为视频监控行业乃至安防领域“世界名牌”，11年蝉联视频监控市占率全球第一，拥有全球视频监控市场27.5%份额。从2015年起，海康威视孵化创新业务子品牌，打造“主副相扶、共同发展”多品牌产业集群，品牌定位从“安防领导品牌”转变为“智能物联领导品牌”。品牌知名度、忠诚度、美誉度持续提升，市占率不断提高，保持国内国际市场领导地位。

二、品牌建设典型做法

（一）品牌创建背景

20世纪90年代末至21世纪初，数字技术快速发展，并逐渐渗透到安防领域。2001年，面对视频监控模数转换、国内外安防产业高速发展的战略机遇，海康威视应运成立，充分利用在嵌入式系统、磁盘记录等方面的技术积累，整合数字音视频编解码等关键技术，专注于视频压缩板卡和嵌入式网络硬盘录像机的研发与生产，大力发展数字音视频监控核心业务，抓住安防技术和产品升级换代机会，进行上下左右拓展，迅速崛起。二十余年来，海康威视以视频技术为起点，逐步构建和完善以物联感知、人工智能、大数据为核心的智能物联（AIoT）技术体系，致力于将物联感知、人工智能、大数据技术服务于千行百业，引领智能物联新未来。

（二）品牌创建实践经验

海康威视长期将品牌战略作为公司核心发展战略，品牌规划伴随业务发展不断升级。始终围绕市场、客户需求“持续创新”，一步步突破“视频监控”“安防”业务边界，如今业务领域定位为“智能物联 AIoT”。品牌形象从“安防龙头企业”逐步转变为“智能物联行业引领企业”。以“见远、行更远”为品牌内涵，在业务升级过程中持续迭代品牌核心价值，更明晰地阐明以客户为中心的导向和持续技术创新的承诺。

1.健全工作体系

成立品牌管理部进行品牌管理，拥有主品牌“海康威视”（“HIKVISION”）及创新业务发展过程中延伸的子品牌。智能物联行业整体呈现市场碎片化、需求个性化、用户群体非常分散的特点，为更有效沟通目标群体，实现品效合一，海康威视的市场端、分支机构、具体业务部门等共同构建“1+N”矩阵式工作模式，支撑整体品牌建设工作。“1”是指品牌管理部，工作侧重公司整体声誉管理与品牌形象建设，“N”是指由N个市场端业务部门负责承接品牌策略开展分行业的渗透传播。

2.强化品牌管理

在强化品牌管理方面，海康威视多措并举，打造“主副相扶”的品牌发展格局，推动体验式营销与数字化营销双轮驱动，强化品牌文化内核，完善品牌管理闭环，积极践行社会责任等。

打造“主副相扶”品牌发展格局。海康威视发展早期采用单一品牌战略，在全球范围使用相同的品牌名称、标志、口号，以实现市场影响最大化。随着创新业务发展，先后延伸出8个子品牌（萤石、海康机器人、海康汽车电子、海康消防、海康存储、海康微影、海康睿影、海康慧影），形成“主副相扶、共同发展”多品牌产业集群，子品牌共享主品牌“创新为魂、质量为本”品牌文化内核，并在品牌策略、品牌推广等领域保持一定独立性。目前“萤石”“海康机器人”等已在细分市场获得十大智能家居品牌、十大智能锁品牌、消费物联网创新30强、中国智慧物流与智能制造装备技术优秀品牌、中国国际工业协会博览会金银奖等多项荣誉。

体验式营销与数字化营销双轮驱动。海康威视在市场推广方面较少采用高空传播，而是通过展览展会、论坛、产品试用等方式开展体验式营销，用真实产品打动客户，同时更好地收集反馈、不断改进。2022年举办和参与各类线下活动3000多场。随着数字化时代来临，鉴于安防和智能物联领域业务场景碎片化、客户多而散的情况，海康威视以数字化营销方式为补充，进行市场推广和销售转化，已形成面向不同用户群体的数字营销平台矩阵。

强化品牌文化内核。海康威视秉持高质量发展理念，形成“创新为魂、质量为本”品牌文化内核，确立以“成就客户，创见卓越”为核心的质量文化理念。第一，严守底线，高效执行，夯实“基础质量”。建立健全质量红线与责任追究机制，提倡员工严格按标准作业，一次做对，严控质量风险。第二，协同共享，开拓创新，打造“美好质量”。提倡加强团队协作，提高创新能力，打破固有思维，创新技术、产品和服务，提高经营绩效。

完善品牌管理闭环。海康威视通过内、外两个PDCA循环评估品牌建设成效。外部，每年委托专业机构评估品牌价值，通过问卷调查方式开展客户满意度调查，根据年度经营业绩或市场占有率变化评估品牌建设情况。内部，通过品牌盘存、推广效果评估等方式开展评估。同时，实施满意度闭环管理，每年末启动全领域满意度调查，根据顾客反映问题复杂程度，采取不同处理途径和方式，持续改进。

践行社会责任。海康威视所从事的事业具有较高社会价值属性，作为领导品牌，已与20多家公益机构达成合作，在生物多样性监测与保护、环境监测与保护、数字乡村等多个领域提供助力。未来，海康威视将充分发挥技术积累，用科技联动更多力量，助力公益事业发展。

3.完善品牌创建要素

海康威视注重商标保护，抵御恶意侵权。实施主商标全球注册策略，“海康威视”“HIKVISION”已在全球159个国家/地区注册保护。实施《商标管理制度》《域名管理制度》《知识产权维权管理制度》和《产品命名设计与使用规范》等管理制度，规范公司品牌保护。依托ITR（从问题到解决）体系，快速受理并合理处置客户投诉，针对投诉问题采用客户事件闭环与内部管理闭环的双闭环模式，持续提高品牌满意度。

4.持续提升品牌全球影响力竞争力

海康威视海外业务依托于整体技术基础，形成了符合国际业务策略和市场需求的特色化的产品和技术体系。从最初的对外贸易模式，逐步发展为设立区域中心开展本地化销售，到目前已建立遍布全球的销售和服务渠道，进入基于“一国一策”战略的本地化营销阶段。海康威视持续完善全球营销服务网络，致力于更及时、高效地响应用户需求，积极开展品牌专项推广，发布主题推广活动，传递科技向善的品牌理念以及通过技术（防跌、雷达预警、太阳能）发展所带来的社会价值，不断与用户产生情感共鸣。

海康威视高质量的产品和解决方案遍及150多个国家和地区，中标G20杭州峰会、北京奥运会、上海世博会、德国科隆东亚艺术博物馆、新加坡平安城市、美国费城平安社区、韩国首尔平安城市、巴西世界杯场馆、意大利米兰国际机场、南非国家电网等多个重大项目，展现了强大的全球竞争力和品牌影响力。

（三）品牌创建成效

20多年来，“海康威视”品牌获得社会的广泛肯定与赞誉。2022年，根据中国品牌建设促进会测评结果，“海康威视”品牌价值864.21亿元，位居电子电气行业榜首。在Brand Finance2023年最新发布的“全球品牌价值500强”榜单中，“海康威视”以68.2亿美元的品牌价值位列全球第331位，相比于前一年度，排名提升了10位。此外，在“2022年度全球科技品牌价值100强”榜单中，“海康威视”名列第62位；在“全球电子电器设备品牌价值50强”榜单中，“海康威视”位列第18位。

三、下一步考虑

海康威视在品牌打造上将继续信奉长期主义，坚持“表里如一”打造值得信赖的全球高科技品牌。对内，在“成就客户、价值为本、诚信务实、追求卓越”企业价值观指引下，继续夯实“创新为魂、质量为本”品牌文化内核，建立健全质量红线与责任追究机制，提倡员工严格按标准作业，一次做对。同时，通过各种方式不断鼓励员工创新创优，打造经典产品、优化服务，为客户创造更多价值。对外，在目前已形成独具特色的品牌传播方式的基础上，继续坚持有一说一，保持品牌外部形象与内在的一致性，注重加强品牌体验管理。多措并举，持续提升“海康威视”品牌价值。

一、品牌总体概况

宝山钢铁股份有限公司（以下简称“宝钢股份”）隶属于中央企业中国宝武钢铁集团有限公司，是全球最大的现代化钢铁联合企业。“宝钢”品牌历史源远流长，自公司成立以来，便以卓越的品质和持续的创新精神，在中国乃至全球钢铁行业中占据举足轻重的地位。宝钢股份不仅在国内拥有上海、武汉、湛江和南京四大制造基地，其粗钢产量、汽车板产量及硅钢产量均在全球上市钢铁企业中名列前茅，被誉为“钢铁航母”。品牌所处的钢铁行业是国家经济发展的重要支柱，而“宝钢”凭借其强大的品牌影响力和市场竞争力，在推动中国钢铁工业高质量发展方面发挥了关键作用。

二、品牌建设典型做法

（一）品牌创建背景

“宝钢”的品牌创建，正值中国经济快速发展、改革开放不断深化的历史时期，钢铁行业面临着转型升级的重要任务。宝钢股份作为行业的领军企业，积极响应国家号召，结合当时政治、社会、技术和行业环境的深刻变化，启动了品牌创建工作。在政治环境上，国家大力支持国有企业改革和品牌建设；在社会环境上，消费者对高品质产品的需求日益增长；在技术环境上，钢铁行业向低碳、绿色、智能化方向转型；在行业环境上，则要求企业加强品牌建设，提升品牌形象和市场竞争力。

当前，宝钢股份进入新的战略机遇期，面对社会公众对钢铁业和“宝钢”新的期待，公司明确了新一轮品牌核心定位和传播聚焦点，积极突破To B品牌传播局限，不断创新传播方式，全力推送新的品牌内涵。

（二）品牌创建实践经验

1.健全工作体系

宝钢股份从顶层设计开始，梳理新一轮品牌战略，创新品牌架构和推进策略，围绕全新的品牌传播点，持续探索突破传统to B企业品牌建设的制约和习惯模式，全平台发力，积极开展立体式、矩阵式和交互式传播，让“绿色钢铁 民族脊梁”形象深入人心。

