作者｜半颗
编辑｜方圆
排版｜王月桃
“网红”生产地北京三里屯，近期又迎来了“新生”——烘焙大佬好利来跨界开的中式酒吧。
10月初，好利来在北京三里屯机电院内开设首家新中式创意酒吧叁月肆·龙。这家均价在百元以上的新中式创意酒吧在网上迅速发酵，从对“甜品天花板”涉酒的好奇到中式酒吧“贵气逼人”的唏嘘再到颜值、服务、酒品的讨论，舆论在短短一个月时间里将它送上了新晋“网红”的位置。
当下酒馆市场正面临两极分化，一边是蜜雪冰城、海底捞等餐饮品牌以性价比切入，另一边是传统酒馆品牌如海伦司陷入门店收缩的困局。在这样的市场环境下，拥有30年历史的烘焙品牌好利来，选择以高端路线跨界酒馆市场，究竟前景几何？
01
爆火的酒吧
业外玩家跨界酒馆其实并非罕见，但当各大品牌纷纷以亲民价格布局酒馆时，好利来却高调打出精致牌。
公开信息显示，“叁月肆 · 龍”由好利来“大公子”罗昊主导，是该品牌继EHB餐厅之后，在餐饮领域的新尝试。
“中式”是这家酒吧的特色之一。据了解，“叁月肆 · 龍”酒吧以龙为意象贯穿始终，空间设计上整体采用新中式风格，整个空间大量运用传统祥龙元素，店中央悬挂盘旋巨龙装置，店员也都身着马面裙。
“叁月肆 · 龍”在产品呈现上同样贯彻了中国元素，一楼的创意鸡尾酒配以青花瓷葫芦、银龙、鸟笼和红色灯笼等极具中式特色的酒具，二楼则主打精选当季鲜果、香料，或以清雅茶饮为基底的特调酒品。每款酒品都配套赠送相应的龙元素纹身贴，提升了饮品体验的互动性和趣味性。
“高价”则是它的另一大特征。据了解，“叁月肆 · 龍”酒吧主要分上下两层，首层名为龙吟，以12款中式创意鸡尾酒为主，价格区间在98-128元；二层名为龙隐，以经典鸡尾酒及特调为主，单杯价格在150元左右，同时提供150多款精选威士忌，包括麦卡伦18年、格兰花格25年等经典酒款，以及阿贝38年等小众酒品。
在社交媒体上搜索“好利来酒吧”，大多消费者对其国风设计评价良好，认为“酷炫”“有格调”“氛围不错”，也有消费者认为“价格太高喝不起”。酒讯从点评软件中用户评价得知，该酒吧二楼包间设有3000元的最低消费限制，且楼层间菜单不能混点。也有用户评价显示，该酒吧开店月余依然火爆，高峰期需要排队等待较久才能进入。
其实这已不是今年好利来的第一次向外探索，今年2月刚刚设立了宠物烘焙品牌Holiland Pet"，随后又推出中式茶饮品牌好茶，再到如今的高端酒吧，好利来的跨界尝试步履不停。
关于未来的拓店规划以及后续的跨界计划，酒讯致函询问好利来方面，截至发稿，对方暂未回复。
02
另类的定价
近年来，试水酒馆、酒吧赛道的业外品牌并非好利来一家，各家的打法却不尽相同。
蜜雪冰城旗下的精酿啤酒品牌福鹿家，主打果啤和鲜啤，号称“个位数喝精酿”，延续了其性价比策略；茶饮巨头茶颜悦色则布局昼夜诗酒茶·艺文小酒馆，主打中式鸡尾酒和鸡尾茶，打造文艺氛围；传统餐饮品牌喜家德水饺开设“饺子酒馆”，主打东北卤味配酒；海底捞也曾推出“hi捞小酒馆”，出售特调鸡尾酒等4个系列……
虽然打法迥异，但这几家店却有一个共同特点，就是主打性价比。在福鹿家精酿酒馆，最低只需6.6元就能喝到一杯精酿“德式小麦”，平均价格在9.9元/斤。茶颜悦色旗下的昼夜诗酒茶，人均消费17元。喜家德饺子酒馆、海底捞hi捞小酒馆，餐+酒的人均也在百元以内。
主打性价比的小酒馆，并不仅仅来自“业外玩家”，许多酒企也纷纷入局，布局旗下酒馆、酒吧业务。
比如2020年，燕京啤酒就开设了“燕京酒號”国民小酒馆，店内售卖原浆、精酿，以啤酒+小吃的清吧模式运作。目前已在全国拥有600多家门店，人均消费50元上下，甚至拥有售价不到50元的2—3人餐，因为性价比较高，消费者以年轻人居多。
对比之下，好利来人均191元的价位着实高端许多。与茶颜悦色、蜜雪冰城等业外跨界酒馆品牌相比，好利来避开了性价比之争，选择高端路线。理论上，这让它在差异化竞争中占据一定优势，但同时也面临着更高的获客成本和市场教育成本，这一点从它的门店装修、人员配置、服务水平也能看出来。
对此，九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，好利来已有多年品牌的运营经验，在人员管理方面经验丰富，资本优势比较明显，并且具有一定的品牌背书。但蛋糕坊与小酒馆跨度较高，二者运营模式差异较大，竞争也都非常激烈，想突围难度较大。好利来主品牌能对酒馆起到一定赋能，但程度有限。好利来与酒馆品牌相对独立，对消费者其实影响不大。
03
尴尬的定位
作为老牌烘焙品牌，好利来近年来发展平稳。但在行业寒风渐起的当下，这种稳健已难以为继。根据红餐大数据，2023年全国面包烘焙品类关闭门店数高达120143家，总门店数增长率仅1%。当克莉丝汀、牛角村、85度C等老牌企业相继陷入经营困境之时，好利来也不得不未雨绸缪，寻找第二增长曲线成为当务之急，跨界酒馆正是其转型尝试之一。
图片来源：红餐大数据公众号截图
在这样的背景下，好利来选择跨界酒吧市场，其战略意图不难理解。一方面，酒吧业态能够有效拓宽消费客群，尤其是吸引具有强社交需求的年轻人。数据显示，好利来目前超过六成的门店分布在新一线和一线城市，这与酒吧消费的主力人群高度重合。另一方面，酒吧的高客单价和社交属性，有助于品牌提升形象，打开高端市场。
然而，这条跨界之路并非坦途。从传统酒馆品牌的遭遇来看，这一赛道的经营压力不容小觑。以“小酒馆第一股”海伦司为例，2024年上半年营收同比减少37.89%，净利润同比下降55.76%。其他酒馆品牌也明显放缓扩张步伐，胡桃里音乐酒馆2024年仅开出2家门店，众二酒馆新增1家，perry's自2022年起更是停止了开店计划。高昂的运营成本、激烈的市场竞争，以及消费者日益挑剔的需求，都给酒馆经营带来巨大挑战。
徐雄俊认为，好利来“叁月肆 · 龍”酒吧当下的定位其实略显尴尬。这个价位并非完全高端，更偏向中端定位。要么比较高端，做少而精、有钱人的酒馆生意，要么像海伦司这种平价酒馆，做性价比极高的老百姓生意，中间的定位反倒两边不讨巧。
品牌跨界酒吧，关键在于找准自身优势与市场需求的契合点。好利来在高端烘焙领域有多年积累，对目标消费群体的理解较为深入，这是其优势所在。但酒水专业性的欠缺，可能会成为制约其发展的短板。综合来看，目前酒馆业务对于好利来而言更像是一个噱头、一次营销事件，成长为第二增长曲线的路还很长。
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