芒果新生态，「成团」向何方？
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2024-11-16 22:20
北京
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德州扒鸡、道口烧鸡、符离集烧鸡、沟帮子熏鸡这“四大名鸡”，一直是中国熟食界的名宿北斗。四大名鸡的成名，都得益于铁路上的兜售。但卓资山熏鸡的火爆与铁路无关，它靠的是芒果TV的一款综艺《再见爱人4》。因为女嘉宾麦琳的宠爱有加，原本只在河套地区小有名气的卓资山熏鸡原地起飞，代表性的熏鸡品牌“张金涛”，销量迅速上翻百倍。《再见爱人》带来的轰动效应，不止于一款食品。一系列现象级话题，引发了一波波从自我探索到亲密关系，甚至伦理到人格的深度讨论。在碎片传播、信息爆炸的当下，从观众到从业者，都在质疑长内容与老IP的生命力，甚至于质疑长内容平台的红旗，究竟能打多久。今年，芒果再一次回应了这些质疑——再次爆发的《歌手2024》所产生的现象级效应，热度与深度都无可比拟的《再见爱人4》，以及从古偶中突围、重新聚焦全民、全龄关注的剧集《小巷人家》，都再次证明，长内容对舆论场无可比拟的影响力；而刚刚结束的2025芒果生态扩圈大会所传递出的那份“提气”更加指向未来——湖南卫视、芒果TV、金鹰卡通、小芒、山海、风芒，六个平台集结，不仅贡献出超过300部、贯通长中短的新内容，更用六平台集结成的内容硬实力、组合穿透力和生态破圈力，为内容的价值兑现，做更坚实的支撑。“每个人似乎都知道自己的目标，但又似乎身处迷茫中。每个人似乎都有选择，但又似乎依旧身陷囹圄。”这句来自于《小巷人家》的台词，在某种程度上，准确描述了当下时代大众的内心世界。在思想交锋，意见相左，总有新声音、新事物出现的当下，每个人都需要找到一条心灵的锚链，让内心平静、克制、稳定与坚韧。这种对确定性的需求，体现在内容生产的层面，就是观众对顶级内容的需求。所谓的顶级内容，其实是一个包含了广度、深度、丰富性与持续影响力的方程组。你我皆凡人，因此都乐于欣赏草根逆袭、凡人修仙的造梦故事，这就是《超级女声》成为中国选秀节目传世之作的原因；家家有女，无论待字闺中还是已作人妇，一生平安喜乐，就是从父母到自己的最大期盼，这就是《我家那闺女》能聚拢全家、围坐同看的原因。婚姻常是围城，家庭未尝不是囹圄；每个人都会向隅而泣，也会委曲求全；我们看到的控诉，可能只是求助，我们看到的作妖，可能是另类抗争。共情麦琳或者任何一位嘉宾，也许就是在共情我们自己，这就是《再见爱人4》能引爆舆论场的原因。一千个人眼中，就有一千个哈姆雷特。这就是丰富性，就是《声生不息》能在音综已成滥觞的背景下，还能冲出重围的原因。所以丰富性，就是用同一个载体，给每个观众以满足感。总有一些瞬间让我们泪流满面，也总有一些内容点击千万，但在三年五年之后，仍然被人提起、铭记与咀嚼的，才是真正的价值。所以直到今天，《歌手》系列长盛不衰，《还珠格格》至今仍被拆成无数短视频。所以持续影响力，就是让人在任何时候，都能从内容中得到情绪价值。广度、深度、丰富性与持续影响力，当这些因素汇聚起来，就意味着顶级内容的核心能力是什么。它既不是规模化生产的批量能力，也不在于运用最难最新最酷炫的技术，而是总能将一个个原本难解的艰深命题，用人人能看懂、易接受的方式表现出来，并让白丁观之不觉深，鸿儒品之不觉浅。如何在当下这个内容之花纷繁的时代，继续做出枝叶长青的顶级内容？2024年11月12日，在湖南广电举办的2025芒果生态扩圈大会上，芒果的回答是：“内容是一切信息、逻辑和商业运营的起点，没有基于用户需求的内容创新，一切都是空的、假的。”巧合的是，扩圈大会的会场，正是音综《声生不息》的演播厅，声音的生生不息与内容的生生不息，在这里有了互文。在即将过去的2024年里，芒果用一连串领跑，向行业与公众交付了一张出色的成绩单。