（1）梳理明确全新的品牌核心定位

首先，低碳发展逐渐成为世界发展共识，钢铁行业亟须改变“耗能大户”的传统形象，全力打造“绿色制造 制造绿色”新形象，刷新人们对钢铁的认知；另外，随着国民经济的发展，我们的国家已重新回到世界历史舞台中央。宝钢股份作为伴随共和国共同成长，在突破卡脖子制约、填补国内重大技术空白方面屡建奇功、连创佳绩，为国家建设发展和人民生活水平提高做出重要贡献的中央企业，有必要进一步传播“宝钢”的责任担当，强化凸显“钢铁脊梁 大国重器”企业形象。基于此，结合“主动传播公司特质”和“积极响应公众价值期待”两个维度，从覆盖各相关方的表象感知、理性认知和心灵印象三个层面入手，明确了全新的品牌内涵传播点，并以“共和国钢铁脊梁”“绿色、温暖的巨人”为核心定位，相互融合、交织、渗透，开展传播。

（2）建立新的品牌架构，制订新一轮品牌发展战略规划

重新梳理，明确整体品牌架构，具体包括：提炼并确定品牌口号“创享改变生活”，统领公司在新形势下的品牌传播；围绕新的品牌核心定位，结合社会主义新发展理念，提炼品牌口号内涵；基于品牌内涵和企业特质，梳理传播内容点，并整体设计各内容点的传播渠道、交互方式以及进度节奏。通过有序、多次、多方式、多角度地呈现，引导各相关方持续巩固对“宝钢”品牌形象的认识和理解，不断强化其对企业的价值认同和精神满足。

2.强化品牌管理

宝钢股份始终以精细化和专业化方式进行品牌管理。建立了完善的品牌管理体系，包括品牌标识管理、品牌传播管理、品牌危机管理等。通过统一的企业标识、品牌口号和视觉形象系统，提升了品牌的辨识度和美誉度。同时，不断提升品牌危机的预防和应对能力，建立了24小时舆情监测方案和快速反应机制，确保在危机事件发生时能够迅速采取措施，保护品牌形象和声誉。此外，宝钢股份还注重品牌资产的保护和管理，通过商标注册、专利申请等方式，确保了品牌资产的合法性和稳定性。

3.完善品牌创建要素

在“宝钢”品牌创建过程中，注重完善品牌创建的各项要素。明确了品牌定位和核心价值主张，即“绿色钢铁 民族脊梁”。这一定位既体现了宝钢股份在环保和可持续发展方面的努力，又彰显了其在国家建设和经济发展中的重要作用。

相对于To C行业，To B行业的品牌推广一定程度上存在着受众范围小、感知度低、传播力弱的局限。为了积极突破这一制约，宝钢股份聚焦最新明确的品牌价值传播点，实施“走出去、不一样”的推进策略，精心选择传播渠道、设计传播方式，用广大公众“看得见、听得懂、记得住”的方式，以一系列更贴近终端、更具温度的手法，提升品牌传播的趣味性、互动性和影响力，努力实现“由内而外”的“破圈”。

做大做强主流舆论场。借助中央电视台《经济半小时》栏目，推出“传统制造‘变形记’：当钢铁遇上大模型”“钢铁的新能源机会”深度报道，充分展示高质量发展成果；邀请中央媒体团50余名记者集体探访，集中点赞“宝钢”品牌向高端化、智能化、绿色化的精彩蝶变，并形成新闻报道30余篇，其中多篇报道阅读量达100多万；与新华社合作，创新以新媒体视角和语言制作《宝钢到底有多“钢”》，讲述宝钢股份绿色低碳、智慧制造成果，视频一经推出瞬间引爆朋友圈，点击量近百万；及时跟踪宝钢股份改革发展动态和生产经营大事件，并结合舆论和社会关注热点，挖掘新闻事件，有节奏策划系列专题报道，向公众多角度、全方位呈现宝钢股份发展全貌。2024年至今，共策划专题16个，主流权威媒体共发布新闻报道200余篇。

培育具有名片效应的传播活动。精心培育具有广泛影响力和传播力、能够定期引爆关注的传播大事件。宝钢股份每年精心打造“致敬系列”主题周活动、“宝钢之夜”“世界环境日”主题活动，适时与战略伙伴共同策划推出“宝钢伙伴大会”传播项目，如2024年与华为携手共同策划举行“‘AI赋能 未来钢铁’宝钢股份AI转型战略发布会”。通过各利益相关方共同参与、共同关注的传播活动，并统筹内外传播资源，同向发力，展示公司实力，为行业代言，形成公众记忆。

4.提升品牌全球影响力竞争力

宝钢股份积极建设培育、广泛传播具有鲜明企业特色、体现深厚文化底蕴的国际化品牌形象，全力打造高质量发展标识和名片，努力讲好新时代的“宝钢”故事。

制定“宝钢”品牌海外整体传播方案，从核心理念、传播策略、阵地渠道等维度进行了总体策划，为海外宣传工作提供纲领性指引。

宝钢股份积极实施“走出去”战略，加强与国际市场的合作与交流，组织参加多个国际展览和推介会，展示了宝钢股份的产品和技术实力，提升了品牌在国际市场的知名度和影响力。

策划“老外说”系列活动，邀请来自不同国度的外籍员工用自己最真实的感受、最接地气的方式讲述在宝钢股份的成长、见闻以及与中国员工之间的动人故事，通过创作更具国际化和普世价值的传播产品，突破不同地域的品牌感知壁垒，讲好中国钢铁故事，唱响大国声音，展示大国形象。

以沙特厚板项目取得重要进展为契机，通过各类权威媒体平台开展新闻宣传，充分展示宝钢股份深入践行央企责任担当、积极推进“一带一路”倡议的政治站位和全球开拓者形象。

持续打造海外宣传新媒体矩阵，通过Facebook（脸书）、Twitter（推特）等平台社交媒体账号，高频度向海外受众推送新闻，2024年以来，宝钢股份旗下5大海外社交媒体账号共发布海外新闻稿件400余篇，阅读量近2万，互动量（转发+点赞）5000余人次。此外，不断加强海外媒体合作网络拓展和建设，举办“国外媒体团进宝钢”活动，让外国记者近距离感知宝钢股份在科技引领、智慧制造、低碳发展等领域的巨大成就，深入了解中国钢铁业的巨大飞跃。

（三）品牌创建成效

“宝钢”品牌以“创享改变生活”为品牌口号，围绕“创新、协调、绿色、开放、共享”的品牌内涵，加强品牌推广的渠道创新和组合传播。“宝钢”品牌以宝钢汽车板SMARTeX和宝钢硅钢BeCOREs两个领军品牌为“抓手”，不断发展壮大产品品牌族群，现已拥有覆盖汽车板、硅钢、冷板、热轧、厚板、钢管、条钢等全部碳钢品种大类的产品品牌系列，持续引领用户选材升级。

在由中国亚洲经济发展协会和《环球时报》社联合主办的“2023中国经济高峰论坛”上，“宝钢”品牌以508.76亿元人民币荣登“2023中国上市公司品牌500强”榜第58名。每日经济新闻联合清华大学经济管理学院中国企业研究中心联合推出的2024中国上市公司品牌价值榜，宝钢股份作为唯一上榜钢铁企业，入围TOP100。

三、下一步考虑

宝钢股份将积极推进全面品牌管理工作，并重点在以下几个方面进行考虑和实施：一是持续优化品牌管理体系和工作机制，加强品牌管理的精细化和专业化水平；二是加强品牌创新和差异化发展，不断推出符合市场需求的新产品和技术成果，提升品牌的市场竞争力和影响力；三是加大品牌国际化力度，拓展海外市场份额和品牌影响力，提升品牌在全球范围内的知名度和美誉度；四是注重品牌文化的传承和弘扬，将品牌文化与企业文化相结合，形成具有鲜明特色和强大凝聚力的品牌文化体系。通过措施的实施，宝钢股份将不断提升品牌全球影响力和竞争力，为推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”贡献钢铁力量。

一、品牌总体概况

上海振华重工（集团）股份有限公司（以下简称“上海振华重工”）成立于1992年，是国有控股A、B股上市公司，控股公司为世界500强之一的中国交通建设集团有限公司，主要聚焦港机、海工、钢结构三大产品系列。公司拥有主品牌“ZPMC”，以及子品牌“EZ”和“Terminexus”。

习近平总书记曾在博鳌亚洲论坛期间勉励上海振华重工：“要创新，要善于无中生有。”上海振华重工深入贯彻落实习近平总书记重要指示批示精神，以“创新引领”理念推动品牌发展，加快高端化、智能化、绿色化、国际化发展，为建设具有全球竞争力的科技型、管理型、质量型世界一流装备制造企业提供品牌支撑。

成立以来，“ZPMC”品牌打造了数十项世界第一，产品已进入全球107个国家和地区，港机市场占有率连续27年保持全球行业第一。

二、品牌建设典型做法

（一）品牌创建背景

上世纪60年代，集装箱运输方式悄然兴起，为世界贸易的物流运输方式带来极大变革。作为支撑集装箱物流发展的关键设备—―港机，其生产国家主要为德国、日本、韩国等老牌工业强国，并没有中国的一席之地。1992年，怀着“世界上凡是有集装箱装卸的港口，就要有上海振华生产的集装箱起重机作业”的梦想，上海振华重工（时称“上海振华港机”）在浦东开发开放的浪潮中成立，“ZPMC”品牌随之诞生。

“ZPMC”品牌深耕港机制造，1998年产品市场占有率达到世界第一，随后公司业务又逐步拓展至海工装备、大重特型钢结构等领域。2009年，“上海振华港机”正式更名为“上海振华重工”，由于“ZPMC”品牌在全球的广泛影响力，公司更名之后品牌名称不变，而是被赋予新的时代内涵。

（二）品牌创建实践经验

1.完善品牌管理体系

上海振华重工深入树立全员品牌意识，为打造具有全球竞争力的重型装备制造品牌凝聚共识。

一是强化战略引领，推动品牌发展规划与时俱进。编制《上海振华重工“十四五”品牌建设方案》，将品牌战略融入到生产经营管理的各个层面，明确“建设具有全球竞争力的科技型、管理型、质量型世界一流装备制造企业品牌形象”的目标任务；编制《上海振华重工企业文化和品牌管理提升方案》，为实现“十四五”品牌规划目标提供保障。

