2024年了，来重新谈谈“游戏+公益”要怎么做

多位受访人的回答超出了我原本的预期。

说说这次“游戏+公益”报道的背景：不久前，游戏日报承办了第三届数字营销实战大赛的游戏电竞赛道，里面有个方向是“公益营销”。当时看到这个词我心里直打鼓，它应该是厂商很不乐意去碰触的表达，因为做好事挂钩上营销有被质疑“不纯粹”的风险。

但同时我也在思考，游戏和公益是不是能更好地双向互益？社会对游戏真的还有那么大误解会影响公益落地吗？这两个问题的答案，或许可以带“游戏+公益”进一步走向良性循环。

为此，我找了些从业者来聊他们的对“游戏+公益”发展现状看法。

在“游戏+公益”上，腾讯是不少厂商学习参考的风向标。

腾讯设立的99公益日在过去9年成为了社会广泛认知、广泛参与的公益节。今年它升级成了久久公益节，而游戏更“显眼”了，腾讯旗下有70款游戏参与，规模远超以往。为此，我找到了久久公益节主要组织方腾讯公益的运营负责人余和谦询问这种变化原因。

余和谦表示，做公益是为了切实解决社会问题，腾讯公益在实践中发现借游戏载体解决某些长线问题上效率更高，且效果更好。比如环保，它没有快速直观的成果，难以被聚焦关注，必须一点点花时间去改变人群意识，而游戏对年轻人的广泛触动最能影响未来。

在余和谦看来，做游戏+公益也是要跳出原群体，从多维度挖掘和培养未来的公益人。

除了腾讯公益，我还找到了腾讯互娱社会价值探索中心的朋友，大家所熟悉的《碳碳岛》《普通话小镇》《6栋301房》等功能游戏就出自这个团队，而他们今年也在久久公益节期间推出了助力游戏公益融合探索的“游戏公益+”。

“游戏公益+” 目前已聚合王者荣耀、和平精英、穿越火线、英雄联盟手游等腾讯旗下17款游戏产品，它可以为游戏项目提供专属公益专区搭建，用于沉淀玩家善意与游戏公益活动，同时它也链接着腾讯公益数千个项目，提供给游戏和玩家更多选择。

腾讯互娱社会价值探索中心游戏生态负责人蒋区告诉我，他们一直在关注和探索怎么能更好地帮助游戏以及玩家做好事，希望通过“游戏公益+” 推动游戏项目组把公益活动常态化，持续为用户提供喜欢的、合适的公益内容，进而真正做到久久公益。

此外，余和谦还和我聊到了他对落地方式的看法，腾讯公益多年在日常都持续在做游戏+公益的探索，既有内部产品也有外部厂商合作，形式各有区别，虽然公益类的节点有很多，但他们越来越倾向于建议厂商按照和自己游戏最契合的节点来做“游戏+公益”，比如“周年庆”，因为能够更有机的形成善意的闭环。

不过余和谦也觉得现在不能过于着急，对比其他行业，游戏整体是“年轻的”，在和社会价值融合方面还没站得那么稳，所以“游戏+公益”仍需摸索和创新，只要大家一起往这个趋势去努力，总会找到阶段最佳路径。

与他们的交流后，我的感受是“游戏+公益”已经走到了新的临界点，它的独特价值被更多看到了，它在有思考地探索中能做得更加长远。

我好奇大厂对“游戏+公益”的新目标，也想知道更多在公益上有所投入的企业感知到了什么样的新变化，大家又怎么看未来以及“敏感问题”。

1、“游戏+公益”出现了哪些变化？

世纪华通社会责任部总监王一敏表示，这几年商业游戏中加入公益主题/元素的比例在持续升高，而且结合得也不那么生硬了，玩家不会出戏，对公益理念与项目的接受度也就更高，这种持续的正向反馈在推动“游戏+公益”更好地普及。

