30岁前夜，一位昔日顶流决定重新来过——美特斯邦威5.0新零售转型的这一年

时尚 2025-01-21 10:40 上海

在外界眼中，2024年是美特斯邦威变化最大的一年。这一年，美特斯邦威创始人周成建重回台前，铁腕改革供应链模式，并重点发力电商直播；同样在这一年，美特斯邦威推出5.0新零售策略，聚焦潮流户外大牌平替，并在全国市场落地执行……

在周成建回归之前，成立于1995年的美特斯邦威曾一度是休闲潮流服饰领域的绝对王者，却又因转型节奏问题被新消费的浪潮排向岸边，一连沉寂数年。如今，在30岁前夜，这位昔日“顶流”决定重振旗鼓，重新来过。

全面回归美特斯邦威的一年里，周成建走访了全国100多个城市，500多个县城和地级市。大江南北，只要有美特斯邦威的门店，就能看到他的身影。

面对外界抛来的一个又一个问题，周成建不避讳提及团队曾遇到的困难与迷茫，也乐得与外界分享取得的成绩和思考。1月9日，美特斯邦威上海新总部大厦里，周成建和一群专业券商分析师聊了聊。

谈起外界最关注的“5.0新零售到底要解决什么问题”时，他抛出新思考：“我们要解决的是新零售生态能力的问题。如果生态能力不解决，肯定不可持续。我们只是借助本地生活场景，去打通我们想要的5.0新零售的商业模式闭环，并不是我们在做本地生活、做促销做引流。”

闭环如何打造？周成建抛出三个关键词：好产品、好体验和好内容。这也是理解美特斯邦威转型的核心抓手。

二次创业

“卖标的事情我不干”

“过去几年，有很多人来向我建议，说美特斯邦威可以学其他几个老国产服饰品牌卖标或做授权，快速地把市场做大，至少可以挣10-20亿。我坚决反对，卖标的事情我不干，再艰难，我也要把美特斯邦威这个品牌做好。”

谈及复出，周成建态度鲜明，坚决不做“卖标”的生意。接受媒体采访的时候，周成建多次把美特斯邦威的转型比作“二次创业”，并把自己的定位回到30年前从0开始的角色。

与之前不同的是，如今他试图用新视角来解读三个老问题——“我是谁？我从哪里来？往哪里去？”

首先要理解的问题是美邦过去遇到了哪些困难。复盘过去十年，周成建觉得美特斯邦威没能与时俱进地与当代消费者进行直接互动，表现出来的是“美邦的产品落伍了”，但实际上是“美邦没能跟得上沟通场景的发展”。

“虽然也尝试过互联网投入，但用品牌的逻辑去做平台本身就是错误的。我们应该做好与消费者沟通的产品体验，市场在哪里，消费者在哪里，我们就应该紧守哪里。”暂时隐身幕后的2023年，周成建做了很多事情，试图找到市场和消费者“在哪里”并重塑沟通场景。

除了带着团队在杭州、广州直播新零售基地试水电商直播外，他还在全国奔走，对线上、线下各个渠道市场进行调研。空闲时间，他和一帮95后、00后“混”在一起，学习抖音电商。尽管日常工作繁杂，但电商课程他几乎一节不落。

2024年1月22日，上海初雪。在美特斯邦威新总部召开的股东大会上，周成建带着对数字化的全新理解重回公司的权力中心。当晚，他给全体员工发了一封内部信，1000多字的篇幅中，“数字化”三个字被反复提及了11次。

周成建在信中说，要用数字化拉齐全域新零售策略的认知，即内容电商、货架电商、线下门店、云零售、即时零售的全域零售布局打通，并以此形成品牌价值护城河、商品价值护城河、用户体验护城河能力建设。

信中提及的全域新零售策略，在美特斯邦威内部叫作5.0新零售策略。用周成建的话来说，就是经历了1.0的单一的线下场景、到2.0的搜索电商、3.0的社交电商以及4.0的兴趣电商之后，迎来的“内容零售”。

用更简单的话来说，就是在做好内容传播的同时在线下广泛布点，将线上种草、买券，线下触达核销的链路打通，为消费者提供更好的消费体验。

“5.0新零售商业模式的本质，是满足了过去几年消费者线上爆买爆退的习惯，在不浪费社会资源、不增加商家成本的同时，做出好产品、好体验、好内容三者的闭环。”周成建补充称。