二是强化品牌意识，发挥品牌建设的战略性作用。结合上海振华重工发展历史和战略规划，凝练出“创新、质量、全球化”三位一体的品牌内涵要素。在品牌理念的引领下，上海振华重工高度重视科技创新与质量管理，培育3000余人的设计研发团队，打造一批“国之重器”，曾获国家科学技术进步奖特等奖、一等奖，鲁班奖、詹天佑奖、中国质量奖等重大荣誉。

三是建立品牌管理决策机构，构建高效科学的品牌管理机制。出台《上海振华重工品牌管理办法》，设立由主要领导挂帅的品牌管理委员会，实行分管领导直接负责、党委工作部主责，整合战略发展部、营销总部、法律风控部、安全质量环保监督部等总部部门，及各单位、事业部、海外区域中心资源，形成协同配合的长效机制。

2.搭建自有品牌矩阵

上海振华重工积极融入中交集团品牌矩阵，与母品牌“CCCC”协同发力，同时，积极培育子品牌“Terminexus”“EZ”，搭建三级品牌矩阵。

一是建立品牌上下联动机制，构建同频共振品牌工作格局。近年来，“ZPMC”品牌多次亮相国际产业合作大会、全球可持续交通大会、TOS展会、中国工业博览会等重要平台。“ZPMC”代表产品—―“上海洋山四期”模型在外交部举办的驻华使节“步入中交”活动、“一带一路”晚宴等重大活动中亮相。

承办2023年、2024年中国品牌博览会中交集团参展事宜，举办“智慧港口与海洋核心装备新技术发布会”，“上海洋山四期”模型入选精品展区；除参加行业高端品牌活动外，上海振华重工曾在上海、广州、迪拜等地多次举办“智能装备与技术交流论坛”，展示“ZPMC”品牌在智慧港口领域的业绩。

二是探索培育特色子品牌，推动品牌矩阵多元化发展。上海振华重工拥有“EZ”“Terminexus”两个子品牌，根据“ZPMC”品牌发展规划，制定子品牌的愿景、目标、理念。2011年至今，电控系统“EZ”子品牌已成功推广至全球93个国家和地区，近五年全球港机电控市场占有率超过40%。港机后服务子品牌“Terminexus”向全球80余个国家约300个码头提供服务，获“2022年度中交集团数字化服务专业领航企业”“2023年上海生产性服务业领军企业”“浦东新区丝路电商海外仓服务联盟成员单位”等荣誉。

三是规范品牌视觉识别体系，构建统一的品牌视觉形象。根据《中交集团品牌管理提升三年行动方案》、中交集团品牌视觉识别标准化应用工作要求及最新视觉识别系统规范手册，积极推进上海振华重工自有品牌矩阵视觉识别标准化应用工作。制定“上海振华重工”各类场景下品牌背书使用方案，有序推进新版视觉识别系统规范手册的编制工作，结合生产经营实际与上市公司合规管理要求，按照强背书、弱背书与不背书三种背书模式，对办公、生产、产品、工装和品牌传播载体五大应用场景进行全面、系统、具体的规范与示例，同步开展品牌视觉识别标准化应用督导检查与整改落实，持续培养各执行主体在品牌传播过程中的合规意识。

3.拓展品牌传播路径

上海振华重工持续拓宽品牌推广渠道，向各相关方传递品牌文化理念和品牌核心价值体系。

一是建设精品项目，凝聚品牌吸引力。紧随国家战略方向，坚持走创新强企、技术强企、质量强企的道路，自主研发的ZPMC产品，在业内取得了一系列的重大影响。在港口机械领域，“ZPMC”品牌推出了“双40英尺箱岸桥”“3E PLUS岸桥”“智能无人跨运车”等一系列划时代的产品；在海工装备领域，打造了世界最大起重船“振华30”轮、亚洲先进的绞吸式挖泥船“天鲲号”等。

二是搭建高端对接平台，提升“ZPMC”品牌知名度。2023年，巴西众议长阿图尔•里拉到访上海振华重工总部，加纳总统纳纳•阿库福-阿多等外国政要，以及子午线港口服务公司(MPS)等重要用户出席公司商务活动，提升了品牌知名度。

三是策划专题宣传活动，持续优化品牌推广渠道。上海振华重工拥有完善的融媒体平台和文化载体矩阵，并充分利用境内外媒体优势，在《纽约时报》、美联社、彭博新闻社等媒体中进行集中报道，对外宣传，扩大影响，提升了“ZPMC”品牌国际知名度。2018年新年伊始，获得CCTV“大国品牌”荣誉称号的“上海振华重工”首登“世界第一屏”—―美国纽约时代广场纳斯达克大屏，向世界传递中国自主品牌的魅力。同时，重视与新华社、央视、《人民日报》、凤凰卫视等国内主流媒体的合作，曾登上央视《走向大国品牌》《远方的家》《走遍中国》《钢铁巨擘》《对话》等栏目，并多次举办“交筑”系列媒体开放日，邀请主流媒体走进ZPMC。2023年，登上主流媒体近400次，有效展示“ZPMC”的品牌业绩。

四是推进企业ESG建设，树立尽职履责的品牌形象。在连续14年编制社会责任报告的基础上，编制上海振华重工首部ESG报告，首次入选国资委“央企ESG·先锋100”指数，同时推出《欧洲区域中心可持续发展报告》《拉美区域中心可持续发展报告》，助力形成中交集团责任品牌矩阵效应。

（三）品牌创建成效

品牌创建三十二年来，上海振华重工在全球化的进程中取得了巨大成就，曾获得亚太质量组织颁发的“全球卓越绩效奖－世界级”荣誉、中国品牌节“金谱奖”与“华谱奖”、国家科学技术进步奖等重要荣誉，入选《财富》“最受赞赏中国公司”全明星榜；被国外《港口运营者》杂志评为2016年度“最佳自动化码头供应商”，入选“中国品牌500强”。2024年，“上海振华重工”品牌入选国务院国资委中央企业品牌引领行动首批优秀成果。

凭借广泛的品牌影响力和强大的制造能力，上海振华重工与世界知名企业、研究机构签订战略合作协议，参与制定国际标准，进一步提升国际竞争力。此外，多次获得新华社、《人民日报》等主流媒体的高度评价。

三、下一步考虑

未来，上海振华重工的品牌建设征途，从以下三方面开展。一是思想引领，为品牌建设举旗定向。坚持党对国有企业品牌建设工作的领导，推动品牌管理与党的建设融合促进，让党的旗帜引领公司实现高质量发展，为品牌建设工作定向领航。二是与时俱进，持续丰富品牌内涵。以“每年创造一个世界第一”的创新理念为引领，推动形成自主知识产权优势，高筑品牌壁垒；加强质量管控，以“不欠债离岸”管理模式为核心，强化质量品牌；以共赢理念为支撑，发挥公司国际化优势，扩大品牌影响力。三是拓宽路径，持续提升品牌影响力。通过企业文化书籍、企业文化活动、展厅等内部载体，为宣贯品牌文化提供平台资源；通过论坛、展会、高端对接等外部渠道资源，强化品牌展示；利用公司自媒体、社会媒体等资源，扩大传播声量。

一、品牌总体概况

深海载人潜水器是人类实现“深海进入、深海探测、深海开发”战略的重要技术手段，全海深载人深潜是深海技术的制高点。“奋斗者”号由我国自主研制，构建了完整的载人深潜技术体系，标志着我国拥有了世界领先的深海探测和作业能力，实现了载人深潜技术和装备的“超越引领”。

在项目研制全周期过程中，围绕关键技术攻关重要节点、产品调试试验重要环节、外观设计、取名命名等方面，通过有针对性的包装、全方位的宣传，形成了独具特色的、有影响力的品牌—―“奋斗者”号。在应用阶段，“奋斗者”号品牌将围绕应用和科考成果、IP文创等方面持续加大推广建设。

二、品牌建设典型做法

（一）品牌创建背景

海洋是人类生命的起源，开发和利用海洋资源成为各国发展的必然趋势。为推动中国深海运载技术发展，加快建成海洋强国，在“蛟龙”号、“深海勇士”号载人潜水器的研制基础上，我国向全海深载人潜水器发起了挑战。2016 年，在“十三五”国家重点研发计划重点专项支持下，启动了全海深载人潜水器及其关键技术的研制工作。“奋斗者”号研发团队，历经 5 年艰苦攻关，在耐压结构、钛合金材料、浮力材料、声学系统、智能控制技术、锂离子电池、海水泵、作业机械手等方面实现多项重大技术突破。2020 年 11月10日，“奋斗者”号成功下潜 10909 m，创造了我国载人深潜的新纪录，标志着我国在大深度载人深潜领域达到了世界领先水平。

（二）品牌创建实践经验

2020年11月28日，“奋斗者”号全海深载人潜水器成功完成万米海试并胜利返航，习近平总书记致贺信高度赞扬载人深潜团队为科技创新树立了典范。

注重“奋斗者”号的品牌化发展，聚焦做勇攀科技高峰的深海“奋斗者”的品牌主张，打造集“认知度 忠诚度 辨识度 知名度 美誉度”为一体的品牌建设路径，弘扬践行“严谨求实、团结协作、拼搏奉献、勇攀高峰”的中国载人深潜精神，以品牌引领促进价值提升。

1.矢志高水平科技自立自强，充分发挥新型举国体制优势，突出品牌认知度与忠诚度

在“奋斗者”号项目研制及试验过程中，研发团队精心组织、密切协同、团结奋战，努力克服高温、高海况等各种困难，在耐压结构设计及安全性评估、钛合金材料制备及焊接、浮力材料研制与加工、声学通信定位、智能控制技术、锂离子电池、海水泵、作业机械手等方面实现多项重大技术突破，打造了世界上难度最大、载人最多、作业能力最强的深海装备，代表着深海装备技术难度的最高点和最前沿，使我国具备了全海深进入、探测和作业能力。

“奋斗者”号的技术攻关带动了一批通用技术的发展，为深海高端装备实现中国制造探索了一条切实可行的路径。充分发挥新型举国体制优势，开创了海洋领域多单位、多学科、跨部门联合攻关的组织新模式。“奋斗者”号的成功研制与常态化运营，激活了全海深装备设计制造、常规应用、实时监测、定时检测、性能评估、运维管理和人员培训的全寿命周期技术服务产业，牵引带动了深海领域材料、动力、通信、定位等核心配套产业的自主发展和重大进步。

