直播电商持续降温！“困”在直播间的商家，如何破局？

财富 2025-01-03 10:22 广东

从2024年电商大促“双11”“双12”的数据来看，直播电商的热潮似乎正在“退烧”，曾经席卷全网的直播带货现象渐渐冷却。

在潮水退去之时，直播电商背后的多重矛盾逐渐浮出水面：一方面超级主播流量纷纷大幅下滑，品牌方多已扶持自有主播，而主播阵营却在不断萎缩；另一方面，店铺自有直播不间断，流量投入占比越来越高，转化效果却难及预期。

业内共识是，当前直播电商行业早已告别野蛮生长的快速增长阶段，并逐渐进入反思与转型阶段。在“超头”主播直播间流量下滑、商家高投入低转化、平台用户规模增长停滞等多重矛盾之下，未来直播电商亟需寻找到一条良性增长的发展之路。“出海”也成为了众多电商平台、机构以及各大主播寻求新增量的方向。

“超头”直播间流量下滑

直播电商作为当前电商行业里的增量领域，2024年以来出现不少遇冷迹象。在电商大促“双11”“双12”期间，尽管直播电商整体仍维持较高增速，但不少头部主播直播间流量和业绩仍出现明显下降。

第三平台星图数据监测显示，2024年“双11”期间（各平台大促起始日期至2024年11月11日23:59），综合电商平台、直播电商平台累积销售额为1.44万亿元，同比增长26.6%。其中，直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%；综合电商平台（不含点淘）总计销售额为1.11万亿元，同比增长20.1%。

“双12”大促宣传量明显减弱，各大电商平台多未发布直播电商成绩单，仅抖音电商发布直播电商数据。抖音电商平台公布的数据显示，该平台各场域表现全面爆发，累计成交破千万直播间超500个。除此之外，也未公布更详细的成交数据。

尽管2024年“双11”大促期间，直播电商实现不错的增长，但将时间线拉长至2024全年来看，直播电商行业整体增速在放缓。艾媒咨询统计数据显示，2024年中国直播电商市场规模预计达到19083亿元，增速则从2018年惊人的600%骤降至2023年的40.48%，在2024年再降至15%。

行业增速整体放缓，其中一个最明显的现象就是超级头部直播间销量显著下滑。监测机构新榜在“双11”期间披露过两个数据，某头部直播间2024年1—9月直播销售额超过10亿元，但前年同期直播销售额超过20亿元；另一个2024年频频爆出新闻的直播间去年1—9月直播销售额超过20亿元，而前年同期直播销售额超过40亿元。

究其背后原因，中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅向证券时报记者分析，一方面由于电商平台的政策在不断扶持品牌商家自播和中腰部主播，对头部直播间造成一定程度的分流；另一方面，部分头部主播由于违规违法操作被处罚，导致消费者产生不信任感，从而影响其大促的交易。

商家“困”在直播间

超级头部主播流量纷纷大幅下滑，其中主要原因之一是商家多在扶持自有主播，电商平台也乐于将流量倾斜给自有主播直播间。

庄帅指出，超级主播本身存在一定局限性，有些只是导购模式，导致售价过高，竞争力变弱；有些虽然控货，但是销售形式和渠道单一，导致销售不稳定，必须寻求多渠道多平台发展。

“店播由品牌商家自播，具专业、稳定、成本低、能及时反馈等优势。对于商家店播来说，优势在于拥有定价权，商品自主研发的主动权；劣势在于商品结构较为单一，消费者的选择有限。对于平台来说，扶持和鼓励商家店播，可以让平台生态更加多样化和有活力，从而让盈利能力变得更加稳健和持续。”庄帅分析。

