深度对话丨上汽通用郑欣：让“以客户为中心”落地生根

汽车 2024-12-19 10:01 北京

【编者按】

　　车质网、凯睿赛驰咨询于2023年联合推出了“中国汽车售后服务突出贡献人物”推选宣传活动，旨在展现在售后服务领域为推动中国汽车发展做出贡献的领跑者，以及他们为企业带来的突破力和引领力，并以此梳理中国汽车市场服务质量发展脉络和走向。本期采访聚焦上汽通用汽车，车质网常务副总裁李熙就上汽通用汽车在售后服务领域的理念与变革、服务团队整合升级，以及如何引导和赋能经销商建设，为客户提供差异化服务等热点话题，深度对话上汽通用汽车售后服务事业部部长郑欣。

车质网常务副总裁李熙（左）深度对话

上汽通用汽车售后服务事业部部长郑欣（右）

　　“以客户为中心”是上汽通用汽车一直贯彻执行的服务理念，郑欣在访谈中表示，“以客户为中心”就是要站在客户的视角，以客户的眼光来看待产品和服务，洞悉客户真实需求，提供专业、贴心的服务。

　01　丨 在传承与创新中深化“以客户为中心”理念

经销商维修车间（供图：上汽通用汽车）

　　初见郑欣，千万不要被他年轻、帅气的外表所迷惑。其实，他已经在上汽通用汽车质量和服务部门辛勤耕耘了17年，是一名实实在在的“老兵”。对于“以客户为中心”理念，掌舵售后服务事业部3年的郑欣有着自己的深刻理解，可以概括为4个字——传承、创新。据他介绍，上汽通用汽车是最早将4S店理念引入中国的企业。所谓4S，除了Sale（整车销售）外，其余3个S都是与服务有关的，即Sparepart（零配件）、Service（售后服务）和Survey（信息反馈）。

　　从成立之初，上汽通用汽车就一直以4S的服务理念为基础来打造整个服务体系，除了为客户提供优质的售后服务外，Survey（信息反馈）也是其中的关键环节，传承至今，已经演变升级为VOC（Voice of Customer），即“客户之声”。现阶段，随着社交媒体的兴起，客户反馈呈现出三个趋势：反馈渠道更多、反馈速度更快、反馈要求更高。在采访中郑欣表示，为了有效应对这些变化，上汽通用汽车从2023年开始规划“客户之声”的工作，目的就是为了建立与客户的交流以及与经销商的互动，让主机厂、经销商和客户之间实现信息对称、解决快速，最终达到客户和经销商都满意。

　　在谈及创新，郑欣坦言，以往客户反馈、维修、保养都是通过4S店这个载体来完成的。如今，汽车售后服务发生了变化，4S店已经不是那个唯一的载体，车辆已经融入到客户的生活当中，如何能赋予客户更多的价值、超越更多的期待，这背后需要不断进行服务创新。

　　一方面，与客户直接沟通，通过“上汽通用客户之声”企业服务号直接针对客户的咨询、抱怨进行回复，同时加强客服人员“知识库”的体系建设，涵盖产品规划、产品体验、产品介绍、销售咨询、售后服务等全业务链，力争在第一时间完全解决客户的诉求。此外，郑欣表示，近几个月自己和2、300个客户直接加微信进行了沟通交流，希望通过这样的方式去及时了解到客户的需求痛点，来不断迭代改进产品和服务；另一方面，与客户进行共创，将客户针对产品提出的建议或诉求进行收集整理后，选出优秀的案例付诸实施，完成产品迭代升级，共同来提升产品体验和服务体验。在谈到这个问题时，郑欣列举了一个真实的案例。别克GL8上市后，配备了感应开启尾门的功能，但一部分客户反馈脚踢感应还需要肢体动作，而且还需要找准感应点，能不能改成不需要使用者动作就可以开启。在了解到客户的需求痛点后，售后服务部门及时反馈并推动产品端进行了快速迭代，开发出声控尾门。客户只要说一声“你好别克，请打开尾门”，尾门就自动打开了。类似的案例其实还有很多，郑欣认为，“以客户为中心”不仅是一句口号，更要实现落地，实实在在地为客户提供有效服务。

　02　丨 两个“满意”打造专业、贴心的服务团队

经销商维修车间（供图：上汽通用汽车）

　　2024年，成立27年的上汽通用汽车迎来了前所未有的变革，旗下三大品牌别克、雪佛兰、凯迪拉克的售后团队进行了整合，通过“售后营销及客户维系”、“服务运营”和“售后技术”三大功能块进行一站式的管理。面对全新的团队，郑欣提出了新的目标——两个“满意”，第一个是客户满意，第二个是渠道满意。他认为，渠道满意是客户满意的一个基础，没有渠道的满意，实际上也不可能有客户的满意。