“奋斗者”号在海底资源勘查、环境调查、深渊科考、深海考古等领域发挥了重要作用，使我国具有了进入世界海洋最深处开展科学探索和研究的能力，体现了我国在海洋高技术领域的综合实力，为加快建设科技强国和海洋强国作出了突出贡献。

2.掀起征名热潮，获中国外观设计金奖，提升品牌辨识度

2020年4月22日，万米载人潜水器在无锡中国船舶科学研究中心完成水池试验之际，征名活动同步在央视新闻客户端、微博、微信正式推出。活动一经推出，网络上掀起一股热潮，收到了近十万网友的命名，并经过激烈的评比，征名活动十强名单出炉。再经由专项总体专家组、业主单位、科研团队代表组成的评议组评议，潜水器名字最终出炉，选择“奋斗者”号作为全海深载人潜水器的名称。“奋斗者”号符合时代精神，充分反映了当代科技工作者接续奋斗、勇攀高峰的精神风貌，符合中国载人深潜团队“最美奋斗者”的形象。

2022年7月，中国船舶科学研究中心“全海深载人潜水器”专利（专利号：ZL201930245255.8）获得第二十三届中国专利奖中国外观设计金奖。在技术创新过程中，高度重视对研发成果进行技术秘密和专利保护，建立了较为完善的知识产权管理体系。

“奋斗者”号全海深载人潜水器的外观设计，综合了船舶总布置、水动力学、海洋光学、人因工程等多学科设计成果，实现了“奋斗者”号优异的综合性能，在同类潜水器中具有载员人数最多、海底作业时间最长、作业能力最强、潜浮速度最快的显著技术优势。

“奋斗者”号独特的水动力外形，实现了约61米/分钟的平均潜浮速度，让“奋斗者”号成为潜浮速度最快的现役全海深载人潜水器；良好的操纵性和稳定性让潜水器具有优异的水动力基础性能，为低能耗航行机动和高精度自动航行奠定了基础，提升了对深渊复杂环境的适应性和航行的精准性。隐藏在水动力线型内的多光源、多角度的交叉灯光布局设计，最大限度保持了水动力外形的完整性，减少了航行阻力，在完全黑暗的深海海底为潜水器作业、近底观察、安全航行营造良好光环境。观察窗、采样篮和机械手的协同人因工程设计，兼顾了正前方大视域观察和协同、精细作业覆盖需求，有效提升了舱内潜航员精确观测、协同配合、精细作业的效率。

以追求极致作业效率为牵引，形成的“奋斗者”号外观设计，具有显著的综合性能领先优势，推动了万米级载人深潜从极限探险迈入常规科考时代。

3.聚焦科技创新，打造“大国重器”超级符号，强化品牌知名度与美誉度

“奋斗者”号是我国自主研发的首台万米级载人潜水器，作为我国深海领域全球领先的装备，“奋斗者”号的成功不是一蹴而就，其背后是载人深潜团队近20年矢志不渝的接续奋斗，历经了从跟跑到并跑再到领跑的深海装备研制技术跨越，打造了“蛟龙”号、“深海勇士”号、“奋斗者”号一系列具有自主知识产权的“大国重器”，为实现“深海进入、深海探测、深海开发”战略打下坚实基础，习近平总书记在2024年新年贺词再次点赞“极限深潜”。

主动策划、注重传播，不断强化“奋斗者”号品牌竞争力。2021年10月26日，“奋斗者”号作为我国深入实施创新驱动发展战略、建设创新型国家所取得的重大成果之一，亮相以“创新驱动发展 迈向科技强国”为主题的国家“十三五”科技创新成就展。2023年3月19日，“奋斗者”号获第七届中国工业大奖。

精心策划、创新形式，形成了新媒体、图书、舞剧等多种形式新闻产品，实现微信、微博、抖音、报纸、电视等不同平台的立体式传播，有力讲好载人深潜故事，弘扬载人深潜精神。注重借力传音，用主流媒体报道“奋斗者”号研制历程、讲述载人深潜事业，争取央视、新华社、人民日报报道“奋斗者”号最新进展，打造“大国重器”超级符号。坚持守正创新，用文艺作品弘扬载人深潜精神，联合出品《10909》舞剧、《深潜》等纪实文学等文艺作品。强化媒体融合，用各类平台传播载人深潜故事，充分利用自有媒体平台，发布《敢下五洋捉鳖！深海探测创造了一个又一个中国深度》等系列作品，让大国重器“奋斗者”号家喻户晓。

（三）品牌创建成效

“奋斗者”号首次构建完整的载人深潜技术体系，创新提出深潜装备谱系化体系结构；创建覆盖全海深的载人深潜装备总体和结构设计方法；突破万米级载人深潜关键技术，实现核心部件自主可控，创制出世界首套大容量、高功率的全海深锂离子动力蓄电池；研制出低噪声、高可靠、轻量化的推力器产品；发明深潜关键材料及制造工艺，发明专用钛合金材料，创新系列工艺，研制出国际上载员最多、尺寸最大的万米级载人舱；创制出国际最高水平的全海深固体浮力材料，实现国际领先的深渊作业能力，国际领先的全海深高速数字水声通信，智能、精准、安全的潜水器控制系统，自主构建完整配套的作业保障系统，作业能力领先国际同类装备；获取专利权30余项，发布标准10余项，亮相各级主流媒体百余次。

三、下一步考虑

在“奋斗者”号应用阶段，继续发挥“奋斗者”号品牌引领作用，加大发挥战略引领力，加强品牌管理专业化，构建涵盖“科创、科普、文化、文创”领域，形成内涵完备的“奋斗者”号品牌体系，服务中国船舶科学研究中心高质量发展，向世界一流研究所迈进。下一步，主要从以下两方面展开。一是构筑载人深潜精神与科创文化深度融合的“奋斗者”精神，在我所重大项目中，实施科创引领，打造“具有核心竞争力的科技创新高地”，力争培育和打造以太湖实验室为代表国家级创新平台。二是发挥全国爱国主义教育基地作用，着力围绕“奋斗者”号品牌，进行了有针对性的海洋文化科普、推出系列文创IP产品，邀请央视、人民日报等主流媒体新媒体全方位的宣传，持续发挥品牌的有影响力。

一、品牌总体概况

“红旗”品牌是中国第一汽车集团有限公司（以下简称“中国一汽”）总部直接管理运营的高端乘用车品牌，也是中国的民族汽车品牌，是一张展现中国汽车工业实力的亮丽名片。1958年“红旗”牌轿车诞生。从此，“红旗”汽车成为国家领导人和国家重大活动的国事用车，扛起了民族汽车品牌的大旗。改革开放之后，“红旗”在继续承担“国车”重任的同时，不断向市场化、商业化的方向迈进。

2018年“红旗”发布全新品牌战略，肩负起历史赋予的强大中国汽车产业的重任，开启了品牌重塑的强势振兴之路。新红旗以“领航关键核心技术，树立高端民族汽车品牌，开创新时代中国高端品牌汽车产业创新发展的新道路”为使命，在建设“中国式新高尚精致主义汽车品牌”的道路上不断前行。

二、品牌建设典型做法

（一）品牌创建背景

1958年，东风牌小轿车试制出来之后，一汽接到了生产高级轿车向国庆献礼的任务。1958年8月1日，第一辆“红旗”牌高级轿车试制成功，1964年“红旗”被正式定为国家外事迎宾活动专用车。自此，“红旗”因其重要的政治地位和国家用车的形象，成为亿万国民心中的“国车”。

面对汽车工业新时代的到来，“红旗”品牌紧跟国家政策，坚持品牌引领，深刻洞察产业大势，推动转型升级。2017年9月18日，中国一汽开始进行全面深化改革，由总部直接运营“红旗”品牌，开始推进品牌重塑。2018年1月8日，中国一汽发布新红旗品牌战略，提出了“中国式新高尚精致主义”的品牌理念。让“红旗”从“国车”成为“国民车”，不断向年轻化、市场化和国际化方向迈进，开启“红旗”跃迁发展的新征程。

（二）品牌创建实践经验

2018年以来，“红旗”坚持品牌引领，不断突破创新，通过深化品牌战略、优化品牌管理、强化品牌建设，拉动品牌向上，实现了“跃迁式”发展。

1.深化品牌战略，升级完善品牌架构，全面推动战略转型

2018年1月，“红旗”品牌发布全新品牌战略，掀开了振兴“红旗”的新篇章。2023年1月8日，“红旗”召开品牌盛典暨新能源汽车全球发布会，吹响“红旗”品牌“All in”新能源的嘹亮号角。4月18日，“红旗”发布“1+3”品牌架构，以“红旗”母品牌为统领，准确定位“红旗金葵花”“红旗节能车”“红旗新能源”三大子品牌，实现品牌架构优化升级，引领“红旗”品牌实现第二阶段跃迁发展。

2.优化品牌管理，构建品牌标识体系，迭代升级调研体系

在品牌管理方面，“红旗”构建和持续完善品牌CIS体系，实现各级市场营销动作的统一化和规范化，全面助力新能源品牌形象塑造；升级品牌调研体系，持续更新迭代品牌“10+1”驱动因子，系统分析整理各项关键指标数据，为品牌建设提供科学化指导。

3.强化品牌建设，多维提升品牌形象，全力拉动品牌向上

（1）拓宽产品矩阵，优化市场布局

在产品领域，“红旗”突出“新高尚”“新精致”“新情怀”的设计理念，以用户体验为出发点，打造八大产品魅点，围绕用户体验进行产品设计，针对主流私人市场、商务出行市场、公务政务市场以及高端定制市场，不断打造新产品系列。此外，“红旗”积极推动新能源转型，推出E-QM5、E-HS9、EH7、EHS7多款新能源产品，扩大绿色产品矩阵，加快新能源汽车市场布局。