比如湖南卫视在截止11月12日的316天里，获得了311天的全天收视第一，芒果TV的独播综艺节目流量保持长视频平台第一，金鹰卡通牢牢占据少儿上星频道第一。比如前三季度综艺20强中芒果占了12席，电视剧前15名中芒果占了6席；比如音综赛道55%的市占率，迷综赛道60%的市占率。2024年，芒果TV的活跃用户已达4亿，有效会员达到7171万，这意味着不到4个中国人里，就有一个芒果TV用户，每20个中国人里，就有一个芒果会员。在《歌手2024》台网同步播出期间，带动了35个一二线城市总收视率上涨15%；湖南卫视8.1%的电视观众，是节目开播前长时间未观看过电视直播频道的“新”用户。它甚至成为了中国内容产业的出海先锋，在未完的2024年里，芒果TV的国际版APP海外下载量从去年的1.3亿增加到2.1亿，其中欧美地区新增下载量占比5.3%；仅凭一档《歌手2024》节目，就带动了1853万的海外用户增长。但无论是久经考验的理论，还是傲视行业的数字，都无法让芒果这个长内容行业的老革命，绕开一个新问题：长内容的挑战不是其他长内容，芒果的对手也不是另一个长内容专家，而是来自时代的冲击。2023年，中国网络微短剧的市场规模达到373.9亿元，预计2027年将达到1000亿元。以短视频为代表的短内容，正在争夺长内容的观众。
当短视频平台兴起后，其技术能力已经可以做到帮助品牌方更精准地考量转化效果，比如点击率就可以直接挂钩预测用户的转化潜力，那些高点击率的视频广告，意味着更有可能促进受众完成购买行为。因此，绝大部分行业的品牌方，在短视频与电商两个渠道投放的广告占比均达到了50%，在母婴、家电等领域甚至超过80%。在商业世界里，每当时代滚滚向前，那些无法与时代同频共振的个体、组织、事物，往往都会成为蒙尘的记忆。这不仅是一个“不变革就是等死”的课题，也需要一场“狭路相逢勇者胜”式的冲锋。在2025芒果生态扩圈大会上，芒果的决定是：全军出击，打响团战，又发起了一场“由四变六”的变革，用“六芒齐发”的新生态，去迎接自己的下一战。全新亮相的新风芒，是芒果生态中的短视频平台，其内容由微短剧、微综艺、微新闻三大板块构成，被定位为“以微短剧为核心”的下一代短视频平台，通过微短剧为品牌方提供更有效的用户留存和增长策略；同时亮相的山海APP，则成为了生态中的数字文博大平台，从数字馆藏、文物资源，到中华文化IP，都将通过山海APP跨山越海，实现走向世界的传播。这个变化，让芒果新生态上有湖南卫视、芒果TV这一对强势的双子星导流平台，中有覆盖全年龄层的金鹰卡通、山海、新风芒等垂类平台，下有负责承接流量，实现转化的小芒电商商业平台。芒果的扩圈，并不止于增加两个新平台，更是内容的扩圈、用户的扩圈；以及随着各平台互通互融、资源复用率得到提升，各平台相互咬合，构建起彼此榫卯的细致结构——更多的营销场景被创造，品牌广告主因此得到了更多选择，芒果生态整体的商业化程度，因此再上层楼。湖南卫视与芒果TV的“台网融合”，是中国长内容领域的制作高地，也为整个芒果生态带来了最充沛的流量。但面对短视频这个新领域，它做到了因时而变——除了率先推动了一批优质微短剧上星，更推出全国首个黄金档微短剧剧场“730大芒剧场”，用内部赛马机制，与生态中另一个短视频平台风芒形成互相促进。而2023年，金鹰卡通与小芒电商的加入，让芒果生态的用户、内容和商业链路都趋于完整。一个标志性的变化，是芒果TV的用户画像一直集中在18-35岁的年轻女性，而金鹰卡通的加入，则一下将其扩充到少儿群体及其背后家庭用户，叠加湖南卫视的用户群，意味着芒果生态实现了对全年龄人群的覆盖。而相比电商平台，小芒电商的定位更聚焦于成为一家IP运营公司。它的一端，链接了芒果内容IP，和内容与广告团队联手为品牌方提供品效合一的链路变现服务；另一端，则实现用户情绪价值的商品化的承接，让用户在小芒寻找到自己的圈层坐标和精神家园的商品载体。