COTTM投资论坛 | 出海全球化，文旅企业如何破局？

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全球旅行复苏已经成为共识。联合国数据显示，2024年前7个月全球旅行者比2023年增加11%，相比2019年仅仅相差4%，中国已经成为最大的境外旅游消费输出国。根据中国旅游研究院预判，2024年出境游人数将达到1.3人次。

中国游客持续出境游消费的同时，中国旅游企业正在加快布局海外市场，海外投资和并购活动逐渐活跃。2023年数据统计，中国旅游企业在海外的投资总额已超过50亿美元，比上一年增长38%，投资范围从传统的旅行社业务扩展到了投资运营海外景区、酒店管理、文旅资产等多元化领域。

当然这一切的底气，还是来自于中国游客在境外的庞大消费能力。为持续践行共建“一带一路”国家战略，在10月16-18日北京举行的中国出境旅游交易会（COTTM2024）上， COTTM主办方推出全新板块——“COTTM出境旅游投资&发展论坛”，致力于投资境外旅游目的地的中国文旅投资方与境外项目方提供商务对接，向境外旅游目的地“输出”成熟的文旅产业中国解决方案、先进技术和装备制造等。

谁在出海？

无论是通过投资并购、品牌输出，还是数字化技术的应用，中国旅游企业都在不断探索出海的新模式和新路径。究竟是哪些企业在出海？

根据杭州东方网升COO兼迈点总裁罗钦表示，酒店、主题公园、OTA等头部企业都有着不同的出海策略和路径。他表示，主题公园运营商出海是比较早的，包括中旅、华侨方特、海昌等大多以轻资产输出为主导，输出品牌运营能力为核心。以地产为核心的华侨城，主要是以资产布局的方式以及多元化的投资方式进行布局，万达、绿地等最早都是以并购资产的方式进行海外产业的布局。

杭州东方网升COO兼迈点总裁罗钦

同时我国最具代表性的酒店品牌也纷纷出海。最早期锦江收购美国洲际酒店集团，之后更大规模扩张收购卢浮集团，还有曾经的港中旅、格林酒店集团的资本市场合作，都是快速并购的时代。到了2023年以后，形势发生了变化。锦江业务和丽笙业务进行全球合并，成立了锦江丽笙，不仅是收购，还有参与到整体运营，包括华住打通国内和海外的会员直销模式，德意志集团开始更名为华住集团国际事业部。

很明显，中国酒店集团品牌已经不是纯粹的以收购重资产为主，而是希望能够将轻资产的品牌输出和管理方面走出去，从原本收购重资产交给别人去管理，现在变成用品牌和运营能力赋能海外资产、海外加盟商、海外投资人，成了新一轮的合作模式。

此外，四大OTA平台也都从不同的方向进行布局。携程和美团资金实力非常雄厚，有着非常强的驱动力，通过资本的方式和杠杆进行海外的收并购、投资、自建，区域分布主要是亚洲为主，覆盖了欧洲、东南亚等等地区。同程旅行则主要采用轻资产和战略协同的方式，加强与海外合作伙伴共同的协同，范围包括东南亚、欧洲和北美等热门的城市。

东呈集团从2011年就已经开始布局海外。东呈集团国际部副总裁陈静透露，东呈集团于第一家酒店开在马来西亚吉隆坡，之后进行了一系列出海，主要以欧洲和美国为主。目前，东呈集团的出海主要围绕东南亚、中亚等“一带一路”展开。

东呈集团国际部副总裁陈静

在陈静看来，用现在的眼光看，那一波出海有点像九十年代初日本企业去欧美“买买买”，非理性的因素较多。现在泡沫去掉了，大家会更加理性地看待出海这件事情，也会比较认真、踏实地去做。年轻的一代不仅是为产品体验买单，也为价值观买单，所以ESG也是符合企业的价值观，更可以在出海中体现中国企业的社会责任和担当。

风语筑是目前中国唯一一家主板上市的公司，参与迪拜世博会中国馆的建设。其首席文旅战略官陈力娜介绍，目前风语筑已经完成国内国外2500余座主题展馆，是一家集策划、设计、系统的研发、集成以及施工闭环的1600人的主创团队，风语筑的客户群体涉及G端、B端C端都有。希望让更多的外国人看到中国文化的力量。