在自有主播逐渐发展起来的过程中，新的矛盾又再度显现，商家平均日播时长超15小时，流量投入占比越来越高，但投入直播间的时间和流量却似乎没有得到理想的转化效果。

其中，女装行业在直播电商渠道的高投入、转化难尤为显著。证券时报记者从多位服装商家处了解到，女装行业退货率高、库存商品贬值率高，利润率本就较低，同时还需要承担高昂的主播佣金、投流等营销费用，这就导致销售额表面上亮眼，但利润实际上并不多，甚至还有可能是亏损的。

“像我们做直播电商卖女装，行业最大的问题就是退货率；此外现在做直播电商‘烧钱’买流量也成为常态，这笔营销费用不可能省去，要是找大主播来带货的话更是‘赔本赚吆喝’。现在我们自己的主播每天轮着播，只有凌晨2点到早上7点是不播的。一年运转下来总成交额近亿元，但是最终核算利润的时候发现还倒亏几十万元，也就是说一年干到头最终白搭。”一名白牌（无品牌）服装厂家负责人向记者表示。

在电商平台政策已经向店播倾斜的背景下，为何仍有不少商家难以转化流量？庄帅对记者表示，第一，由于电商平台上的商家规模越来越大，但是平台的用户规模并没有持续增加，导致流量成本逐年上涨；第二，电商平台之间的价格和服务竞争加剧，直播电商的运营成本远高于货架电商，导致价格竞争力较弱，直播平台在服务机制也落后于成熟的货架电商平台，导致用户体验无法提升。

与货架电商融合发展

随着电商行业进入存量发展阶段、消费者对电商大促愈发疲惫，当前直播电商行业早已告别野蛮生长阶段，并逐渐进入反思与转型阶段。

多位电商行业从业人士均认为，当前电商平台逐渐趋向于内容丰富化、多样化，直播电商与货架电商继续融合发展，是未来电商平台的必然走向。

近两年来，各大电商平台陆续沿着直播电商与货架电商融合发展的这条路径不断探索。如2023年末，阿里进一步融合内容电商（直播+短视频）板块，合并淘宝直播与逛逛成立内容电商事业部，推动内容电商进入新的阶段。2024年，京东宣布拿出10亿元现金、10亿元流量补贴，全力加码内容消费市场。同样在2024年，以直播电商为主的抖音加码建设货架电商，2024年“双11”期间，抖音电商货架GMV（成交总额）占比提升至43%。

在庄帅看来，货架电商与直播电商的融合优于内容平台的直播电商。因为成熟货架电商平台在治理上更加规范，用户购物心智更强、体验更好，与直播电商的协同效应也更好。直播电商与货架电商将继续融合，货架电商的直播电商业务有望超越内容平台的直播电商业务。

值得一提的是，在直播电商与货架电商融合发展的路上，AI或将成为其融合发展发展最大引擎和变量。百度副总裁、百度电商总经理平晓黎曾经公开称，AI技术的应用深度将决定电商生意的增长速度，电商商家需要带着AI的思维去思考生意的逻辑，升级自己的运营模式。

“AI的数字人直播和AI工具将帮助商家在开展直播电商进一步提效降本，接下来数字人直播在整个直播电商行业的销售占比将进一步提升，预计2025年有望达到20%左右。”庄帅表示。

直播电商布局出海

面对海外庞大的电商市场，国内直播电商企业跃跃欲试。随着“黑五”和“网一”等购物节的结束，跨境商家迎来2024年最后一轮销售旺季——圣诞节和新年。以美国市场为例，AdobeAnalytics的研究数据显示，2024年年终旺季（从2024年11月1日至12月31日）期间，美国在线销售额接近2410亿美元，同比增长8.4%。

事实上，近年来直播电商行业在经历了快速增长后，目前增速放缓，市场逐渐饱和。在此背景下，不少头部直播机构开始寻求新的增长点，出海成为他们的重要战略之一。

“交个朋友”是最早试水东南亚业务的国内头部MCN公司。交个朋友相关负责人告诉记者，在区域布局上，交个朋友已经孵化了东南亚团队，并在泰国和马来西亚等地开展业务：一是为当地品牌提供代运营服务；二是在海外为中国品牌进行投流，服务包括一些国内知名厂家和商品，尚未开设自有直播间。