对于生态内部而言，看到的是“从二到四到六”的变化，是自我梳理、整合成团；但展示在外界面前的，却是一个独一无二的、兼具超强内容与营销能力的超级生态，是一个重新整编、对外“团战”的芒果——六大平台以内容IP为原点，以各自的优势为主业，彼此支撑、相互补足、互为导流，共享用户、内容和商业可能性，最大程度实现IP产业链从起点到闭环。湖南广播影视集团（台）党委书记、董事长、台长龚政文曾有一个表达：在湖南广电的历史长河中——它的每一次变革，既是时代的需要，也越来越成为自身的传统。但一场场巨变中，也有很多东西成为了刻意存留、绝不改变、乃至坚守的传统。其中最核心的一条，就是内容IP。“创作和产出一部作品，需要很长周期，好IP值得长时间打磨，急功近利、盲目跟风产出的快销产品是虚假悬浮的，不会成为主流爆款，也难成为有价值的IP。”围绕广度、深度、丰富性与持续影响力这四大指标，一连串优秀内容IP，成为了芒果旗下的知名品牌，芒果今日的声名，也都源于内容IP铺设的起点。而在生态扩圈大会上，芒果对于IP的认识，有了更进一步的表达：“我们要把IP做成一条完整的产业链，而不是简单的起点。”这个表达背后，埋藏着芒果生态的内容经营，抵达了一个全新的阶段。在内容行业中，一个优秀IP的经营，可以分成两个阶段，第一个阶段是IP的打造，从创意的研发，到受众的检验，伴随着高度风险；同时，它的卖点要触达核心受众，往往还需要巨大的宣发投入。在这条路上，失败者其实远多于成功者，回溯每一个成功IP的来时路，往往都有众多前人踏过雷区，是“一将功成万骨枯”的悲壮。但当IP成功、成熟之后，新的阶段到来了。IP的所有者，通过产品系列化，分发多元化，以及后端衍生机制赚取更多元、更长尾的利润。在“IP+系列化+衍生品+闭环”形成的链条中，成功的内容IP是产业链的源头，流量、口碑与商业收益取决它能带动多少相关业务一起运转，能否做到一鱼多吃、长线盈利。在全球行业内，漫威如此、迪士尼如此，华纳兄弟也是如此，因此我们才得以看到超级英雄的集结，看到《007》《碟中谍》和《速度与激情》的生生不息。独家优秀IP强力主导的内容行业，让内容制作者更像是经营品牌业务，这是趋势的必然，也是商业的理性。在今年的生态大会上，手握大把优秀IP的芒果做出了一个选择：将自己49个内容团队，整编为音综、迷综、社会情绪、情感洞察、文化潮流、真人秀、垂类圈层七大赛道。这七大赛道，各个都诞生过优秀的爆款内容，各个都经历了芒果体系制作经验的多年沉淀，例如仍将延续的《歌手》《披荆斩棘》《再见爱人》《中餐厅》《花儿与少年》《你好星期六》《大侦探》等一长串熟悉的经典IP。但这是否意味着芒果的IP打造会就此停滞？答案是否定的。尽管外部形势复杂，但芒果体系却对精品生产“大钱大气”的投入——五年来，全集团仅在主题创制上，就投入了28.9亿元。芒果生态内部，还为敢闯敢试的人“开绿灯”，为埋头创新的人“兜住底”，从来都是传统之一。7位赛道主理人、双平台之下的49个自制综艺团队，超过3700名内容创意人才、超过2000名技术人才。正是这种重视人才培育、发掘、使用，乃至于“让有为者有位”的传统，才造就了芒果生态下“以人为内容之本”的核心资产。在这当中，还有从长内容到长中短结合的品类补全，有对于内容后链路的持续运营，有对于长内容的再拆解、碎片化传播与多元分发。而它们的指向只有一个：正是这些传统、经典与经验的不变，才保障了芒果的新一轮巨变，能够在创新中做到稳健，在身为变革者与行动派的同时，继续自己的坚守。从一枝独秀到万象更新，芒果生态成团成军的秘密，其实就藏在这一轮轮的变革与不变之中。正是这些果敢的变革，坚守的不变，让芒果生态圈的进化永远快人一步，永远生生不息。尊敬的读者朋友们，衷心感谢您订阅《华商韬略》，为了便于您及时收到我们的最新推送，敬请星标华商韬略公众号，感谢支持，期待长久伴您同行。华商韬略出品
主编：毕亚军 责编：周怡
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