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胖东来学徒们交卷，没人及格

创业 2024-11-20 11:25 北京

导读

THECAPITAL

胖东来模式到底有没有效？

本文3890字，约4分钟

作者 | 付饶编辑 | 原野

来源 | 略大参考

今年，胖东来成为了传统零售商超们的“新故事”。

但凡有宣布向胖东来学习并调改门店的消息放出，资本市场就会掀起火花。前有中百集团的股价在于东来参观之后一度涨停，后有永辉超市的股价在两个月内暴涨35%。

资本市场对于新故事的喜爱，同样传到了消费端。经过胖东来调改后的中百、永辉、ST步步高超市的几家门店，在重新开业当天的营业额和人流量都实现了大幅度的双增长。

几个月时间过去，在资本市场和消费者的看好下，胖东来的学徒们也纷纷发布了三季度财报，这是在业务调改后最能客观体现调改结果的一个季度报表。

然而业绩表明，即便有胖东来这个新故事的加持，仍带不飞这几家商超的业绩。这也由此引发两个疑问：胖东来模式到底有没有效？胖东来的爆改效果是不是被夸大了？

都不及格

联商网曾统计过一组数据：2023年度，14家超市上市公司中，有七成出现营收下降，一半的商超出现亏损状况。这种颓势延续到了今年。2024年上半年，联商网统计的13家上市传统商超中，仍有8家超市的营收在上半年出现下降，其中人人乐、永辉更是跌幅超过10%。

其中透露的信号很明显：传统商超们，日子不好过。

而在行业普遍走向下坡路的颓势里，胖东来却活成了“例外”。在今年不仅成为了不少外地人打卡的网红商超，甚至频繁出圈，多次出现在热搜榜，即便是没去过胖东来超市的消费者，也听过这个河南网红商超。

对于充满好奇心的消费者来说，去胖东来是猎奇；但对于急需要转型、缩减亏损的永辉、中百、ST步步高们来说，和行业标杆胖东来学习、合作，成为了他们今年摆脱困境最重要的动作，也是最快捷的方法。

从4月的ST步步高商超、5月的永辉超市，再到7月的中百集团，胖东来帮助他们从员工薪资、服务细节、营业时间、供应链、货架、商品等方面进行了系统的调整和改造。

调改的效果是显著的。无论是三个学徒中的哪一家，经过调改后的门店都收获了门店营收、人流量双增长的灿烂光景。

但半年过去，类似的灿烂光景并没有体现在财报里。

对于在今年6月开始实行试点门店学习胖东来的中百集团来说，三季度的财报显示门店调改的效果并不明显。

今年前三季度，中百集团实现营收81.3亿元，同比下降了11.50%，归属于上市公司股东的净利润亏损3.32亿元。

单从三季度财报来看，中百集团实现营收24.2亿元，同比下降了15.83%；归属于上市公司股东的净利润亏损了约1.9亿元，相比上年同期的6100万的亏损来说，亏损额度扩大。

同样接受帮扶，并且有了名创优品大股东加入的永辉，在业绩上也并没有取得好成绩。

永辉超市今年第三季度归母净利润为-3.53亿元，同比亏损扩大。毛利率方面，永辉超市第三季度毛利率19.19%，较上年同期下降了1.69个百分点。

对于归母净利润下降，永辉方面解释称，主要是受到营收和毛利率下滑的影响，其中营收下滑既有外部环境的影响，也有内部短期门店优化调改的影响。

此外永辉在财报里分析，毛利率的下滑，主要是受到了公司在门店调改过程中主动优化商品结构和采购模式，淘汰旧品，引入新品的过程中主动推动裸价和控后台的策略影响。

尽管业绩并不明朗，但永辉方面称这属于转型过程中的短期影响。

与上述两家商超的业绩表现有所不同，ST步步高在今年第三季度归属于上市公司股东的净利润达到20.97亿元，看上去形势大好。

但盈利的原因并不是因为经过调改的步步高能挣钱，而是通过重整获得的收益。除去这部分收益，ST步步高第三季度扣非净利润则亏损3.11亿元。这也意味着，ST步步高仍处于增收不增利的困境中。

总体来说，跟着胖东来抄作业的学徒们，都交出了不及格的答卷。

有效但有限

胖东来模式有没有效？的确有。

经过胖东来改造后的三家公司均对外表示，调改门店营收均有所增长。

在三季度财报中，ST步步高称其业绩改善的关键之一就是通过胖东来帮扶，加速落地了一系列改革措施，包括关闭低效门店、优化门店布局、提升单店盈利能力等。

在门店调改的业绩上，第一个经过调改的步步高梅溪湖店在五一实现日销达240万元，而调整前的平均日销约15万元。此后调改的步步高超市长沙梅溪店、湘潭九华店、长沙星城天地店等门店销售额均增加了五倍，客流提升了三倍，甚至客单价突破了百元以上。

永辉超市在三季报中称有“较大幅度的增长”。截至三季报披露日期，在胖东来的帮扶下，永辉已完成10家门店调改，其中自主调改7家，调改门店营收均有较大幅度的增长。

其中，首个开业的郑州信万广场店截至9月30日日均营收约153万元，并在9月实现盈利。

日前，永辉超市石景山喜隆多购物中心店调改开业，成为北京“学习胖东来”自主调改的北京首店。当天，销售总额达到170万元，日销售额超过调改前日均的6倍。

中百集团则表示，截至9月底，已完成调改的门店，日均销售额同比增长25%。尽管到目前为止，中百仅调改了4家门店，但改造后的门店业绩显著提升。中百仓储在关山光谷购物广场店重新营业当日，门店销售额达到123万元，同比增长723%，环比增长848%。