上海风语筑文化科技股份有限公司首席文旅战略官陈力娜

而这些实力雄厚的中国企业也受到了许多海外国家的欢迎，特别是在“一带一路”战略的推进下，相关国家成了重点出海领域，并纷纷向中国企业抛出了橄榄枝。

“哈萨克旅游”国家股份公司副主席Daniyel Serzhanuly表示，哈萨克斯坦是共建“一带一路”的首创之地，在免签政策和航班数量等便利因素影响下，中国游客数量增长20倍，且这一趋势还在不断扩大中。今年上半年，就有21.5万中国游客来到哈萨克斯坦，预计今年年底可以达到50万。

“哈萨克旅游”国家股份公司副主席Daniyel Serzhanuly

作为新兴旅游国家，哈萨克斯坦也在不断加大旅游投入。Daniyel Serzhanuly介绍，今年旅游业投资预计达到160万美金，其中酒店设施的投资规模将达到50万美金，无论是在本国或是国际市场，很好地展示出了旅游投资的吸引力。

针对于旅游行业的投资者，哈萨克斯坦也给出了免税、税收优惠、补偿费用等诸多奖励机制。以投资一家酒店为例，政府会给到补偿10%的建设费用。除了这些还有很多优先旅游目的地大概超过150万美金，长期的土地租赁也可以享受税收优惠，以帮助投资者在哈萨克斯坦更好地取得成功。

同样欢迎中国投资者的还有秘鲁。秘鲁驻华大使馆商务处旅游与投资专家刘冬瑞透露，秘鲁自2016年9月向中国游客开放有条件免签的政策来，所有有效期半年以上的美签、加签、澳签或者英签都可以免签证进入秘鲁，对于中国游客和投资者都非常友好。

既有国企背景的企业，也有民企背景的企业，这背后的逻辑就是中国品牌自信心开始凸显。有统计数据显示，已有3500个上市公司海外收入占到总收入的30%，1.7万家“一带一路”企业往外走，每年将近3300万的出境游人次。

全球化的诸多挑战

企业进入任何一个新兴的市场，必然要面临诸多挑战，尤其对于长期植根中国的企业来说，国际品牌竞争、文化差异、政策变化、技术门槛、供应链的适配性和国际关系的影响、劳务用工的壁垒都会形成新的挑战，而应该如何适应这些挑战是每个走出去的海外企业一定要非常关注和慎重思考的课题。

中国产业海外发展协会副秘书长刘剑青认为，旅游产业的发展与全球政治经济形势密切相关。近年来，地缘政治的不确定性为中国企业海外投资带来了新的风险，中美关系的紧张，俄乌和巴以冲突等事件影响部分国家的旅游市场，甚至导致某些地区的中国游客数量锐减。

中国产业海外发展协会副秘书长刘剑青

此外，一些国家出于保护主义和对外投资的担忧，增加了中资旅游企业进入的难度，不同国家的文化差异会对旅游服务的标准和游客体验产生影响。例如在欧洲，旅游体验强调深化文化交流和个体化服务，而在东南亚，游客则更注重经济和便捷性。因此，如何在不同文化背景下调整服务模式，满足多样化的需求，是旅游企业出海面临的重要挑战。

罗钦则表示，中国的头部品牌包括锦江、华住、万达都是从收并购资产到收并购品牌以及轻资产的输出，在此过程中也有面临一个非常艰难的阶段：锦江收购卢浮集团到现在将近十年的时间，还在消化中。每年的亏损达到将近2亿欧元。亏损的原因无非在于整合还没有产生成果，当然有疫情的原因，但也有企业对这方面的准备以及各方面资源协调性的问题，这些都是海外收并购或者海外出海的时候输出海外品牌需要关注的方向。

但即便是迪士尼这样的巨头，也在海外碰到了很多挑战。法国迪士尼就有碰到因为文化差异的不足、消费习惯的判断、市场判断的失误以及结合的失败产生投资的挫折。日本东京的迪士尼项目也是因为在地合作以及对当地准备得不充分导致整个项目工期被延误。这么强的、具有世界级影响力的企业走出海外，仍然面临这些非常大的挑战，更不要说中国企业对文化、制度、对事物判断的差异。

