｜城市更新大讲堂第十五讲｜
盘活广告资产，赋能城市发展
Revitalizing Advertisement Assets and Empowering Urban Development
主讲
夏 磊
城市美学规划设计专家
北京清美道合规划设计院有限公司联席院长
时间
2024年11月10日 14:00—17:00
主办
中国建筑工业出版社、CBC建筑中心
地址
北京市石景山区八大处路49号院点石商务公园5号楼建知传媒6层演播中心
方式
线上观看直播，扫描下方二维码完成报名
主讲人简介
夏磊，城市美学规划设计专家，北京清美道合规划设计院有限公司联席院长，中国人民大学艺术学院清美道合实践基地负责人。研究领域包括城市品牌、城市IP、城市色彩规划设计，建筑立面及广告招牌综合提升，城市家具及公共艺术系统规划等。曾先后主持北京、上海、广州、重庆等70余座城市的近300个视觉规划设计项目，作品获得多项国内外奖项。编著《视觉系统提升城市之美——城市视觉系统构建的理论与实践》《广告招牌融入城市之美 城市户外广告及招牌设施的规划设计与设置管理》等书籍。担任全国市长研修学院（住房和城乡建设部干部学院）城市美学课程客座教授、中国广告协会城市品牌教授，担任江西省、江苏省等地的住房和城乡建设厅的城市美学专题培训教师。
内容预告
户外广告是人类最早的大众传播手段，已有几千年的历史——从咸阳城下“徙木立信”的告示，到景阳冈前“三碗不过岗”的酒幌，户外广告自诞生伊始便与城市结下不解之缘。
到了城市更新时代，户外广告资产作为城市空间中独特价值的组成部分， 凭借其显著的商业价值、美学特质以及文化传播功能，已成为展现城市形象的重要载体和推动城市经济发展的重要组成部分。
然而， 由于缺乏统一规划与科学管理，城市广告资产往往处于低效利用状态，其美学价值和经济潜力未能得到有效挖掘。
如何有效利用并盘活城市存量广告资产？如何通过媒体广告的规划，将闲置的潜在空间转变为可经营的资产，为城市创造财政收入，提升城市的魅力、活力、竞争力？
本次城市更新大讲堂，让我们跟随夏磊院长深入了解如何通过广告资产盘活赋能城市更新！
嘉宾访谈
日前，CBC城市更新研究院对本期主讲人夏磊院长进行了访谈，围绕城市户外广告资产的价值、盘活策略进行了初步的探讨。
Q
您如何看待整体盘活城市户外广告资产所带来的价值？
A
盘活广告资产对于城市的价值可以从三方面进行解读。
第一，广告是城市的美学资产。广告其实是城市的第二天际线。从人们对城市的整体认知来讲，我们到了一个城市，首先看到的是建筑天际线和整个城市的轮廓。广告、招牌等这种具象的信息，有非常强烈的视觉冲击力和视觉感染力，所以它构成了城市认知的第二天际线和第二轮廓线。另外，有一些广告设置在商圈、城市出入口，能够成为城市的亮点、点睛城市之美，为城市之美赋能。
第二，广告是城市的认知资产。广告是信息传播的载体，包括公共信息、商业信息、应急信息等，都可以通过广告传媒来达成。所以在这个层面上，广告能够通过权威信息的联播、联控、联网的发布，让城市的民众和游客能够很快理解城市的精神面貌和价值观。
第三，广告也是城市的财政资产。原来，广告的权属散落在很多不同的企业手中，现在很多城市也在尝试，通过招标拍卖、委托运营、特许经营等各种不同的方式，让更多有实力的企业，通过对广告的整合运营，将其转化为财政收入的增长。从原来的散兵游勇变成集团军作战，更好地去对接更优质的客户资源。
Q
您认为地方政府或城市管理者是如何利用广告资产的？未来的趋势是怎样的？
A
我觉得政府管理者的态度其实经历了三个阶段。第一阶段是对广告的清理整治阶段，即做减法。在广告野蛮生长的过程中有一些低品质的或者对安全有影响的广告，是要进行清理拆除的；第二阶段是再打造一些特色突出的亮点，通过广告载体来展现城市的个性，展示城市繁华活力、夜游景观及特色风貌；第三个阶段就是把美学内容、氛围营造变成政府可运营的、可持续进行资源放大的一种资产，涉及一些运营手段，比如说由国企平台公司来进行整体运营。从资源导入、客户衔接的角度来讲，这种投入会产生更好的效果。现在我们可以看到这三个阶段是很多城市在逐步经历的一个路径。
Q
在实际操作中，有哪些具体而有效的策略来实施城市户外广告资产的盘活？
A
广告资产的盘活是比较复杂的，涉及城管局、财政局、发展改革委等多个部门，需要一个系统化、全流程的推进流程，可以总结为八个步骤。