对于欧美市场，交个朋友则更加看重其高客单价和潜在的消费需求。交个朋友相关负责人表示，公司正在积极探索欧美市场的直播电商业务，与当地品牌展开合作，并计划逐步推出自有直播间和名人直播间。“中国的直播电商玩法相比海外市场要成熟很多，但教育市场的过程仍然需要时间和努力。”前述负责人表示。

对于出海的MCN机构来说，依托在国内积累的丰富经验，可以快捷地切入海外直播电商市场。2024年，遥望科技登陆海外直播电商市场，迈出业务全球化第一步。

据了解，2024年6月，遥望团队携手英区达人持续开播12小时以单场GMV83.3万美元，超5万订单量的成绩创下英国直播最高纪录。目前，遥望科技已开辟出货架电商和商业化营销，以“黑五”为例，在供应链方面遥望与海外电商平台上的热销品卖家建立联系，扩大了货源；销售渠道上按品类分别扩展了十几个自营店铺，同时试水了亚马逊、Temu等渠道。

直播本土化有难点

与国内市场相比，目前海外电商直播市场还处于相对的早期发展阶段，生态比较原始，在货品丰富度、消费习惯、直播玩法、主播规模及成熟度上有很大的提升空间。

“尽管一些国内直播电商企业已经积极布局海外市场，但要完全复制国内的成功模式并不容易。”在美国运营达人平台的高管李冰（化名）告诉证券时报记者，欧美市场的消费习惯和文化差异与国内截然不同，这使得国内直播电商的那一套模式在欧美市场难以直接复制。

以直播生态为例，李冰表示，东南亚等新兴市场由于经济体量相对较小，且较容易接受中国的打法和玩法，因此直播生态相对容易培养起来。然而，欧美消费者对直播购物的接受度相对较低，他们更倾向于传统的线下购物或线上电商平台购物。此外，欧美的主播资源也相对稀缺，且成本高昂，这使得国内直播电商企业在欧美市场难以找到合适的主播合作。

事实上，国内直播电商传统的商业模式在海外能否行之有效还需要被验证。李冰表示，欧美消费者将TikTok等平台更多地视为娱乐社交平台，电商属性较低，与国内消费者在抖音上频繁购物的习惯形成鲜明对比。

遥望科技在布局海外市场时也遇到了文化差异、法律法规、市场竞争等多方面带来的错综复杂的考验，而这也是眼下以及未来中国直播电商出海所面临“本土化”的共同挑战。

遥望科技欧洲区业务负责人Cara接受媒体采访时表示，在英国比较常见的是商家店里自己的员工或者品牌请来的模特进行直播带货，没有专业主播；90%的商家都是“达店一体”，达人自己作为品牌创始人来直播。

有意思的是，欧美主播与国内主播在工作态度上也存在较大差异。“美国主播价格相对较低，但缺乏长期合作意愿，工作几个月可能就会离开，不愿意像国内主播那样高强度工作。”李冰表示。

“直播电商出海面临着多方面的法律风险，主要包括虚假宣传、产品质量、数据造假、知识产权侵权、法律适用、消费者权益保护等风险。”上海市海华永泰律师事务所高级合伙人孙宇昊告诉记者，各国对直播带货的法律适用各不相同，监管要求也存在诸多区别，只有了解相关规定和要求，制定有效的风险防范机制，直播电商企业成功出海才会更加行稳致远。

寻找适合海外的模式

分区域来看，东南亚市场因其年轻的人口结构和数字经济的快速增长而显示出巨大的市场潜力。中国企业资本联盟副理事长柏文喜告诉记者，东南亚电商市场规模有望在2025年达到2340亿美元，年复合增长率保持18%的强劲势头。而欧美市场直播电商也显示出强劲的增长势头，美国区的单场直播GMV纪录已经超过200万美元，英国区的纪录也达到了150万英镑。