“上一波出海，很多中国企业就是买买买，后来卖卖卖，然后一地鸡毛。”陈静表示，当时也是看中了欧洲的很多标的，想要走出去、引进来，以重资产的方式，结果受到了一些限制，因为一波企业不太理性的操作，国家的一些政策遏制这样的不太理智的情况。现在这么“卷”的市场中，东呈集团已经做到了行业头部，包括对自己的运营能力、会员系统和一整套服务标准、服务体系都比较有信心，这一波出海更多的是会跟当地的合作伙伴以轻资产的方式运营。

北京中诚美景集团副总经理焦婷婷也分享了公司在出海过程中遇到的一些困难。“中诚美景也曾构想出海尝试，比如尝试泰国的一个小型度假乐园，但泰国要求必须要有本国国籍的人才可以经营这样的企业，我们通过各种方法尝试跟泰国公民合作，但在管理的过程中有诸多困难。后来又有尝试在欧洲或者阿布扎比这样的中东地区，由于他们民族不同的信仰，中诚美景这样的核心团队和领导都是女性，沟通的过程中也有很大的障碍。”

北京中诚美景集团副总经理焦婷婷

她表示，中国这二十年的发展，从IP到玩法再到旅游独家都有取得很显著的效果，中诚美景想把经验带出去，走向世界，面向全世界的旅游环境。目前有两个方向：一个是中国游客去比较多的地方，包括泰国、巴西这些比较集中的阶段，另外一个就是中东，阿布扎比、迪拜等这些地方乐园的输出。

黑神话的海外爆火再次让国内IP看到希望。路书科技董事长、SMYZE尚饮实业COO 程小雨表示，在海外“黑神话：悟空”火的程度完全不亚于国内。“黑神话：悟空”表达的人性和神性打动了很多用户，然后他们再回头看西游记，可能很多人没有那么大的文化亲近性，但喜欢某个角色再去读这部著作就有非常大的兴趣了。

路书科技董事长、SMYZE尚饮实业COO 程小雨

“我一开始了解马里奥的时候不是因为我是马里奥的游戏玩家，反而是因为马里奥乐园。我觉得那个形象很有意思，游戏设置得很有意思，反推马里奥这个形象很有意思，这些也是‘IP+’运营模式很大的魅力，就是这种文化、游戏机制、游艺设备可以相辅相成、互相助力。”程小雨说。

除了深处困难中的中国企业，作为长期为企业投资提供战略咨询的CAPITAL HORIZON也关注到了中国企业出海的困境。Jon Danks在参与了COTTM2023之后，又再一次被邀请出席本次的出境旅游投资&发展论坛，并向业界分享非洲的投资机会。Jon 表示：此次“COTTM投资论坛论”紧随2024年9月在北京举行的中非合作论坛（FOCAC）的步伐，强调了中国与非洲之间新的金融承诺和联系。

CAPITAL HORIZON CEO Jon Danks

CAPITAL HORIZON CEO Jon Danks介绍，CAPITAL HORIZON的工作是战略咨询，包括埃塞俄比亚、坦桑尼亚、肯尼亚等非洲国家不同的优先事项，要做的就是帮助中国企业理解、解读这些复杂性。在CAPITAL  HORIZON上面有很多投资的机会，旅游业是肯尼亚，社区旅行是坦桑尼亚，水利在南非制度，酒店发展在卢旺达。CAPITAL HORIZON介绍了整个战略包括四步：“首先和客户进行规划，知道优先事项是什么，然后再花时间进行调研，特别是针对所在的领域，可以了解机制，包括识别可能有兴趣的公司；再通过调研后报告进一步讨论，从而给到企业一定的贸易协助。”

COTTM项目总监卿清晖

事实上，COTTM项目总监卿清晖女士在本场论坛的开场致词中就表示：“COTTM出境旅游投资&发展论坛”致力于为寻求海外投资与发展的中国文旅企业品牌和旅游投资者与境外项目方会面搭建一个“出海”的商业平台。我们的目标是向海外目的地输出中国品牌、成熟旅游行业解决方案、先进技术和制造设备等，最终帮助目的地提高产品质量和旅行者在当地的体验。”