她还提到，玩家从之前的被动者成为了公益项目的推动者，此前盛趣代理的FF14曾做过狒狒领养活动，而起因是发现了玩家有对应衍生文化，这会推动游戏和公益的进一步融合。

这得到了乐元素《开心消消乐》公益负责人希雅的认同，她表示《开心消消乐》每年都会做玩家调查，从结果看公益活动是颇受欢迎的选项，她提到的原因让我耳目一新：公益活动的价值不只是做玩家成就感，因为元素足够独特，也会带来内容新鲜感的冲击。

2、行业做“游戏+公益”下个阶段目标是什么？

中旭未来（贪玩游戏）党支部书记兼副总裁林文彬认为，下一个阶段应致力于加深游戏与公益的联系，通过开展常态化的公益活动，使其成为游戏内容不可或缺的一部分，让玩家在享受游戏乐趣的同时更轻松地参与公益。

中手游党总支书记兼副总裁表示，党建引领“游戏+公益“也会渐成声势，如今已有不少公司的公益组织由原来公司内组织部门（公益基金会、文化部门、公益部门），逐渐与企业内的党组织融合起来，形成了“党建+公益“组织形式，和党建引领公益项目的操作模式。

波克城市党委书记刘忠生提到很多来自公益圈的朋友找到过波克城市，希望有游戏专家来帮他们解决拉新、线上公益体验等问题，这也是为什么波克城市要牵头发起成立Game for Good跨界开放平台，他觉得下个阶段应该是有更多同行将游戏开发技术、用户思维、对游戏化机制的理解运用到公益领域。

益世界副总裁邓舒卉则认为游戏+公益的下一个阶段会更注重长期价值。游戏企业可以发挥游戏数字技术与内容创新优势，与社会议题紧密结合，产生持续的正向价值。

IGG高级副总裁Kenny也赞同下一阶段的目标是探索建立可持续的游戏+公益模式，使其能够长期发展和产生持续的社会影响。

3、公益和游戏营销能不能共赢？

世纪华通社会责任部总监王一敏提到了个现象，这两年世纪华通旗下游戏工作室会主动找CSR部门沟通做全年大营销主题下的公益，不是自上而下去安排，在她看来，工作室以结果为导向，大家都主动做这个事情，自然是看到了做“游戏+公益”活动对用户黏性的正向提升。

三七互娱做公益主要是较少挂钩游戏场景的社会公益，三七互娱品牌副总裁、广东省游心公益基金会执行理事叶国营告诉我“这样更纯粹”，早期他们尝试过在商业化产品里直接做公益，获得不错的用户互动与反馈，随着公益方向的扩大和参与形式的升级，朝着游戏与公益自然融合，聚焦泛公益，着力文旅与文化融合、乡村振兴等实践。

叶国营认为公益的概念不该太狭隘，其实很多产品都在持续做一些有益于中国文化长期发展的事情，比如三七互娱《寻道大千》近期也在将黄山风景区植入游戏副本，“产品需要内容，文旅需要助力，这其实就是公益与游戏运营的共赢”。

而《穿越火线》系列电竞负责人陈进表示，CF考虑做公益活动是国内联赛发展了11年，产品周期已经16年，已经不仅仅是一款游戏，更是一个平台。到了这样的位置和体量，水到渠成地希望通过电竞+游戏的场景链接，号召更多人群去关注和解决一些社会问题。今年周年庆CF发布了“RUSH”计划，其中R指的就是Responsible，IP责任。

陈进告诉我，虽然在做之前没有具体考虑过用这些事情能为游戏带来什么，但结果上确实CF用户很积极热情，最终不仅给玩家带来了更多成就感，CF也在做公益探索落地方案时，成功地把VR等技术带到了游戏内、赛场上，反向给产品带来了新的补充。