（2）坚持创新驱动，突破关键技术

“红旗”坚持创新驱动发展战略，充分发挥企业创新主体作用。一是发布阩旗技术“SIGHT（洞见）531”发展战略，形成“五大品牌基因”，安全（Safety_security)、智能（Intelligence）、绿色（Green）、健康（Health)、美妙（Taste），构成“SIGHT（洞见）”之意，确立技术创新战略定位。二是着力突破关键核心技术。加快突破“卡脖子”问题，聚焦八大技术领域，攻坚克难，全力推动技术创新和技术突破，实现关键核心技术自主可控。

（3）创新营销模式，赋能品牌建设

“红旗”一直坚持创新营销模式，在体育营销、跨界合作、节点营销、圈层营销等方面多点开花，持续赋能品牌建设。

打造奥运整合营销。2020东京奥运会和2022北京冬奥会期间，“红旗”通过“品牌+区域+终端”三级联动的方式，充分调动各方资源，快速汇聚成营销合力，引爆品牌声量，成为行业标杆级整合营销事件。2024年，“红旗”品牌围绕巴黎奥运推陈出新，以红旗礼遇荣耀健儿、“旗”迹见证官、“一面红旗，一台红旗”用户抽车为载体，联合优质媒体平台，打造热点话题，强化与公众互动，实现多平台持续性曝光，展现“高光时刻有红旗”的品牌精神，有效提高品牌声量与关注热度。

创新跨界合作模式。在跨界合作方面，2021年“红旗”携手万达集团，共同创建“红旗用户体验生态”。通过“全新红旗商超体验店”“红旗万达智慧社区”等形式，进一步提升用户体验。同时，打通红旗用户与万达集团会员资源，建立全新合作会员体系，逐步实现会员权益共享。此外，“红旗”坚持强化“国之属性”基因，并充分把握“国潮”文化兴起的契机，通过打造文化IP，有效提升品牌豪华感与尊贵感。携手故宫打造跨界IP，传承和推广中国文化；联合敦煌研究院，打造联名产品E-HS9、艺术文化展览，将敦煌文化融入到“红旗”的产品设计和品牌建设之中，塑造品牌高端豪华形象。

创新节点营销及圈层营销。“红旗”以创新节点营销和圈层营销为突破点，强化与各圈层用户沟通，提升产品形象。通过春节、中秋等节日营销，强化用户运营创新互动，充分释放节日及品牌情绪；联合凤凰网打造“妳好”红旗女性车主俱乐部，表达“红旗”汽车对女性车主的关注与关爱；携手《极品飞车》，成功将红旗EH7作为首款电动车在游戏内首发亮相，助力新能源产品及品牌认知提升。

（4）强化品牌传播，提升传播效果

“红旗”坚持强化品牌传播，创新传播形式，不断提升传播效果。一是占位优质媒体资源，强化产品曝光，提升产品及品牌认知。以小博大，首创央视春晚全新商业化点位植入，助力“红旗”新能源品牌实现快速导入。占位凤凰卫视优质整点报时资源，实现内部+终端+车机三个维度传播，强化“红旗车，中国车”标签，有效提升品牌高端形象。深度植入，联手河南卫视打造“奇妙游”系列节目，传递品牌文化理念，与用户形成高度共鸣。专属制定，联合爱奇艺开发专属剧集，以用户视角展现智能化生产工艺。二是创新技术传播，突出内容与形式创意，强化“红旗”品牌技术标签。放弃传统“纯告知”式的传播，通过深度共创内容，多视角挖掘传播点引发多类用户共鸣；丰富创意表现形式，生动诠释科普技术难点，用场景带动用户认知，提升内容传播效果。

（5）优化服务体系，打造服务标杆

“红旗”始终坚持以客户为中心，深刻洞察用户需求，以数智化手段赋能，提升服务效能，打造行业领先的用户服务标杆。2017年红旗发布“红旗心服务”品牌，通过“三终身一保值”、一键智享等服务，为用户提供极致服务体验。2021年“红旗”发布“红旗车友会”“旗仕联盟”，与用户多维共建“旗仕生态”。2023年红旗全面升级用户服务，打造形成品牌体验、礼宾之道、维系关爱三位一体的服务活动体系。

（三）品牌创建成效

2024年是“红旗”品牌成立的66周年。经过多年快速发展，“红旗”产销规模不断攀升，品牌形象全面焕新，品牌价值和品牌影响力稳步提升，成为中国自主豪华汽车品牌典范；同时，在绿色未来的驱动下，“红旗”品牌发布“All in”新能源战略，全速、全域推进战略转型。

技术创新方面：截至2024年，“红旗”品牌共授权专利6515件，应用量5036件，应用率77.3%，多项成果打破国外技术垄断、填补行业空白。在新能源领域，累计突破353项关键核心技术，实现行业领跑突破。

产品销量和用户规模方面：2023年“红旗”用户群体规模突破百万量级。2024年1—6月，销量突破20.15万台，同比增长42.6%；其中新能源销量突破4.3万台，同比增长45.8%，同比增速均领先行业。

品牌影响力方面：2024年“红旗”品牌价值达1282亿，连续多年位列乘用车品牌行业第一。此外，2024年上半年品牌尊贵度达成82，熟悉度达成62；美誉度达成56，品牌影响力稳步提升。

三、下一步考虑

“红旗”将始终坚持品牌统领，全面贯彻落实集团“531战略”规划，力争到2028年实现“1175战略目标”—―打造“世界著名、中国第一”高端品牌，开创新时代中国汽车产业高端品牌创新发展的新道路；销量超过100万辆级，其中海外出口超15万辆，占比达到15%，争取进入世界先进；新能源汽车销量超70万辆，占比达到70%；品牌价值达到1500亿，品牌尊贵度85、美誉度80、熟悉度89。此外，“红旗”将加快新能源转型，做优国内、做强海外，实现营销能力、盈利能力和员工能力三提升，坚决把“红旗”打造成为行业标杆，不断满足用户对“美妙出行、美丽体验、美好生活”的追求，树立民族汽车品牌的尊严与骄傲，奋力开启“红旗”第二阶段跃迁成长新征程。

一、品牌总体概况

1993年，第一桶福临门食用油问世。作为中粮集团有限公司（以下简称“中粮集团”）在粮油食品行业的战略品牌，“福临门”承袭中粮集团“忠于国计、良于民生”的使命，承担起服务国家粮油产业发展“国民粮油”的责任，秉承着“有家就有福临门”的品牌理念，开启了中国人的健康幸福时代。经过30余年的持续耕耘，“福临门”立足中粮集团全球化布局及产业链优势，为消费者奉献了安全、健康、营养、美味的厨房食品。“福临门”旗下的食用油、大米、面粉、调味品等产品不仅满足了消费者的餐桌需求，更增加了中国人对幸福生活的积极联想。

二、品牌建设典型做法

（一）品牌创建背景

20世纪80年代，中国食用油脂实行定量供应，家家户户做饭前去副食店打散油的场景，成为一代人的记忆。1992年，中国进入市场经济体制，正在进行实业化转型的中粮集团，秉持为消费者提供安全、营养、健康食品的理念，开始集中资源与精力，打造中国人自己的食用油品牌“福临门”。1993年10月18日，第一桶“福临门”食用油在天津北海粮油工业有限公司正式下线。福临门小包装食用油的出现，满足了消费者的口味需求，又确保了安全卫生。作为第一批先行者，“福临门”推动了从“散装油”到“小包装油”的第一次革命，开创了中国小包装食用油的新时代。从此，怀揣着振兴中国粮油事业梦想的“福临门”，开启了矢志不渝的造福国民事业。

（二）品牌创建实践经验

作为中粮集团重点关注品牌之一，“福临门”始终把“品牌建设”置于事关大国声誉、民生福祉、企业命运的战略高度，坚持以高影响力的品牌赋能企业的高质量发展。在品牌建设实践中，“福临门”制定了规范化的品牌定位策略，开展了体系化的品牌推广传播，推进了科学化的品牌检验评估，持续加快“福临门”从“中国产品”向“中国品牌”的发展跃升。

规范化品牌定位，聚焦发展方向。品牌定位是一切品牌传播工作的核心与基础，极大影响着品牌建设的效率与效果。“福临门”以消费者为中心，结合所处的行业特点、自身的品牌基因，利用“WHO-WHAT-HOW”“品牌资产屋”等成熟品牌工具，梳理并确立了品牌的发展战略、差异化定位点、核心品牌资产，并以此作为品牌建设及业务发展工作的最高指引纲领。依据明确的品牌定位策略，“福临门”秉承“有家就有福临门”的品牌理念，强化“国民粮油”的品牌认知，传递“幸福”品牌内涵和价值观，持续提升福临门品牌影响力。

体系化传播策略，高效传播推广。“福临门”针对粮油行业特点、品牌发展定位、目标人群属性、媒介传播环境进行了综合分析，制定了独特的“四度”传播策略，通过“有高度”“有广度”“有温度”“有新度”的体系化品牌传播，有效提升品牌形象，高效传递品牌价值。

以传播高度，提升品牌势能。一方面，“福临门”与中央广播电视总台达成“品牌强国工程”战略合作，开展系统化、规模化的品牌传播，以权威媒体的高曝光，建立品牌影响的高势能。同时，“福临门”与总台合作了《经典咏流传》《非遗里的中国》《我们民谣2022》等多个现象级IP，以有高度有深度的内容营销提升传播效果。另一方面，“福临门”与中国航天、中国女排、杭州亚运会、北京马拉松等国民关注项目、核心体育资源强强合作，为品牌做强势背书。自2019年“福临门”成为中国国家女子排球队官方食用油以来，“福临门”持续通过“国民骄傲”女排背书“国民粮油”品牌形象，更借势女排热点人物营销、女排热点赛事营销、女排福将公关活动等，将福临门“小家幸福”与女排“大国情怀”紧密结合。通过“福临门”与中国女排的联手，以体育营销拉近品牌与消费者的距离，将福临门品牌的“国民粮油”高度和“女排官方食用油品质”深植人心。

以传播广度，扩大人群覆盖。“福临门”面对不同的地域、消费人群、消费渠道、媒介载体，精准规划媒介组合，以电视媒体、社区电梯媒体、交通枢纽媒体、户外媒体等多形式，拓展传播广度，实现消费者生活圈的全方位覆盖触达。同时，“福临门”聚焦中秋国庆、春节等重要档期，开展主题整合营销项目，通过线上线下联动推广，实现品效双提升。2024年春节档期，“福临门”开展了“让年更有幸福味”主题推广活动，从国人对家的幸福感切入，通过“多台晚会合作、新媒体传播互动、春节主题款产品、线下卖场推广”等营销项目组合拳，将福临门、春节、合家欢的幸福场景紧密联结，促进了品牌形象与产品销售的有效提升。