“国内直播电商企业要想在海外市场取得成功，必须放下国内的那套模式，积极探索适合当地市场的商业模式。”李冰表示，“如果能够探索本土化的直播电商模式，仍然有机会在欧美市场分得一杯羹。”他举例，在欧美市场销售一些新奇特产品，如可视挖耳勺、车载播放器等，往往能够吸引当地消费者的兴趣。此外在欧美市场，即使直播间观众较少，也有出单的可能性。

目前海外直播电商市场目前仍处于起步阶段，类似于2020年前的抖音在国内的发展状况。交个朋友相关负责人表示，大部分海外市场仍以短视频挂车变现为主，直播电商的稳定模式尚未完全形成。

“交个朋友在海外市场的拓展过程中，不仅提供直播电商服务，还积极帮助品牌和达人提升直播能力，共同推动海外直播电商市场的发展。”前述负责人表示，在盈利模式上，目前交个朋友在海外主要以纯佣金模式为主，即通过为品牌和达人提供直播电商服务，获取相应的佣金收入。虽然目前这一模式在公司整体业务中的占比不大，但海外市场作为一片蓝海，具有巨大的发展潜力。

直播电商去中心化下的新探索

近年来，中国电商市场已然进入一种发展“疲态”期，其中直播电商行业经过数年的高速爆发增长，如今也迈入平稳增长阶段，去中心化趋势愈发凸显，重塑着直播电商的生态。

所谓去中心化，简言之，就是当下品牌商家们在逐渐摆脱对平台和头部主播的依赖，转而拥抱更为多元化的直播形式。无论是用户还是商家，都不再过度追求头部网红主播带货。《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年品牌商家店播占比为51.8%，首次超过达人直播占比。

当前去中心化趋势的显现，恰恰是对此前直播电商生态不均衡的逐步修正。早前在直播电商行业高速发展的几年间，李佳琦、辛巴等不少头部主播频频刷新直播间成交额记录，随后迅速成长起来的还有董宇辉、广东夫妇、小杨哥、董先生等，背后反映的是巨大的资源集中效应。

大量的平台流量、品牌商家资源集中于头部主播身上，导致头部主播拥有绝对话语权与定价权。在此背景下，中小主播、长尾主播以及中小商家生存空间被大大压缩，平台对头部主播依赖度日益增加。行业虽然在高速增长，却也逐渐走向竞争生态失衡的趋势，这也间接导致直播电商这一两年来乱象丛生，头部主播频频“翻车”。

当下，平台和商家都在探索多元化直播，以期在激烈竞争中寻找下一处“确定性增量”，包括鼓励与扶持店播、融合货架电商、布局海外市场等。

例如，商家普遍扶持自有主播，电商平台也乐于将流量倾斜给店播直播间，让平台生态更加多样化和有活力；平台持续将直播电商与货架电商融合发展，以货架电商起家的阿里、京东均加码直播电商，以直播电商为主的抖音加码建设货架场电商；交个朋友、遥望科技等国内直播电商企业试水海外业务等。

值得注意的是，扶持店播或是融合货架电商发展，面对的都是已经较为成熟的国内直播电商市场，海外电商直播则处于早期发展阶段，生态比较原始，在货品丰富度、消费习惯、直播玩法、主播规模及成熟度上有很大的提升空间。国内直播电商传统的商业模式，在海外能否成行之有效需要进一步验证。

可以看出，虽然直播电商行业已告别曾经的狂飙突进，但行业并未因增速趋缓而停滞不前，反而在积极寻求新的突破。进入新的发展阶段，直播电商早已不再只是一种购物方式，而是成为消费者日常生活中不可或缺的组成部分，不仅融合了社交、娱乐与购物，更塑造了一个全新的生活方式。

责编：陈丽湘

校对：‍‍冉燕青

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