但在复杂的国内市场，要搭建这个闭环，并不是件容易事。“我们要借用兴趣电商一样的短视频、短剧和直播形式，借用搜索电商的逻辑，把我们的商品卡做好。每一家门店、每一个账号，从商品卡到短剧、短视频再到直播，闭环上的每一个环节我们都要去努力学习和改进。”

不同于北上广深，武汉被大部分零售品牌视为最能代表中国消费市场复杂性的城市之一。九省通衢的贸易生态、五湖四海的高校青年，身份迥异的消费群体为这座城市赋予了多样的消费活力。

美特斯邦威战略升级的关键一步就从这里出发。

五年万店

要做“始祖鸟”平替

去年7月中旬，美特斯邦威在武汉召开了一场“5.0新零售模式暨战略升级新闻发布会”。发布会上，周成建介绍起公司在数字化转型上的重大动作，即打造“万馆计划”及“1+N+8”全域消费场景网络。两者相辅相成，其中，“1+N+8”的网络结构可以被视为整个战略生长的土壤。

按照周成建的规划，未来，美特斯邦威将通过1家体验馆做好极致体验场景和内容，引入更多的达人探店，输出优质的短视频及直播曝光，形成高质量的卖券。因此，美特斯邦威也将尝试在重点城市的重点商圈布局体验馆，展示品牌形象。

围绕体验馆，美特斯邦威将开放加盟，与合作方打造N家驿站式生活馆，满足顾客步行5-10分钟就能便捷进行核券的需求。此外，美特斯邦威还会为每个门店赋能，策划8大线上场景矩阵，摆脱线下实体店的人流局限，实现线上线下大融合的购物场景，让一个店铺拥有8份生意。

场景网络彼此联结，共同助力美特斯邦威完成未来三到五年内开出5000到10000家生活馆的计划。

值得注意的是，除了用数字化重构线上线下的消费场景，发布会上，美特斯邦威还官宣要在产品方面向潮流户外转型，并提出了做始祖鸟平替的“抓鸟战略”。

至于为何要做潮流户外和大牌平替，周成建有着几个洞察：

一方面，在服饰行业，相对于其他细分领域，户外服饰有一定的门槛，一般的小企业或者小作坊很难做好；另一方面，从消费端来看，随着生活方式的不断改变，消费者对于户外服饰的需求正在不断增加。眼下头部户外服饰品牌已经对消费者进行了一轮教育，美特斯邦威不需要重新引导消费者的消费习惯。

在此基础上，美特斯邦威要做的，是提供大牌的品质，和“美邦的价格”。想实现这个愿景，最核心的能力就是供应链。

周成建在2023年吃过供应链能力薄弱的亏，当时美特斯邦威因国潮流行爆火，却又因供应链问题，让流量转瞬即逝。回归美特斯邦威后，周成建将供应链建设定义为回归美特斯邦威的第一使命。

写给供应商的信中，他从质量、成本和交期多个维度复盘公司过去存在的问题，并提出要重塑采购供应的管理机制，保证成本、交期和品控管理一体的良性生态。随后的几个月里，周成建带领团队深入生产车间，花大量时间和供应商沟通，研究成本优化、品质优化、效率优化。

根据周成建的调研，因为产品涉及特殊面料和工艺，要做优质的户外产品，生产周期至少要三个月，集中补单至少需要50天。基于此，美特斯邦威直接抛弃小单快反的模式，对标户外服饰大牌，重构供应链模式。

“国外品牌都是卖几千块钱甚至上万块钱，我希望美特斯邦威能抓住卖几千块钱上万块钱的趋势和品质，特别是在中国有这么庞大的供应链能力背景下，我们抓住这个趋势可以做出适应更大众化需求的户外产品，同时又能把美特斯邦威沉淀30年的潮流品类做好做强。”周成建说。

在与消费者直接沟通的门店场景，一款产品的周转时间被大刀阔斧砍到20天，这个时限被周成建视为检验一款在售产品是否合理的标准之一。“如果你做不到每一件衣服都是适应当天卖的，那这个商品就是不合理的。原来每家门店有100天甚至200天的周转时间，这个问题不严重，一旦把时间缩减到20天，（南北差异的）问题就明显了。”