以传播温度，强化情感共振。国家兴盛、家庭幸福是每个中国人对“家”的共同期许，而“福临门”品牌名称，“有家就有福临门”的品牌理念，与中国人对“家”的精神追求高度契合。做有温度的内容传播，将进一步强化“福临门”品牌的情感价值。一方面，“福临门”借势母亲节、春节等节日，携手郎平、陈露、王珮瑜等名人，制作传播了《当幸福来敲门》《有底气就有福气》《烟火气就是福气》等系列品牌态度微电影，引发大众的强烈情感共鸣。另一方面，福临门通过携手蒲公英打工子弟学校成立“小福将排球队”，开展“普铁列车-温暖回家路主题送福”等行动，以持续的公益活动，传递品牌温度，履行央企的社会责任。

以传播新度，焕新形象活力。“福临门”坚持打造丰收节、爱家日等品牌自有IP项目，沉淀品牌资产。在2022年“庆丰收福临门”整合营销活动中，“福临门”以艺术展的形式，将田间丰收美景搬进城市，打造出绝美的沉浸式艺术空间，一度成为中秋假期现象级网红打卡地。2023年，“福临门”策划并执行了30周年整合营销项目，打造以“视、听、触、味、嗅”五大感官体验的“幸福魔法屋”，通过科技感与年代感交织，创意性与趣味性兼具的互动活动，达成“福临门=幸福感”的品牌关联。与此同时，“福临门”不断创新传播方式，焕新年轻化品牌形象。2024年，“福临门”与糖酒会联合出品了ROCK CANDY“春糖音乐节”，并推出了“福临门福宝儿”品牌吉祥物，同时携手鲜花品牌“花点时间”、潮玩品牌“52TOYS”等开展系列跨界营销，以多元化品牌内容的创新融合，以焕新的品牌形象，吸引与撬动年轻消费群体。

科学化品牌调研，优化品牌建设。“福临门”持续开展品牌监测、媒介评估、消费者研究相关工作，不断精进、优化品牌建设的全流程工作。首先，持续开展年度性品牌追踪研究，监测品牌表现、品牌力指数、品牌形象变化趋势，明确“福临门”品牌表现现状，优化品牌发展的差异化定位和方向。其次，开展媒介传播效果评估，从广告创意、投放媒介组合、传播效果等多维度，为传播策略的优化提供建议支持。最后，开展各类消费者研究，洞察消费者对于产品和品牌的偏好与期待，从功能、情感等多角度，为品牌传播方向的优化提供建议支持。

（三）品牌创建成效

随着30余年的发展壮大，“福临门”凭借强大的品牌影响力，获得了中国体育代表团供应商、中国女排官方米面油、中国航天事业战略合作伙伴、2023杭州亚运会官方指定食用油等诸多认可，并连续多年成为中央广播电视总台“品牌强国工程·强国品牌”。2024年6月，在权威机构世界品牌实验室发布的2024年《中国500最具价值品牌榜》中，“福临门”位列155位，品牌价值736.66亿元。

三、下一步考虑

做强中国粮油品牌，承载着几代中粮人的梦想。面向未来，“福临门”将坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，认真贯彻落实党中央“加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业”的重大决策部署，持之以恒加强品牌建设，着力提升品牌知名度、美誉度、忠诚度。

同时，在中粮集团高质量发展目标的指引下，福临门也将坚持以消费者为中心，借助集团产业链优势和研发创新实力，为国人提供优质的产品和服务。“福临门”将始终秉承着“有家就有福临门”的品牌理念和“与新时代中国亿万家庭百姓同频共振”的美好愿景，用安全、营养、健康、美味的食用油产品守护亿万家庭的餐桌，始终陪伴国民家庭幸福美好生活。

一、品牌总体概况

2008年，中国石化销售公司在加油站开展非油品业务并创立“易捷”品牌，2014年设立易捷公司，推动非油业务专业化发展。

“易捷”成立以来，始终践行品牌战略，重视品牌建设工作，市场知名度和影响力得到明显提升。“易捷”创建了2.8万家便利店、近1万座易捷养车门店，是国内门店数量最多的直营连锁便利店和自营洗车服务品牌。其加油站日均进站消费2000万人次，全渠道用户累计突破3亿。“易捷”的品牌价值从2018年的25.69亿元增长到2024年的217.45亿元。

二、品牌建设典型做法

（一）品牌创建背景

近年来，国际油价走势面临长期不确定性，靠油价上行拉动效益的局面难以持续，再加上国内地方炼油产能陆续释放，新能源业务蓬勃发展，使得中国石油化工集团有限公司（以下简称“中国石化”）油品销售业务面临着异常激烈的市场竞争。另一方面，随着汽车产销迅速增长，消费者对驾车出行消费的需求不断升级，国际能源企业已经先行一步，把加油站改造为集加油、中途休息、餐饮、购物及汽车维修于一体的综合性服务场所。

面对激烈的市场竞争和消费者日益增长的多元化需求，中国石化迫切需要增加非油品业务比重，提质增效、转型发展。由于非油品业务与油品业务具有完全不同的品牌调性，中国石化需要培育一个全新的非油品业务品牌，整合非油品业务资源，加强对外交流合作，拓展餐饮门店、开发广告媒体、加强金融合作、推动数字化转型升级，培育新的业务增长点，引领非油品业务高质量发展。

2008年起，中国石化在国内成品油行业率先发展非油业务并创立“易捷”品牌，2014年3月，中石化易捷销售有限公司揭牌成立，标志着中国石化非油品业务向市场化、专业化发展，也标志着“易捷”品牌建设正式起步。

（二）品牌创建实践经验

1.以客户需求为核心提炼品牌理念

品牌理念是企业核心价值观和使命的体现，它是塑造企业形象、开展差异化竞争和赢得消费者信任的基石。“易捷”在业务发展和广泛调研中研究客户对其诉求，并在此基础上提炼了“易捷”的品牌主张、品牌个性、品牌支柱。

“易捷”将客户需求细分为购物需求、服务需求、情感需求。基于分层的客户需求，“易捷”面临的任务为：提供客户需要的产品，保证产品品质；提供客户需要的服务，保证服务方便快捷；让客户拥有良好的消费体验，感受到人·车·生活场景的美好。在此基础上，“易捷”将品牌主张归纳为：“品质保证，方便快捷，让人·车·生活更美好”。为实现品牌主张，“易捷”需要以高度的责任感，严控商品服务质量、与合作伙伴共赢发展、不断创新业务满足客户需求。在此基础上，“易捷”将品牌支柱提炼为：“诚信、责任、创新、共赢”。“易捷”将拟人化形象塑造为一位（崇尚）绿色、（充满）活力、（追求）品质的人，给客户营造绿色健康、积极热情、优质可靠的品牌形象，满足消费者多层次、多维度的情感需求。

经过公开征集和研究总结，“易捷”的品牌定位确定为“美好生活服务者”，品牌口号确定为“易捷，一路便捷”。

品牌理念对业务发展起到引领作用，“易捷”围绕客户需求，形成便利店、养车、快餐、咖啡等业务板块，打造易捷加油、易捷商城、易捷养车、易捷国际等线上平台，推出“一键到车”“一键到家”等智慧服务，引领业务更好地服务客户。

2.以客户触点为依据梳理“易捷”品牌架构

品牌架构是指企业在品牌层面上的组织结构和关系，它包括品牌层级、子品牌、品牌延伸等方面的规划和组织。一个清晰、有组织的品牌架构有助于企业提高品牌的市场价值和竞争力，建立起强大而可持续的品牌体系。

客户触点是指客户与企业进行交互的各种渠道和方式，例如客户进入门店购物、通过电话咨询、在网站上浏览产品等。客户触点是企业与客户进行沟通和交流的关键点，也是企业获取客户信息、获得客户反馈、提供客户服务和建立客户关系的重要机会。对于有综合业态的“易捷”品牌来讲，品牌管理的重要工作之一就是客户触点管理，旨在优化企业与客户的交互过程，提升客户体验，加强客户关系管理，从而提高客户忠诚度和品牌价值。

经过对客户接触点进行全面的分析和评估，了解客户接触点的特点、客户的需求和反馈，“易捷”将客户触点归纳为产品、服务、平台、活动四大类，触点体验的提升，就是品牌体验的全面提升。由此，“易捷”确立了“1+4+N”品牌架构，即“易捷”主品牌加“产品+服务+平台+活动”四类自有品牌矩阵，让客户在每一类触点上都享受品牌化的体验。

经过梳理，“易捷”旗下相对独立的子品牌明确了在品牌架构中的位置，形成了清晰的品牌架构。目前具有代表性的是卓玛泉、长白山天泉、鸥露纸、赖茅酒、三人炫酒、劲淳能量饮、海龙等产品品牌；易捷养车、易捷咖啡等服务品牌；易捷加油、易捷商城、易捷国际等平台品牌；易享节、年货节等活动品牌。“易捷”自有品牌齐心协力在不同行业的细分领域践行着“易捷”的初心和使命，让客户在重要的触点都能感受到“易捷”的品牌承诺。