可以看出，关于公益和营销/运营挂钩，不同企业目前秉持的态度还是有区别的，但都认可公益与游戏可以共赢。

为此，我也找到了北京情系远山公益基金会对外合作部的段婧老师（负责游戏行业相关企业合作事务）交流。段婧告诉我，他们与很多行业都有合作公益落地，其中不乏营销定额比例投入公益的案例，大家实际上并不在意形式，更注重结果是实际解决了什么社会问题。

游戏和公益正在进一步靠拢共赢。确定了这个趋势无误之后，我找到了几个在我看来有不错的“游戏+公益”探索成果的游戏项目组交流，想了解他们对做深、做好公益的思考。

想要做好公益，需要处理的第一个问题是怎么让用户参与进来。我想用《穿越火线》系列电竞负责人陈进的回应来解释，因为这款产品在我看来是比较难设计沉浸公益内容的类型。

陈进认为难点可以总结为认知不足+参与动力缺乏两点，即玩家不知道这个公益事件会有什么影响，另外是没有吸引力或参与路径较长可能折损玩家热情。《穿越火线》的思路是双管齐下，在线下用自己更优势的电竞场景、职业选手、俱乐部甚至KOL的影响力，去提高用户对公益事件的理解，然后在游戏里策划低门槛、体验强、动线直接的捐赠环节，结合针对性地定制特色的、有纪念价值的道具让玩家参与进来。

还有个共性，越来越多项目组选择了游戏+现实来提升公益落地效果的手段。

乐元素《开心消消乐》公益负责人希雅告诉我，为了破除“指尖公益”的第四堵墙，他们更重视线上与线下活动的闭环设计，比如通过让玩家在游戏内关注更多的珍稀物种，组织玩家代表、社会各界代表组成公益线下探访团，与一线专家与向导共同进入自然实地探访...

叠纸《恋与深空》品牌负责人叶子给出了类似的答案：该产品目前正在通过与非遗项目的合作，在全球推广传承优秀中华文化。他们结合了每项非遗项目的特殊性与有趣性，在游戏内和游戏外合力做用户关注的内容。比如今年夏日与靖西壮族绣球制作技艺代表性传承人进行合作，定制了四位男主的专属绣球，承载用户与男主之间的浪漫爱情故事。

IGG《王国纪元》也早早跳出了单纯捐赠的层面，IGG高级副总裁Kenny告诉我，他们越来越重视让玩家参与到实际的公益项目中，比如2023年5月联合发起“守护蔚蓝海洋”公益项目到线下清理海洋垃圾，这个活动提前了大概1个月征集玩家志愿者。

《和平精英》其实是我最熟悉的产品，我一直看着也在体验它用各种主题版本做海洋保护、助力乡村航天梦、守护大熊猫、还原长城等公益内容，不过《和平精英》项目负责人梁兴华给了我另外一种做深公益的答案：并不只是能在游戏里做深。

梁兴华举了个例子，2021年腾讯游戏和深圳市信息无障碍研究会共同发起“触觉反馈技术在无障碍领域应用”的项目，把《和平精英》手游里的“振动”技术，提供给了听障、视障群体；前段时间《和平精英》还开展急救知识科普，在游戏里植入AED设备道具，玩家每一次相关游戏行为都会反过来助力现实AED设备的捐赠及教育培训普及。

整个交流过程，我开始是在倾听，但也偶尔会争取多探讨下“共赢”的可能。

我个人比较喜欢一个观点：做好事，就大胆地说出来。所以有时候看到游戏行业公司的正能量行为，即便是他们自己不宣传，我也在借助游戏日报这个媒体平台讲给社会大众。

我相信大家都积极地在关注“游戏+公益”，未来也会更多去探索。借用采访中陈进跟我交流时提到的一个说法，把“游戏+公益”理解为一群人和公益的合作更好，就是要把这群人和公益联系起来，大家都积极参与进去，这个事情就一定能做下来，能做好。

最后，感谢腾讯、三七互娱、世纪华通、益世界、乐元素、中手游、叠纸、中旭未来（贪玩游戏）、IGG、波克城市、北京情系远山基金会对本次报道的支持。