文 / 梁又匀 李佳怡
“最漫长”的双11电商刚刚落下帷幕，2024年最后一场电商之战“双12”火速拉开序幕。
临近年底，全国以旧换新消费火热，多地政府以旧换新补贴政策扩类目、加补贴，充分激发市场活力。商务部公布的数据显示，光家电类，截至12月7日24时有 2989.3万名消费者购买8大类家电产品4628.7万台，带动销售2038.1亿元。为了抢抓年末消费旺季，电商们纷纷布局。
12月9日，去年曾一度被传取消双12的淘宝宣布双12再次回归，并正式开售。在此之前，京东双12已于12月7日开售，而抖音、拼多多更是从11月20日、11月22日就开始布局招商。
截至12月10日收盘，A股电商、零售、家电等板块大涨。其中，电商板块内多只个股盘中触及涨停，最终南极电商单日涨幅10.11%、青木科技与国联股份涨幅达9.99%，而壹网壹创、星徽股份、凯淳股份、焦点科技、华凯易佰涨幅涨幅均超6%。
淘宝双12又“杀”回来了
每年双12重要功能便是衔接全年规模最大的双11电商促销，与下一年的首场春节、年货需求旺季。但随着时间的推移，各大平台的大促活动层出不穷，双11、双12的前后夹击也使平台活动定位模糊，消费者对双12的热情也在慢慢减退。
“双11该买的都买完了，双12也没什么想买的了。”在漫长的双11购物节之后，消费者黄先生向新消费日报表达了自己的迷茫。
2023年，作为双12的发起方之一淘宝天猫平台一度将双12改名为“年终好价节”，加强了其帮助商家年末清仓促销、满足消费者年终备货的定位。但在今年家电以旧换新、二次元经济等新消费热点的带动下，双12再度回归大众视野。
据介绍，今年淘宝双12将从12月9日持续至12日晚，优惠包括跨店满减、红包、下单返优惠券等，同时还加入了“捡宝”互动的创新玩法，期待调动消费者的购物热情。
“今年天猫双11的数据里可以看到，90后和00后的整体贡献度已经超过50%，这也可以验证互动性玩法能够为淘宝带来更多年轻化的用户，也希望由此能让用户对淘宝产生除买卖货物外的一些更深的情感连接。”淘宝市场部负责人锦雀向新消费日报记者表示。
淘宝方面表示，与双11“品牌的狂欢”定位不同，此次双12更注重用户体验。活动将聚焦于广大中小商家和淘宝特色宝贝，希望借此机会更好地激发中小商家的创业热情，以达到维护忠实老用户、引入年轻新用户的目的。
据悉，针对年末最后一轮家电以旧换新补贴，淘宝双12也将继续提供线上消费入口。除了空调、冰箱、洗衣机等8大家电品类外，入冬后部分地区政府还追加了取暖器、电火锅、电壁炉、电热毯等新式取暖小家电补贴。对于新增保暖商品，淘宝表示补贴活动同样可叠加平台优惠券、红包等，冲刺补贴优惠倒计时。
双12电商平台“抢跑”节奏依旧
今年各大电商平台早已打出双12大促名号，瞄准了2024年的最后一场促销。
京东近日公布了双12活动的具体安排，将分为预热期与正式期两个阶段。预热期从12月7日午夜零点正式拉开帷幕，将持续到12月9日晚；而正式期将“无缝衔接”预热期开启，整场大促将一直延续到12月12日凌晨。
据悉，京东平台的促销优惠与淘宝一致，但更多提升了对商家运营促销的便捷优化，减轻商家负担。
今年双11“抢跑”的拼多多再次“抢跑”。据悉，拼多多此次双12大促与双11接近于“无缝衔接”，活动周期将长达20天，从11月22日开始直至12月12日结束。
有趣的是，今年淘宝将活动重心从头部品牌向中小商家转移，而拼多多方面则是加大了对品牌的投入与重视程度，此前阿迪达斯、H&M等知名品牌在今年纷纷选择开设旗舰店入驻拼多多。
苏宁易购在全面承接八大类家电补贴的基础上，继续承接各地针对“取暖电器、3C”以旧换新的“新政”，联合品牌工厂加码补贴，打造线上线下全场景换新渠道。
而抖音反而拾起了淘宝的“年终狂欢季”促销头衔，大促“号角”比拼多多更早吹响。其招商活动在11月20日就已启动，年末促销活动于12月6日正式上线，持续至12月31日结束，预计将覆盖双12、圣诞、元旦购物节点。
不过，据新消费日报观察，抖音电商年终促销的主要玩法与双11没有明显区别，包括官方立减和一件直降，让利优惠主要由商家承担。
有分析指出，从国内需求变化趋势来看，我国中等收入群体仍在稳步扩大，商品零售额稳居全球前列，在不少细分需求上仍有渗透空间。同时，依托国内大市场、完备的零售产业链供应能力，中小厂商所发挥的消费及经济规模效益有望持续扩大。
统计局披露数据显示，今年前10个月，全国网上零售额同比增长8.8%，实物商品网上零售同比增长8.3%，占社会消费品总额的25.9%。该零售额增速高于社会整体零售增速5.3个百分点，预计全年电商消费增长将十分可观。
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