尽管三个徒弟都搭上了胖东来的业绩快车，但从营收业绩上来说，显然并没有追赶上胖东来的速度。据胖东来透露，今年预计营收将超过150亿元，同比去年增长了40%，单店盈利能力已超过所有商超上市公司。

这并非胖东来学徒们不努力。门店货架改了，服务有了，商品结构也更换了一大半占比，甚至被外界一直诟病的员工待遇全部统统上涨了。按照这个剧本来看，徒弟们该学师傅的全部都学了，怎么还是不行呢？

一是体量问题。

尽管改造门店营收数据可观，但这几家学徒们都是上千上百门店数量级别。根据上半年数据显示，永辉在全国门店总数约943家，步步高115家，而经过调改的门店最多不超过10家，单凭几家改造的门店业绩，显然难以撬动整体大盘的走势。

图源：永辉超市2024年半年度报

更别提业态更加丰富的中百集团。

10月31日，中百集团董秘李慧斌曾向外界透露，目前公司的调改只是实验阶段，且报告期内涉及调改门店数只有4家店。相比于含大卖场、社区便利店等多种业态共计1686家门店数量来比，体量实在过小。

二是胖东来模式，并非适用于所有业态。

和胖东来商超业态更为接近的永辉超市和ST步步高，坚定地继续胖东来模式调改。

根据永辉超市10月30日晚披露的三季报，截至本报告披露日，公司在同行帮扶下，调改门店均获得了业绩环比的提升。这也让永辉超市坚定了胖东来模式系统性的转型工作。也因此，永辉自己正在加快脚步。进一步扩大调改范围，预计到春节前，全国调改门店数量将达到约40-50家。

步步高也是如此，预计在2024年底完成15家门店的调改。

然而，胖东来模式固好，没法应用于业态极其丰富的中百集团。

截至上半年末，中百集团公司连锁网点1686家，其中，大卖场及综合超市192家、社区超市及便利店1470家、百货购物中心7家、电器专卖店17家。

图源：中百集团2024年半年度报

纵观中百调改门店，胖东来模式还只能在大卖场和综合超市业态复制，暂时并没有办法应用于其他业态。

在10月30日，中百集团也对外宣称道，下一步将结合其他门店及所处商圈的实际情况，适时推广调改实践。

但不可否认的是，在传统商超整个行业都在过冬的情况下，胖东来模式的确为他们的营收做出了贡献。

可持续吗？

外界对于“胖东来爆改永辉、步步高、中百集团能不能成”的这件事上，主要呈现两个态度。

一类是非常看好，就爆改后的门店营收来看，不少人认为胖东来模式能够走通全国；另一类认为胖东来模式效果有被夸大的嫌疑，就目前几家商超的财报来看，胖东来暂时还没能改写传统商超的亏损现状。

但要想搞明白胖东来效果有没有被高估，先得搞懂一个问题：

胖东来爆改后的商超，人流量到底有没有可持续性？

在商业故事里，昙花一现的商业案例和品牌有很多。像是在2019年新中式概念风起来时，一批中式糕点餐饮品牌在网红效应下迅速崛起，而在快速扩张之后，又迅速熄火，被消费市场和资本市场双双抛弃。

对于爆改的门店来说，胖东来给他们提供了“昙花一现”的爆发性流量。

眼下，顶着“胖东来学徒”的商超们，的确能让流量的子弹再飞一会。但这种流量，显然也会随着时间推移而随之下降。

11月1日，方正证券研究所发布了一则关于永辉超市的报告《永辉超市：门店调改成效初显，后续加速自主调改步伐有望持续改善盈利》。

报告显示，以永辉全国调改首店，即郑州信万广场店为例，6月超市日销180w，8月日销150w+，9月日销120w，经过4个月后，10月日销稳定在90-100w左右。

这一组数据恰恰证明了，声量的下滑，会导致商超的日销也逐渐下降。

在传统零售商超行业里，人流量和复购次数，意味着商超营收，也是生意好坏的重要影响因素。

雪上加霜的是，胖东来董事长于东来明确表示，明年不再参与任何企业调改。“再调改企业，一个也不帮了，方法都告诉你们了，你们自己去学，等到明年，我们要回到正常。到2025年10月底，要快的话到9月底，我们就收兵。”

而对于还在亏损的学徒们来说，想走出真正的泥潭，或许不能只依赖“胖东来模式”路径。

眼下，胖东来的学徒们自己也在做着各自的变化。

比如永辉对产品结构进行优化，提升商品引入效率的同时，加大了自有品牌的占比。截至三季度，永辉自有品牌实现营收14.99亿元，占比2.75%。此外，永辉还继续推进全渠道数字化战略，比如说还开拓抖音和快手新渠道，将线上与线下消费场景相结合。

比如，步步高在进行业务爆改同时，进行业务优化和业务重组，初步取得了成效。或许在摘掉“胖东来学徒”的帽子后，才是真正考验的时候。

# 线索爆料 # rzcj@thecapital.com.cn

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