3.以客户评价为准绳确定“易捷”品牌建设路径

品牌的主要本质特征之一是顾客的心智，客户对品牌持续良好的评价是品牌溢价形成的重要来源，也是企业极其重要的无形资产。

“易捷”根据零售业和服务业的行业特点，进一步把“客户评价”细分为“可信度、辨识度、忠诚度、知名度、美誉度”五个维度，确定了“五位一体”全面推进的品牌建设路径。

“可信度”是品牌的“基石”，“易捷”坚守“万店无假货”承诺，完善制度建设、开展各环节管控，为消费者严把质量关。“辨识度”是品牌的“品相”，“易捷”建设自有品牌矩阵，注重自有品牌差异化发展，提升细分市场中的品牌影响。“忠诚度”是品牌的“能量”，易捷公司围绕客户需求，积极引入合作方资源，快速拓展养车、广告、快餐、咖啡等新业务，用心提高每一个业务板块的服务质量，全力打造一站式综合服务平台。“知名度”是品牌的“声量”，“易捷”以营销活动为抓手，加强宣传推广，每年的易享节、年货节活动期间，“易捷”开展线上线下媒体宣传和广告投放，报道覆盖中国石化内部媒体、央视等主流媒体、新媒体、户外媒体、出行特色媒体等五大传播矩阵。“美誉度”是品牌的“温度”，面对新冠疫情肆虐，“易捷”抗“疫”保供，火速跨界“卖口罩”，仅2020年就销售口罩2.7亿只；为决胜脱贫攻坚，“易捷”利用渠道优势，打通了扶贫产品到消费者的“最后一公里”，2019—2023年间，累计帮扶销售乡村产品超40亿元，2021年，易捷公司发布乡村振兴行动和关注乡村教育的“易捷微光计划”，全面助力乡村产业振兴、消费振兴、人才振兴。

（三）品牌创建成效

通过打造“易捷”品牌，整合加油站场景非油品资源，“易捷”取得了显著成效。一是品牌效益，“易捷”品牌价值从2018年25.69亿元增长至2024年217.45亿元，荣获国资委品牌建设典型案例等多个国内外奖项。二是经济效益，易捷便利店从2008年5296座增至2023年超2.8万座，洗车网点超9500座，成为国内门店最多的直营连锁便利店和自营洗车服务品牌，同时形成了卓玛泉等多款自有品牌产品，开发了快餐、咖啡等服务业态，增强客户黏性。三是管理效益，“易捷”建立完善的便利店管理制度，提升商品标准化水平，通过汽服、餐饮、广告项目开发，储备了各个业务条线的专业化管理人才。四是社会效益，“易捷”五年（2019-2023）销售乡村帮扶商品超40亿元，打造“微光计划”等公益项目，取得了良好的社会评价。

三、下一步考虑

未来，“易捷”将秉持人本、责任、诚信、创造、共赢的核心价值观，发挥网络、客户、品牌等既有优势，以加油站强关联场景的核心优势为基础，大力推动企业数字化转型升级，聚焦大消费、大数据、大平台；从满足车主用户为中心的“易捷”私域会员的需求出发，探索“家生活、车生态”新经济商业模式；通过为顾客提供一站式多元化综合服务，做强做优以便利店、汽车服务等为主的多元化实体服务，做宽做精以会员运营为核心的数字化平台，逐步构建起线上线下深度融合，涵盖全域、全场景、全链路、全周期的综合服务生态圈。

一、品牌总体概况

中国联合网络通信集团有限公司（以下简称“中国联通”）以践行网络强国、数字中国为主责，以服务国计民生为己任，2021年面向家庭客户焕新升级“联通智家”品牌。“联通智家”充分利用中国联通的宽带网络资源优势，结合人工智能、物联网、云计算等信息化能力，以及创新的数字化应用和泛智能终端，致力于打造智慧家庭综合信息解决方案，实现家庭业务的数字化、智能化、生态化转型，为消费者构建智慧、安全、健康、舒适的家，不断满足人民群众日益增长的个性化、多层次信息服务需求。“联通智家”品牌助力中国联通荣获2023年世界宽带论坛“年度杰出数字家庭运营商”和2024年欧洲绿色全光网络高峰论坛“宽带用户卓越体验奖”等国际和国内十余项重要奖项。“联通智家”应用收入增幅行业第一，品牌旗下全屋光宽带产品市场份额第一，自品牌推出以来认知度和影响力逐年大幅提升。

二、品牌建设典型做法

（一）品牌创建背景

党的十八大以来，中国联通坚决贯彻落实习近平总书记关于加快数字经济、数字社会、数字政府建设的重要论述，坚定履行建设网络强国、数字中国和智慧社会的使命责任，勇当数字技术融合创新排头兵，积极推进数字技术与实体经济深度融合。在迈向数字化和智能化的过程中，家庭数字化是至关重要的场景，也是促进数字经济发展的重要支柱。在此背景下，2021年12月6日，中国联通发布了全新智慧家庭客户品牌“联通智家”，品牌标语为“幸福到家”。依托公司资源禀赋，中国联通全面升级智慧家庭业务发展策略，通过网络、平台、产品、生态等方面的全面升级，携手产业链合作伙伴共同开创智慧家庭新未来，为推动经济转型、社会进步、民生改善作出新的、更大的贡献。

（二）品牌创建实践经验

1.明确市场定位，建立品牌理念体系

“联通智家”品牌定位为致力于打造智慧家庭综合信息解决方案，实现家庭业务的数字化、智能化、生态化转型，让人们享受数字化、智能化的美好生活。品牌愿景是成为用户信赖的智慧家庭综合信息解决方案提供者。品牌核心价值是为广大消费者构建智慧、安全、健康、舒适的家。品牌口号是幸福到家。

2.打造品牌硬实力，擦亮品牌底色

“联通智家”深知，只有具备优质的网络、卓越的产品、便捷的服务、开放的生态，才能成为高附加值的优秀品牌，才能不断形成独特的竞争优势。

在建设优质网络方面，“联通智家”持续推进宽带精品网络建设，10GPON端口占比达到78.6%，行业领先。尤其是在北方地区，城市住宅覆盖率、行政村覆盖率均达到99.0%以上，工信部宽带体验下载速率排名行业第一，持续保持“覆盖、速率、体验、服务”全面领先优势。

在打造卓越产品方面，“联通智家”不断丰富品牌内涵和产品供给，持续推动智慧家庭数字化转型，聚焦“智联”“智控”“智享”，为用户提供全场景的产品供给能力，重点打造了联通全屋光宽带、联通超清、联通看家、联通云盘、联通安全管家等主要产品。联通全屋光宽带为广大客户提供全屋光纤连接、全屋千兆覆盖、全屋无缝漫游的高品质千兆网络，最大限度满足家庭网络控制、绿色上网等场景使用需求，打造家庭组网极致体验，引领高品质数字生活。2024年联通全屋光宽带用户规模已突破1000万，行业领先。同时，“联通智家”深入贯彻落实国家“人工智能+”专项行动，加速升级产品AI功能，包括AI智能搜索、AI在线问诊、AI视频监控、AI云端编辑等，为消费者带来更加智能和贴心的使用体验。

在提供便捷服务方面，“联通智家”深入践行“以人民为中心”的发展思想，不断提升人民群众的获得感和幸福感，秉持“从一根线到一个家”的理念，从传统的宽带接入服务升级到提供全家智能服务。“联通智家”已在全国组建了数以万计的智慧家庭工程师队伍，不但具备专业的网络设计、安装、维护能力，还可上门为用户提供全屋网络优化升级定制服务。不仅如此，“联通智家”围绕服务队伍、服务能力、服务范围持续进行全面升级，依托10010热线、中国联通APP、营业厅、智家工程师、VIP客户经理等主要服务渠道，持续强化服务标准和上门交付服务，打造“近悦远来”的高品质服务。2024年“联通智家”全面升级智家队伍服务内容和服务质量，践行“慢必赔、全屋测、连夜修、随手带”四项承诺，为家庭用户提供“装机当日通，修机当日好”“夜修2小时必达”的金牌智家定制化服务。

在建设开放生态方面，“联通智家”品牌协同各大生态合作伙伴开展多模式合作，实现优势互补、资源共享，共同打造数字化智慧新生态，促进智慧家庭产业蓬勃发展。“联通智家”基于双千兆连接优势，发布自主研发的CU-Link标准化生态对接协议标准，打通智能家居终端通信协议标准，实现智能家居设备的自动入网、自动鉴权、多厂商终端协议互通，并通过联通智家APP平台，构建开放共享的泛智能终端生态，提供千人千面的全场景全屋智能服务。

3.塑造品牌软实力，提升知名度和美誉度

“联通智家”自推出以来，围绕幸福到家的品牌内涵，聚焦核心产品，从践行社会责任、服务数字生活等方面，持续开展线上线下多渠道、多种形式的传播推广，力求拉近与消费者的情感距离，打造有科技感、有温度的品牌形象。

爱心公益活动。2024年春运期间，“联通智家”联合铁路12306在湖南省和深圳市开展“幸福到家”爱心专列活动，帮助1000名粤港澳大湾区建设者等身处异地的务工人员带着满满的幸福和温暖回到亲人身边。为了让银发群体也能享受数字生活的便利与幸福，“联通智家”持续举办智慧助老课堂，利用广泛分布的营业厅为老年用户开设专题讲座，介绍家庭网络和智能设备使用方法。

产品体验官。“联通智家”自2022年起推出“联通智家”产品体验官活动，邀请广大用户和各行业知名人士体验“联通智家”旗下全屋光宽带、联通超清、联通看家等核心产品带来的智慧家庭新体验，共同开启高品质智家生活。

创意宣传视频。“联通智家”运用群众喜闻乐见的形式，紧贴用户使用场景，与权威媒体、热点IP、名人合作制作定制化创意宣传视频，重点展现智慧、安全、健康、舒适的智慧家庭核心场景，完整诠释幸福到家的品牌内涵。主要包括《一个信号的寻家之路》科普视频；《幸福到家》温情视频；奥运冠军《家有金牌》产品体验视频；《智每个幸福的家》脱口秀视频；以及结合热门影视剧打造的《范捕头升职记》《田大人的“智”家秘籍》趣味视频等，总播放量超1亿次。“联通智家”互联网传播总曝光超50.1亿次，在微博和抖音社交平台的话题传播总曝光量达10.8亿次。

千兆点亮社区活动。“联通智家”持续在全国开展“千兆点亮社区”主题营销宣传，截至2024年上半年，共举办活动9.4万场。主题活动通过举办千兆网络品鉴会、开展家庭网络免费检测、体验智慧社区便捷功能、进行网络防诈骗宣传、向银龄群体普及网络使用知识等形式，贴近社群群众，提供贴心服务，解决实际困难，传播千兆网络生活体验，赢得了广泛好评。

品牌国际化。在打造国际化品牌方面，“联通智家”利用世界移动通信大会（MWC巴塞罗那、MWC上海）、世界宽带论坛等国际权威行业性展览和活动，积极发声，充分展示智慧家庭服务能力及产品优势，并利用海外社交媒体渠道发布相关信息，扩大品牌的国际知名度和影响力。

