在Virgil Abloh发表“街头潮牌已死的惊人言论”之前，Dior男装创意总监Kim Jones和藤原浩都已说过“21世纪，已经没有街头潮牌了”类似的观点。街头潮牌为什么翻不了身了？不止一位鞋服从业者告诉虎嗅，街头潮牌整体走下坡路的原因，一是受到整体奢品时尚鞋服消费下滑态势的影响；二是，街头潮牌的小众个性和商业化过于割裂。 Off-White创立的初衷是为了更好地融合街头潮流与高端时尚。Off-White在美国创办，植根意大利，Virgil坚持将所有的设计在意大利生产，让街头风格和高端时尚接轨。定价方面，Off-White也远高于传统街头潮牌，严格意义上来讲，属于高街。与其说街头潮流人士购买的是一个商品，不如说他们购买的是一个群体身份。当初，喜欢买Off-White的那波人群其实并没有变。但是，伴随着整体消费环境的变化，消费者两级分化越来越严重。95后、00后的年轻人购置鞋服要么买巴黎世家、MiuMiu、 LV这种大众潮流一线重奢，要么上国潮平替，包括medm、afgk、潮座这类国潮，再或者是现在潮流圈受小众欢迎的ERD、aime leon dore和kith，亦或者是韩国耳熟能详的we11done、Ader Error、Ambush、Nerdy、ADLV等。中间空出来的价格地带延伸出的街头品牌，确实没几个人愿意买单了。“在我的理解里，过多人穿的东西就不是潮流了，已经审美疲劳了”。一位来自李宁体系的潮流设计师对虎嗅表示，“现在年轻人很少一身儿只追求一个牌子，选择会比较多元化，不像前一两年前穿一身儿essentials，一身北面，更多是在做一些单品搭配，例如3D数码印长裤，搭上巴黎世家的破旧卫衣外套。”“保持小众、保持个性在这个商业化被无限放大的市场环境中不太可行。一旦街头品牌想要挣钱，其实就丧失了街头属性，因为要面对供应链、市场好坏。”有从事国潮品牌市场运营的负责人告诉虎嗅。衡量一个人是否是潮人没有标准，但每个潮人选手肯定在五年前都穿过Stüssy。美国主流媒体广泛地认为Stüssy就是街头潮牌的第一人。街头老品牌Stüssy也是一众街头品牌中最先被卖被收购的，但其创始人Shawn自己也说，后来，品牌的发展走向并不是他想要的。进入2010年之后，互联网发展起来，滑板、骑行……街头潮牌大部分比较原始的社群营销方式和地域性，玩限量那一套卖点也站不住脚了。日本现在还有这种街头品牌，但基本很少被圈外人知道。街头品牌本身在潮流里，只能算得上是初始状态。被定义为街头潮牌的品牌和潮牌的出发点不一样，街头潮牌主理人创立品牌的初衷大多是为了表达品牌文化、情绪，“因为当下一些产品没有我想穿的，所以我想成立一个品牌来做一些衣服。”从事国潮品牌市场运营的负责人告诉虎嗅，主理人想要表达的是态度，完成自己的某一个梦想，它并没有以商业化为出发点。有投资人表示艺术是“无价”的，不以商业成功为追求。而潮牌的创建和经营需要商业上的成功和可持续发展。因而除了需要极强的符号价值构建能力之外，还需要将符号扩散的传播能力，“作为潮牌的创始人/主理人的重要考量标准，需要有艺术性，但更需要有商业能力。”
街头潮牌的未来逐渐模糊
真的没有街头潮牌能拯救行业了？有潮流品牌主理人告诉虎嗅，当前，国内潮牌受吹捧声量最大的还是CLOT（更多靠陈冠希自己的生意来支撑）。放眼海外，则是KITH这种，该品牌主要依托于店铺，创始人本身做联名起家，比较会玩儿商业套路。对潮牌来说，稀缺性，联名、限量、预售、已售罄等营销是完全不同于时尚赛道的商业化运作手段。但要再深究这些品牌是否还属于街头品牌，其实边界已经非常模糊了。有一笔值得一提的大手笔融资，关于曾经另一只街头潮牌当红辣子鸡。今年7月，欧洲眼镜巨头EssilorLuxottica宣布以15亿美元现金，从卖家VF集团手里收购了基于滑板文化的街头潮牌Supreme。2021年初，Supreme曾被美国服饰巨头VF集团收购，后者旗下拥有 The North Face、Vans、Timberland等户外和潮流品牌。有意思的是，在这场收购中，EssilorLuxottica首席执行官Francesco Milleri曾表示，收购背后的逻辑并非单纯决定进入某个领域去运营，运营真正起到的是帮助沟通的作用。“它可以是滑板，可以是骑行，未来也可能是其他品牌或产品，以自然的方式将技术带给新的消费者。”如果问眼镜巨头看中这个街头品牌的到底是什么？回答应该不只是品牌能够盈利，而是其背后庞大的、有购买力的年轻消费者，可以作为沟通平台以及强大的市场潜在影响力。在诸多潮牌低迷之时，Supreme还是开始在中国开首家直营零售门店。据《华丽志》，2024年2月，Supreme在上海开设中国首店；2023年8月，在首尔开设韩国首店。虽然它在国内年轻人心中，最火的时候已经过去了，但商业化运作只要开始，便有机会。“估计VF集团之前没能再带动起Supreme，”有潮流品牌主理人告诉虎嗅，在他看来，现在Supreme的发展其实就看EssilorLuxottica之后如何运作了，“如果通过资本让流量艺人穿Supreme，跟更多品牌做联名，是否会带动新一波儿的流量公式，不太好说。尤其是能否把Supreme带到，像之前跟LV进行合作的地步这种级别的高度。”潮流行业观察人士铁瓷对虎嗅表示，国外潮牌目前的挑战在于奢侈品街头化后，运动品牌如何应对。但目前来说，奢侈品在Virgil之后已经开始去街头化，菲董、Nigo这些老街头人还在一线。而国内潮牌目前遇到的问题，还是做单品和做品牌的走向取舍。单品需要做更多的爆款来盈利，品牌需要更多内核的东西，以及时间的沉淀。本土品牌还很难达到品牌溢价和文化竞争的高度。投资过本土奢侈品的投资人告诉虎嗅，他们此前关注本土奢侈品牌，却发现户外运动类的鞋服品牌业绩不错，类似于潮牌、奢牌等品类打造溢价品牌的数据都难谈乐观。国内街头潮牌还有一个很大的挑战，虽然国内出现了一些接近国际水准的优秀潮牌案例，例如Roaringwild、Unware等，但街头文化在中国本质上是没有基因的。从资本关注的角度来看，峰尚资本合伙人杜宗霖曾指出，其实国内大部分潮牌的投资，主要是以渠道和店铺为主，店铺销量主要来源于潮鞋。“未来国内潮牌的发展发向是以鞋的流量获取更多用户，要么发展自己的品牌，要么代理国外的品牌进入中国，然后再形成比较大的品牌管理集团。”唯一令人值得慰藉的是，无论路上如何遭遇风雨洗礼，潮人们在潮流的路上不会退却。# 线索爆料 # rzcj@thecapital.com.cn 融中官方粉丝群
