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跌无止境，传统豪华品牌不再豪华？

汽车 2024-12-11 17:59 广东

记得10年前听到一个观点，不久的将来汽车品牌价值会快速下滑，溢价越来越小，消费者以后或将不为品牌溢价买单，汽车的价格回归到产品本身。

当时觉得这个观点过于激进，汽车强国用百年搭建的品牌壁垒，说没就没？尤其在那些年德系、日系豪华车频繁加价的环境下，能说出这句话的人，对行业理解精准而独道。

10年后的今天，说法正逐渐得到验证。从韩系、法系的凋零，到日系、美系以价换量苦苦支撑，再到德系特别是豪华品牌价量齐跌，足以看出现在的合资品牌再也没有往日的辉煌，都在降价大甩卖。

这种情形，在豪华品牌中更为严峻。

以前我们嘲笑七折虎八折豹，如今变成了6折奥迪5折宝马。近日浙江某经销商给出了宝马i3限时福利价15.9万元的超低价。当然，这个价格是有条件的，该4S店销售顾问称15.9万元是针对两台特价车，再加上省补和置换补贴后的价格。

但无论怎么说，即便是17万多的宝马i3，价格也相当厚道了。毕竟现在自主品牌高端纯电车，大多数售价都在20-40万元区间，只能说，17万元能选的自主中型纯电车并不多，更何况这是德系豪华品牌宝马。

传统豪华品牌纯电车不吃香已是人尽皆知，甚至宝马奔驰奥迪雷克萨斯纯电车被冠以杂牌的称号，说到底，就是市场并不认可传统豪华品牌纯电动车。

更何况，当下自主品牌新能源车频繁降价，或换代后把价格往下调，一波接着一波的降价潮来袭，让这本来表现就不佳的欧美日豪华品牌纯电车显得异常艰难。

曾经备受追捧的娇子，如今正逐渐被遗弃。下跌的还不止是新能源车，传统燃油车的日子也不好过，如今的BBA油车价格也在“打骨折”，6折、7折、8折卖车是常态，即便如此，市场表现也难于回到之前的高光时刻。

与此同时，经销商的生存环境骤降，越来越多经销商出现亏损甚至退网，而自主高端品牌不断扩展门店，更有甚者，这些新开的自主高端品牌经销商是原来BBA等豪华品牌的经销商，他们纷纷拥抱未来前景更好的自主品牌，这种倒戈进一步加剧了传统豪华品牌销量的下滑。

BBA的颓势在财报上直接体现，11月6日，宝马集团发布三季度财报。受市场需求下滑等因素影响，公司营收与利润出现大幅下滑。宝马第三季度实现营收324.06亿欧元，同比下滑15.7%。利润为16.96亿欧元，同比下滑61%。

梅赛德斯—奔驰集团也好不到哪去，财报显示，今年三季度销售额345.3亿欧元，同比下降6.7%；息税前利润25.2亿欧元，同比下降48%；净利润17.2亿欧元，同比下降54%。其中梅赛德斯—奔驰汽车销售额256亿欧元，同比下降5.6%；息税前利润12亿欧元，同比下降达63.8%。

同样惨淡的还有奥迪，第三季度，奥迪集团全球交付量仅为407,390辆，较去年同期减少了16%。奥迪集团第三季度实现153.22亿欧元，同比下降5.5%。更为严重的是，其营业利润同比大降91%，至1.06亿欧元。而奥迪在中国市场销量降幅也高达8.5%。

所以，在中国市场，随着自主高端、豪华品牌的不断推出，传统豪车市场被“洋品牌”统治的时代正在消亡。

如今，自主品牌的渗透率已逼近65%，而新能源车占比已超过了52%，这对新能源赛道本就不强的传统豪华品牌来说如临大敌。

为此，奥迪率先进行大变革，调整其在中国市场的策略，联合上汽推出新品牌：AUDI，并推出针对中国市场推出专属车型。但这种做法，从目前来看并没有太大的新意，如果没有实力强劲的产品，也难扭转颓势。

捷豹也发布了全新品牌LOGO，并对品牌进行重新定位，未来捷豹将由豪华品牌正式成为奢华品牌，竞争对手也升级为劳斯莱斯、宾利和保时捷等。但这种转变真的有效吗？消费者永远记得十几万的XEL，二十几万的XFL，价格降下去容易，想要再涨回来就难如登天了。

就如同今年年中时宝马宣布选择退出价格战，不到一个月就被市场打脸，只好再次默默加入降价大军一样的道理。

中国消费者特别是年轻消费者，选车不再受品牌束缚，所以品牌价值感在他们眼中只会不断下滑。传统豪华品牌动力、配置、智能化、性价比乃至设计都无法满足消费者，选择传统豪华品牌的用户群体在锐减，市场注定会被自主蚕食。

自动化、智能化、电动化给中国消费者带来了不一样体验感、价值感，在他们心中已经形成新认知，豪华的定义是产品力本身，而非车标。就连加价王的雷克萨斯、保时捷都要降价促销，可见当下国人消费观正在加速改变。

品牌与品质，年轻消费者明显更倾向后者，不为车标买单在二线豪华品牌中已得到验证，讴歌、英菲尼迪、捷豹、路虎已被边缘化。毫不夸张的说，现在的中国市场根本就没有所谓二线豪华品牌的概念，有的只是被市场淘汰，产品力不足的小众品牌。

就好像一名网友说的那样：买你是为了面子，现在你自己都把面子扔地上了，还有什么理由选你呢？

兵哥10年以上专业团队，编辑小哥几乎清一色985大学汽车专业毕业，凭着专业、热情与激情，我们为年轻人、爱车之人看车、选车和买车，提供专业的新车推荐、车型对比及漫画说车等硬核、辛辣与有趣内容！

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