第一步是要有立法保障，广告资产的盘活需要确权，确定哪些企业和哪些主体能够进行统筹运营。第二步是规划引领，根据国家省市相关的上位规划，以及专项规划、详细规划、布点规划，把广告有价值的点位资产精确化，精确到每一个点位的材质、尺寸比例和未来运营方式。第三步就是设计创新，因为现在的户外广告实际上是被新媒体包括手机端的自媒体强烈冲击。现在是一个手机屏读时代，很多人都是通过手机获取信息。那么我们如何让户外广告重新地发挥它的作用，在屏读时代让广告能够破圈创新。我们有一个观点，就是通过设计创新，让户外广告媒体成为手机平台的亮点和爆点，变成一个引流的利器。这个创新非常重要，不管是形式创新、内容创新还是科技创新。第四步是资产评估，如何把我们规划点位设计的内容进行合理的资产价值评估，以用作后续的资产转化。第五步是投融资和运营，涉及资金的建设从哪里来，运营用什么方式来进行做。第六步是品质建设，如何把控落地广告的品质，达到和城市高质量发展的协同。第七步是安全监管，安全是生产的底线，是广告运营的底线。第八步是智慧管理，广告现在都是一张网，通过智慧化的程序化的购买、监控，更有利于广告的安全、品质、联播、联控。
Q
能否分享一些您在城市户外广告资产盘活方面的案例？对于其他城市在户外广告资产盘活方面有哪些借鉴意义？
A
我们从规划层面到资产盘活层面一共在60多个城市做过工作。有一些是整个城市打包，进行广告的特许经营或者委托经营的方式。也有一些是通过重点的节点进行拍卖的。以广州的小蛮腰为例，在2015年第一轮的五年拍卖期里，就拍卖了1.5个亿的经营权，在2020年拍卖了1.7亿的经营权，在全国应该是最有代表性的通过单体拍卖盘活城市广告资源的案例。
另外，还有一些商圈的内容，例如重庆解放碑商圈、深圳华强北商圈等。深圳华强北商圈的曼哈数码广场的媒体立面原来的广告收入每年大概只有36万。经过旧视觉语言的重构和立面、夜景、广告位的重新搭建，让它有更好的视觉展现的效果，就吸引了很多知名的客户，比如三星、华为、vivo和OPPO。第一年的收入就有500万，建设成本只有350万，相当于一年的时间就实现了盈利。还有很多类似的这种案例，都是通过美学的提升和有效的广告规划，让整个城市从美学价值、传播价值、财政价值上实现提升。
广州小蛮腰自建成起即为广州的城市新地标，媒体规划设计师在塔身上部增设LED点光源，使高清的视频画面与塔身灯光联动，成为高端品牌的展示平台。此媒体在2014年9月的公开拍卖中，标得1.5亿元的高价，为政府创造了收益，也为户外业界提供了新的地标媒介案例。
△建筑立面媒体——重庆解放碑
△落地景观媒体——深圳华强北
△建筑立面媒体——深圳华强北视觉一体化改造
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新书介绍
近日，由夏磊院长联合，北京国际设计周副主任、CBC建筑中心首席城市美学专家曾辉先生和北京清美道合规划设计院有限公司联席院长王天先生编著的《城市更新与城市美学》一书正式面世，书中结合实际案例讲述了如何将美学与艺术实践融入城市更新，以公共空间的艺术之美提升城市品质、塑造城市文化。
《城市更新与城市美学》
Urban Renewal and Urban Aesthetics
曾辉 夏磊 王天 编著
随着国内城市进入发展的关键时期，我国对城市公共空间的更新路径和品质在美学层面提出了更高的要求，则需进一步提升街区价值，增强城市的归属感。在存量时代的大背景下，城市的品质提升应该“综合整治”与“重点织补”两手抓。《城市更新与城市美学》一书立足于城市本身的美学框架，提供切实可行的思路、方法，通过“理念+方法+操作+案例+总结”的阐述方式，探讨如何塑造恰到好处的城市美学，如何更扎实地绽放包容、开放和共享的城市表情，如何更持续地锤炼宜居、智慧、韧性的城市品格。
城市更新行动理论与实践系列丛书
住房和城乡建设领域“十四五”热点培训教材
ISBN 978-7-112-30034-1
征订号 42882 定价 119元
版权页日期 2024年8月
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微信编辑：柏铭泽
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