　　就整个汽车售后服务领域而言，郑欣认为合格的服务团队应具备两个重要特质，一是专业，二是贴心。如今，客户对于车的认知在发生变化，不再把它当作一个简单的出行工具，而是成为了生活的一部分。因此，需求发生了变化，对于车辆的期待也有所改变。三大品牌融合后，客户群体涵盖了更多的年龄段，不同年龄群体对于车辆的需求是不一样的，比如，年轻客户追求刺激，喜欢玩车；年纪大的客户希望车是服务他的一个工具。如何满足不同群体的需求，获得广泛的客户满意？郑欣认为，应对这样的变化，就需要售后人员能够接受不同客户的需求，听到不同客户的声音，然后高效、敏捷地拉动产品迭代，给客户带来差异化的服务体验。

　　关于贴心，郑欣的理解是，要将服务一点一滴地融入到客户的生活和用车的每一个环节中去，让客户感受到车是他购买的一个产品，但这个产品背后的服务会赋予他更多的氛围和价值。比如，每年春节前会在全国各地举办大型的车主家宴，给车主拜年，营造出一种温暖如家的感觉，带给客户超出产品以外的服务体验。

　　在渠道满意方面，上汽通用汽车实施了从“渠道管理”向“渠道服务”的转型，在政策端提出了“减负+赋能”，“减负”就意味着调整降低经销商的考核任务、减轻库存压力等，保障更多经销商的轻装上阵。“赋能”指的是通过相关政策告诉经销商如何更好地通过自己的日常管理做好客户维系及客户服务。据郑欣表示，政策优化以来，不管是从经销商的跟随度还是满意度都得到了显著的提升。

　03　丨 多维度赋能经销商建设为客户提供“亲情式服务”

线上预约售后服务（供图：上汽通用汽车）

　　在2024年车质网联合凯睿赛驰主办的中国汽车客户之声（VOC+）研讨会暨颁奖典礼上，上汽通用汽车荣获 “售后服务标杆品牌”奖项。对此，郑欣认为，这与经销商伙伴的努力密不可分。

　　当下国内汽车市场的竞争异常残酷，不仅体现在销售端，售后服务领域同样遭受波及。在这样的大环境下，经销商网络不管是人员状态，还是渠道能力都发生了很大变化。郑欣表示，现在的经销商不可能像以前一样，单纯依靠专业的技师或服务顾问来做好客户服务，更多的时候需要数字化工具来赋能。为此，上汽通用汽车售后团队在不断寻找更多和客户的触点。据郑欣介绍，2024年，上汽通用汽车成为行业首家落地抖音本地生活的主机厂售后，通过新媒体直播，让客户更好地了解上汽通用售后服务的专业、高效，同时也帮助经销商进行客户引流。另外，上汽通用汽车在2024年完成了 DMS 2.0 （上汽通用汽车经销商售后系统）的升级，通过数字车检等工具赋能经销商为客户提供更优质、更透明的售后产品与服务体验。

　　除了数字化工具的赋能外，郑欣带领的售后团队还为经销商伙伴提供了以客户服务满意为导向的商务政策，对于优秀的经销商给予绩效层面的奖励，并将这些经销商的成功之处制作成优秀案例进行示范推广，在全国1000+经销商中形成“学比赶帮超”的氛围。

　　而在客户服务方面，郑欣提出了“亲情式服务”的概念，引导经销商的一线服务人员将“把客户当成家人”作为工作的最高理念。他认为，“客户可以是我们的哥哥姐姐，我们也可以是客户的哥哥姐姐”，要和客户之间形成一种家一样的氛围，只有这样才会为客户提供“发自内心”的服务，而这也正是客户最需要的。此外，上汽通用汽车售后部门还与经销商伙伴一起组建了管家式的服务团队，通过社交平台建立的服务群为客户提供N对1的服务，涵盖了销售、上牌、保险以及售后等各个环节。客户从买车那天开始，就可以享受到这样的服务，所有的需求和期待，都可以在这个群里提出来，并将得到快速的响应。

　　面向未来，郑欣认为客户共创将是售后服务领域中的一个重要突破口，让客户亲身参与产品的优化改进，创造出更多的情绪价值，获得超越期待的服务体验。事实上，上汽通用汽车已经在这样做了。

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