本文涉及两个背景认知：
1、对于区域型一站式大型综合体，如果不引进轻奢品牌或国际高端化妆品，还有什么升级调整切入点？近年结合持续升温的运动健康生活方式风潮，不少项目开启对户外运动业态优质品牌的争夺，而世纪汇广场（下文简称：世纪汇）该领域不知不觉已经在上海市场同类项目中成为引领者之一。
2、拥有奥运会的8月，几乎所有商业项目都会围绕“运动”开启主题企划，世纪汇也不例外，但更重要的是达成了第1点所述成果，才让运动主题活动与商业内容得以结合得更为紧密，下文详聊。
下图，是目前世纪汇场内户外、专业、休闲、儿童等运动相关全维度的品牌阵容。
画面只是先睹为快，数量多寡不足以支撑起一篇言之有物的调整规划报告，我们要从项目在该领域的调整节奏、策略、布局等各方面进行梳理，以便于大家能够更明确地看到世纪汇近年的工作成果以及未来的想象空间。
从长计议，时间得拨回到2021年，项目通过引入lululemon开启1层健康运动氛围的塑造起点，同时这也是同级别区域性大型一站式综合体中，最早一批吸引该品牌入驻的项目，当时可谓风头正劲。
标杆品牌的引入除了制造话题性外，更重要是关于文头提及的思考，这类大型综合体近几年商业规划以及升级调整的思潮变迁——按面积考量，大型综合体依靠快时尚品牌大店为项目站稳基调，这方面已经拥有ZARA、H&M、UR等品牌的世纪汇在开业初期就已达成。
近年不少项目以引入国际高端化妆品成为切入点，这方面由于世纪汇在硬件规划方面拥有超大中庭，变相拉长了核心区域的主动线，因此较难形成品类聚集效应；同时一站地铁之隔的八佰伴几乎已是高端化妆品的集大成，并且在周边核心消费者心智中已养成了消费习惯，因此这一品类对世纪汇而言成为了“强扭的瓜”，购物中心中的一家SEPHORA也许是更合理的配置。
而不论是快时尚品牌还是美妆业态，依旧回避着同一个问题——即如果在基础鞋服零售品类无法升级到轻奢业态，那么区域性一站式综合体将以什么细分品类作为首层零售消费定位的主轴？
近两年的运动健康生活方式思潮，让同类型商业项目纷纷把触角伸向了户外/运动业态。
显然，2021年lululemon的引入，为世纪汇近两年的升级调整制造了有力契机。经历了三年疫情动荡后，2023年，项目即刻加速对户外运动品类的招商步伐，在1层核心区域已先后引入了On昂跑、THE NORTH FACE、HOKA、KOLON SPORT、KAILAS等多个代表品牌。
结合偏时尚的MAIA ACTIVE、Onitsuka Tiger以及原先就有的AIGLE、NIKE KICKS LOUNGE等品牌，形成了相对充足的户外运动及时尚运动的核心品类氛围，而原先偏常规的时尚鞋服品类则逐步淡出，项目细分品类调整取得实际性的改变。
值得一提的是，世纪汇也是目前上海市场除头部港资开发商外（iapm、港汇恒隆广场、静安嘉里中心、浦东嘉里城），唯一已引入On昂跑和HOKA两个当红跑鞋品牌的购物中心。
目前1层整体氛围布局如下图所示。
眼见为实，从上图我们可以看到，项目1层除去4个快时尚集团品牌和SEPHORA外，运动氛围已经满溢，这是项目1年多的升级调整成果，彰显出明确的思路和决心。
此外，环顾回廊各楼层相关区域，会看到LG1以MLB、Champion、中国李宁等品牌构成的潮流休闲运动氛围；位于3层的诸如adidas、NIKE SPORT-M、ANTA等运动表现系列品牌，以及MLB KIDS、NB KIDS、adidas Kids、Nike Kids、Under Armour kids等儿童运动品牌组合，最终组成了上文所示的品牌阵列。
这些日常调整大多发生在近两年时间内，如果不是实时跟踪报道可能未必感知强烈，但当全盘梳理时，会发现他们已经潜移默化中充实了整个大体量场域的健康运动氛围，让世纪汇成为了以运动户外为零售业态主要倾斜品类的典型代表。当上海不少同类项目逐步开启类似的调整工作时，前者几乎已达成了阶段性的成果。
我近日在和一位同样期望做运动社群核心定位的项目同行交流中聊到，个人认为除了场地活动外，商业最为本质的品牌组合是最具说服力的论据之一，而核心点位的品牌招商，则直接决定了运营及企划策略是否言之有物。
现世纪汇所呈现的品牌组合，说“运动势能”升级显然有其底气，也为项目在8月开启的「超级OUR运“汇”」暨年度会员盛事创造商业内容基底。
插播一个小看点，如主KV所见，项目在主题“入园-开局”命名上不乏双关巧思，上承7月档「Dream Up·今梦游园」公共艺术展演计划，下启8月档「超级OUR运“汇”」，既输出前后两个活动“游园”和“竞技”不同的主题，又成功带入“动感”情绪。
回归正题，整个活动期间，项目通过线上线下融合，尽可能多地串联起场内参与活动的品牌，通过叠加多倍积分、满额礼券等SP策略，组织商户强联动，拉动消费转化，借奥运氛围得以成功为场内运动品牌业绩助力。
同期「“莓”有烦恼」线下会员体验站则在LG1 POP ARK呈现，以主题SKU积分换礼、互动游戏等一系列惊喜礼遇，解锁会员线下体验新场景。
从宣传细则中能看到此次参与互动的运动品牌达到22家，即使对于通常品牌超过200家的大型购物中心而言，这也并非一个能够轻而易举达到的参与数，且其中参与品牌的含金量颇高。
试想如果没有本文第一趴所述的项目调整策略，达成足够多的运动相关品牌阵容作为基础，那即使运动主题活动策划得再完善也会稍显名不副实，这也正是我们在8月海量运动主题活动中，仅挑选世纪汇作为案例分享的重要原因之一。
运动主题活动，实际趋向于“社群活动”的分支，本质上与“时尚周”“艺术节”“宠物友好”活动异曲同工，是为消费者在特定时间段增添某个领域的价值增值，使项目与时俱进，让客人能够在商业空间同样关联起8月因奥运强化的运动健康氛围，并尽可能将“全民健身”生活方式落实得更为“日常化”。
而在策划技法上，作为商业项目，能让品牌获利、让消费者被感知到，是最为重要但同时又是最为务实的方向。本文则更期望借世纪汇广场的「超级OUR运“汇”」之势，复盘项目近期甚至是近年逐步成型的调整方向，也为其未来的升级调整工作建立“观察基础”，相信这一轮户外运动势头仍在上升通道，我们也会持续关注。