据周成建介绍，在供应链层面，美特斯邦威第一步会做到南北方市场差异化开发，随着规模放大，以后甚至会做到依据南方、北方以及中部市场的不同特点去做商品企划和供应链的规划。

变化一直在继续，一切都还需要时间。“我们会逐步去改进，做服装让你永远年轻，做零售让你永远进化、与时俱进。”周成建说。

战略试水

开源投入最大的一年

回顾刚刚过去的2024年，周成建直言，是美特斯邦威对外“开源”投入最大的一年，也是战略选择试水之年。5.0新零售模式和潮流户外战略被推到聚光灯下，正式接受市场检验。

“2024年4月在长沙初步试水后，7月，武汉开出了美特斯邦威第一家城市生活馆。尽管在线的流量遇到过很大挑战，也曾怀疑过消费者是否疲倦于‘699团2000’‘399团1000’的购物券。”周成建不避讳提及团队在试水时遇到的挑战，“但坚持下来后，我们最终在10月下旬迎来爆发：5.0新零售商业模式下的场景店铺销售有了大幅的增长，不少店铺当场线上购买产生的交易额超百万，有一场甚至超过了300万。”

零售逻辑跑得通是一件事情，说服以前的加盟商一起做，则是另一件事情。变革与质疑往往相伴而行。

2024年3月，借着24秋冬订货会的契机，美特斯邦威曾向全国加盟商介绍了5.0新零售模式与潮流户外策略，但没有得到所有加盟商的认同和支持。最终有200多家加盟商选择了放弃，直接转为与其他休闲品类品牌合作。

“部分加盟商认为5.0新零售模式和潮流户外产品不适配他们的市场消费需求，他们认为当下他们所做的市场只适合做休闲品类，更认为美特斯邦威就是休闲品类的代表。”

200多家加盟商离开，直接影响美特斯邦威2024年数亿元营收，这对当下的美特斯邦威而言是一个不小的挑战。但周成建想得通透，让外界看到新零售的实际门店情况，听到销售数据结果才能说动老加盟商转型，吸引更多新的合作伙伴。

2024年7月在武汉举办的发布会上，他做了个简单的设想：“如果今年年内能打造100个成功案例，明年就有机会复制1000个。1比10是简单的。明年如果能做成1000个，那后年至少有5000个到10000个。”

到了2024年第四季度，周成建明显感觉到，模式开始跑通了。逐月来看，美特斯邦威新零售店铺的开店速度正变得越来越快，单是2024年12月份，就有43家加盟店铺开业，还有正在装修中的38家加盟门店即将开业。

新零售门店像雨后春笋般破土而出，周成建看到，如今的年轻消费者们也愿意重新为美特斯邦威的产品买单。

尽管过去一年里外界普遍认为“618”“双十一”等大促节点的效果已经趋于平淡，但美邦依旧取得了翻倍甚至多倍的增幅。双十一期间，美特斯邦威的一款棉服在交个朋友直播间卖了100多万元，成为直播间的大爆品。

消费者的认可，是跑通整个新零售闭环最关键的目标。正反馈沿着闭环传导，推动整个生态走向多方共赢。据周成建介绍，2024年7月以来，美特斯邦威总共开业142家新零售店铺，已开业的生活馆中，有多家门店只需要3个月左右就能回本，大多数门店在6到12个月期间都能回本。

周成建还观察到一个有趣的现象，随着5.0新零售战略的推进，2024年四季度以来，在原有的流量池之外，一批零售人开始与美邦谈合作，资本市场的投资者们亦向美邦投来目光。比如，2024年11月以来，有不少在2024年转为友商品牌的加盟商，也纷纷咨询是否可以转回做美特斯邦威生活馆。

“虽然这让全公司团队非常激动和感动，但我们绝不冲动。我们会为每一个加盟店做选址落地调研论证，找到最合适的位置与方式做投入，并为每家门店赋能好5.0新零售的生态闭环能力。”周成建说。

Denim Union

《亚洲牛仔》是关注牛仔全产业链的一本月刊杂志，创刊于2007年，并于2017年与原《服装水洗》杂志合并，规格为大16开，高级铜版纸彩印，每期页数为156p，介绍牛仔纺织、设计、制造、水洗染色、流行趋势等，为牛仔行业提供全方位价值资讯。

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