（三）品牌创建成效

通过两年多的持续建设和传播推广，“联通智家”品牌获评中央企业品牌引领行动首批优秀成果，并助力中国联通荣获2023年世界宽带论坛“年度杰出数字家庭运营商”和2024年欧洲绿色全光网高峰论坛“宽带用户卓越体验奖”等国际和国内十余项重要奖项。“联通智家”应用收入增幅行业第一，品牌旗下全屋光宽带产品市场份额第一，自品牌推出以来认知度和影响力逐年大幅提升，不断满足人民群众对美好信息生活的需要，让人们享受数字化、智能化的美好生活。

三、下一步考虑

“联通智家”将继续积极落实国务院国资委关于品牌建设和品牌引领的相关指导意见，深入推动品牌引领行动，全力实施品牌强企战略。“联通智家”将进一步面向家庭和社区市场，打造高品质网络，创新推出更多优质产品，依托AI技术和应用拓展智能家居、智慧安防、智慧养老等特色服务，提升智慧家庭综合信息服务能力，满足用户多元化场景需求，为广大用户提供全光网络之上的智慧生活极致体验。同时，“联通智家”将协同各大生态合作伙伴开展多模式合作，促进生态繁荣，共同打造数字化智慧新生态。在品牌宣传方面，“联通智家”将通过线上线下立体化传播矩阵和形式多样的传播内容，深化安全到家、智慧到家、健康到家、舒适到家的智慧家庭核心场景能力，不断填充并深化“幸福到家”的品牌核心内涵，持续提升品牌形象，努力打造具有国际竞争力的世界一流品牌。

一、品牌总体概况

“东航凌燕”是集合中国东方航空集团有限公司（以下简称“中国东航”）空中服务系统最优秀成员的乘务示范组，也是中国东航最优质的服务品牌。自1989年成立至今，示范组已从17人的首创小组发展成为198人的精英班组，引领中国东航千名乘务团队，辐射中国东航万名乘务队伍。三十五载振翅翱翔，“东航凌燕”始终以“精致、时尚、优雅、创新”为内涵，创新云端服务体验，打造中国服务名片，先后共培养出80余名省部级劳模，代代相传，诠释客舱人的服务精神。现在，每天都有千名“东航凌燕”乘务员与中国东航客机一同飞向世界各地，服务着五湖四海的宾客。

二、品牌建设典型做法

（一）品牌创建背景

“东航凌燕”乘务示范组诞生于改革开放初期，正值中国经济开放包容、民航业快速迭代发展的时期，这为品牌创建提供了良好的环境。当时，国内航空服务技术发展空间广大，促使“东航凌燕”以卓越服务为突破口，进而发展壮大。在这一过程中，“东航凌燕”面临着提升品质、培养团队等挑战的同时，也迎来市场拓展、服务创新等机遇。

（二）品牌创建实践经验

1.健全管理体系，奠定品牌发展基石

“东航凌燕”乘务示范组推出了《以人为本“燕”字管理法》。在服务领域中，“东航凌燕”始终注重“客户、公司、员工”这三个要素，建立了将公司品牌（Company）、客户体验（Customer）及班组标杆（Crew）整合为一体的全过程服务质量管理体系。这一体系既强调客户满意度的科学性和乘务员管理培养的完整性，又参考行业内通用服务质量工具，借助内部先进的服务平台，使得该模式中的“东航凌燕”团队成为公司、客户、班组中的领军人物和服务质量典范，并值得复制，可以推广。

根据管理办法的要求，对组员每年进行不少于150课时的线上线下培训，内容涵盖航空安全、服务技能、性格心理、职业情操、人文素养等10余项内容，多次联合清华大学等知名高校开展班组长培训，并选拔骨干组员送至国泰、新航、日航等业内标杆航空公司进行交流学习，对标国际标准，完善管理机制和服务举措。

“东航凌燕”建立了完善的“绩效积点”奖励机制，对年度绩效达标组员，给予航线优选、职业晋升、高端培训、工作护照美欧双签等激励，有效提高了组员的敬业度，组员离职率3%，显著低于行业平均8%～10%。依托乘务员绩效管理系统，“东航凌燕”品牌管理结合自身管理机制对组员进行评估，实现“动态管理、能进能出”。

2021年修订完成的《东航客舱系统“凌燕”品牌管理办法》，进一步通过评优、培训，让客舱系统“东航凌燕”标杆组中的各类人才纷纷涌现—―包括服务型人才、管理型人才、专家型人才、教员型人才、业务型人才，对现有团队重新梳理完善，形成精英班组、技师团队等标杆队伍，拓展了乘务队伍快速成长和职业发展的平台，也在中国东航客舱系统范围内进一步树立了标杆榜样，这不仅在乘务员队伍中广泛营造了积极的提升氛围，而且激励了乘务员在实际工作中率先垂范，主动执行安全验证、业务试点、特殊运输、服务保障等“急难险重”航班任务。

2.创新服务产品，打造品牌差异优势

“东航凌燕”注重发挥劳模先进的示范引领作用，以全国劳模、“东航凌燕”乘务培训师李文丽领衔，先后创新推出12项服务产品。“东航凌燕”不断探索机上餐饮变革，疫情后设计推出的“溢彩”系列餐食，由旅客选择机上食用或携带下机，为国内航司首创。“东航凌燕”通过有效识别影响旅客体验的关键环节和场景，打造“有礼、臻味、手信、关怀、推介”5张“东航凌燕”服务名片。客舱里，面对百岁老人，“东航凌燕”送上“万米高空长寿面”；针对无人陪伴的儿童，展示“红酒瓶塞变小狗”的创意，这些暖心故事来自“东航凌燕”的创意，也汇聚着“东航凌燕”的智慧。针对特殊旅客服务群体，“东航凌燕”优化了无成人陪伴的儿童服务流程，实现全流程线上操作，让家长能够实时了解孩子在旅途中的动态信息；根据公司发布的《首乘旅客服务程序》，“东航凌燕”统一首乘服务规范，将针对首乘旅客的暖心举措扩展至中国东航分子公司。

“东航凌燕”以服务为基准，从客户满意度、乘务人员要求、客舱及其环境、先进的APP研发、先进的绩效考核体系等方面制定了国内领先、国际一流的标准，向全球旅客提供精致优雅的中国东航空中服务。“东航凌燕”制定的旅客满意度、投诉率考核标准高于国家标准；制定了国内领先的安全服务的移动应用技术标准；建立了国内领先的安全服务标准程序；推出了“50度热饮”；保持不间断持续巡视客舱；制定了洗手间“三清”标准；建立了客舱服务快速补救程序；建立了国内领先的绩效管理体系；研发乘务人员能力提升相关应用技术；建立了重点航线管理体系等，先后共识别出的13条关键指标均处于行业领先地位。疫情期间“东航凌燕”编写的《东航防控新冠肺炎疫情客舱服务工作程序》和飞机机门操作“两人制”程序等非关键性服务指标，一度也成为行业典范、引领触动标准革新。

3.优化发展路径，铸造品牌责任价值

在提升绿色办公的同时，“东航凌燕”不断推进绿色服务，与临沧市签署《深入实施乡村振兴战略合作框架协议》，建立扶贫基金，由“东航凌燕”乘务示范组执飞的“扶贫专属航班”，形成了“扶贫项目—扶贫基金—扶贫项目”的良性循环。“东航凌燕”促进公司建立了人体器官运输流程，制定《轮椅设备日常管理规定》，进一步推广手语APP，切实保障行动不便旅客的航空出行需求。“东航凌燕”还广泛搜集空中乘务员工作中遇到的案例，与上海医师志愿者联盟组建“空中医疗专家”队伍，并出版我国民航业第一本专业的《空中医疗急救手册》，成为空乘医疗培训的重要补充教材，为旅客安全出行保驾护航。

家国大爱，敢为人先。“东航凌燕”始终坚持“与爱一起飞翔”的品牌目标，在新冠肺炎疫情发生期间，“东航凌燕”执行了民航首班援鄂、首班援外医疗包机；成立了“爱在东航”凌燕“城色”项目，结对四川、云南等地山区学校，前往山区18次，服务对象989人次，志愿服务时间2982小时，助力脱贫攻坚和乡村振兴；主动参与社会公益实践，连续6年开展“凌燕爱心日”，连续6年服务保障进博会，连续3年参与北外滩国际航运论坛服务保障工作，在埃博拉、维和等艰难险阻的重要航班中，“东航凌燕”冲在一线，积极奉献。其“凌燕”青年讲师团等子品牌项目结合志愿服务，服务民众，获得中宣部“基层理论宣讲先进集体”。

（三）品牌创建成效

1994年“东航凌燕”成为中国民航首批“全国青年文明号”，35年来，“东航凌燕”先后获得“全国示范青年文明号”“第二届中国质量奖提名奖”“上海市模范集体”称号等荣誉。2018年“东航凌燕”认证成为上海品牌，在打响上海“四大品牌”同时，更填补了“上品”航空客运服务板块的空白，2022年“东航凌燕”成功入选十大“上品”卓越贡献品牌。“东航凌燕”秉承“以客为尊，倾心服务”理念，推出“凌燕专属航班”，汇聚团队精英，创新服务方法，年服务旅客约1.5亿。

三、下一步考虑

新时代，新作为，“东航凌燕”以文化涵养品牌，以质量提升品牌，以能力锻造品牌。在深化品牌创建工作中，将精心规划服务蓝图；精准聚焦客户需求，打造个性化体验；精致创新服务模式，传递品牌独特魅力；精细管理提升品质，确保服务卓越可靠。通过这四方面努力，“东航凌燕”将持续优化服务品质，加强品牌传播推广，拓展国际化路径，强化品牌文化建设。以“四精”服务为核心，满足旅客对美好出行的向往，呈现品牌特色，推动品牌迈向新高度。

“立足小客舱，服务大世界”，伴随着重启出发，从“凌燕”团队、京沪精品航班，到通达世界各地的航线网络，每一次起降间，都是中国东航的秉持初心，卓越专业。“东航凌燕”将一如既往强上海服务、树东航品牌、展央企形象。