全棉时代，一个坚持只做棉、只做行业最好棉的企业，立志“用棉花改变世界”，在无纺布品类已成为市场领头羊。但当品牌进军“贴身衣物”新赛道时，却面临重重挑战。如何扩大品牌的边际效益，发挥自身绝对优势强势突围，成为项目关键课题。
2023年，全棉时代与巴顿建立深度战略合作，我们基于行业深度洞察，为其精准锁定品类战略重心，助力全棉时代“以品牌赋能经营，扩大边际效益，稳坐领导地位”。从品类战略、品类口号、话语体系到四大人群的五款爆品策划，从品类全新VI系统、线上商详落地到线下门店策略设计一体化全落地，真正做到将策略-创意-设计一体化，为品类真正实行生意上的赋能，给全棉时代进军贴身衣物赛道打下了强势的品牌根基。
全棉时代，是一个有着广泛消费者基础的成熟品牌，背靠稳健医疗，专注“棉”品类，在棉花这件事情上做到尽善尽美。但是提起全棉时代，消费者好像只有一个固有的印象——“棉柔巾/洗脸巾做的不错”，很少有人知道，全棉时代还有贴身衣物。
全棉时代要入局贴身衣物赛道，如何才能快速登场，少走弯路？
要想找到一条“直路”，首先就要清楚目前处在一个什么环境，清楚力往何处使。全棉时代想要进军的贴身衣物赛道是什么样的情况？我们进行了大量的调研，从行业、产品和消费者三个维度，大概可以窥见这是一个怎样的市场：
①贴身衣物处在一个市场容量非常大的赛道，尤其是近几年，非常受到资本的看好，涌现出了许多像蕉内、内外等新品牌；
②它们和传统的内衣品牌，以及一些类似无印良品的生活方式品牌互相竞争；
③这些新锐品牌都建立了专属自己的清晰关键词，营销概念十分丰富，比如ubras，主打无尺码、自由；内外，主打舒适、自在；现在炙手可热、很受年轻消费者喜欢的蕉内，则是通过设计和体感科技来吸引更多的消费者。
但在华丽的营销概念之下，也藏着很多不那么美好的一面，一些有高科技宣称的产品面料经不起起底，所谓高科技，更多不过是营销噱头，很多消费者在实际体验产品之后也反映，产品的实际效果并没有宣称的那么好，甚至在这些高科技背后，潜藏着一些不够自然的人工/化纤面料对肌肤健康的威胁。
而在消费者端，由于贴身穿的衣服会直接接触私密皮肤，因此会有更高的选购标准和要求。
面对这样的行业现象，全棉时代到底应该如何走，是我们要思考的重点。
对于全棉时代这样成熟的企业，能够持续发展并取得今天这样的成就，一定是做了一些“正确的事”，而发展新品类，也一定是要延续这些正确的事，才能有所成。一切智慧在历史，我们要做的就是挖掘并且放大这种智慧，让它们重新发光发亮。
向前回溯全棉时代发展史的过程中，我们好几次被其“专一”和“执着”打动：
1. 创始人执着于“全棉改变世界”
将安全等级更高的医用级全棉产品深入日常生活，让更多的人享受更安全、舒适、健康的生活用品。
2. 从育种到成品，对好棉始终专一
很多人不知道棉花也分等级，棉花品级越高，就越优质，而从全棉时代成立起，就坚持采用3级以上的棉花，对于棉花的纤维长度、棉株高度、生长周期都有着非常严格的要求，不符合标准的棉花绝不会入选；不仅对棉花本身有要求，对产品的含棉量、对生产过程中的加工工艺，也有着非常严格的要求。
3. 背靠稳健的医疗背景，对生产高标准执着追求
4. 对于技术创新的执着
母公司稳健医疗自主研发的水刺无纺布工艺，被称为纺织工业一次伟大的创新，而全棉时代完全沿用了这一技术，极大限度保持棉纤维的长度和韧性不受损坏
5. 对于棉文化的专一
棉花的使用，在我国有非常悠久的使用历史，棉花的安全天然、棉花生来就具备的保暖和透气的能力、棉花对于环保的贡献，在工业发展的路途上，逐渐被大众所遗忘，全棉时代以自己的方式持续传播棉文化，将棉花重新带进消费者视野。
这些执着和专一，背后有着共同的支撑——全棉时代对于棉的极致追求。全棉时代只做棉，只做好棉，只做行业最好的棉，只做消费者心中最好的棉！
显而易见，在“棉的价值和体验”上，全棉时代有实实在在的品牌优势，其他品牌都是“虚话”，难以超越全棉时代。《孙子兵法》讲求以实击虚，我们要做的，就是把其他品牌调动到我们擅长的领域，充分发挥自己的优势，明明白白地告诉消费者——贴身衣物要选棉。
这里就产生一个疑问，贴身衣物要选棉感觉是一个很基础的事情，还需要对消费者进行教育吗？我们不妨思考一下，消费者选择全棉时代，是不是已经默认了贴身衣物要选棉？
其实并不是，影响消费者选择的因素有很多，可能是品牌知名度，可能是其它，而除了棉之外，市面上还有莫代尔、粘纤冰丝、玻尿酸面料、氨基酸功能里料、热皮等等等等多种贴身衣物面料可供消费者选择，我们要先让消费者进入到“选棉”的逻辑中，强化“贴身衣物要选棉”的购买逻辑，才能真正实现在我们擅长的领域里打动消费者。
“贴身衣物还是棉的好”，是每一个中国人从小就耳濡目染知道的事，在国人心中种下了难以磨灭的种子，但是如果只传达“贴身衣物要选棉”这一个信息，就是在为整个棉质贴身衣物品类做嫁衣，因此在强化了“贴身衣物要选棉”的购买逻辑之后，全棉时代还需要释放自己的独特价值，吸引消费者选择。
明确全棉时代贴身衣物品类战略：
第一步——树立“贴身衣物要选棉”的认知，将竞争对手引到自己有绝对优势的赛道
第二步——传递全棉时代的独特价值优势，用更具体的产品科学，让消费者信任、认同和忠诚选择。
明晰了“两步走”的品类战略后，我们还需要思考：如何树立“贴身衣物要选棉”的这种认知，把战略高效传达给消费者？
如果直接说“贴身衣物要选棉”会存在一个问题——“贴身衣物”这样的说法过于书面化和行业术语化，消费者的理解成本和传播成本都很高。而现实生活中，在谈论和购买贴身衣物时，我们经常会说：贴身穿的……，这是一个真实的生活场景，“贴身穿的”就是非常有亲和力和文化原力的表达，消费者之间也很容易播传，所以，我们建议全棉时代直接借力这个表达，和真实的生活场景绑定。同时“贴身穿的”也非常清晰直观地解释了我们的品类，没有理解成本。不仅如此，还能够引导消费者自动进入到“贴身穿的应该....”的思考逻辑。
那么贴身穿的到底应该怎么样？如何表达才能引导消费者形成“贴身衣物要选棉”的认知呢？
非常巧妙的是，全棉时代的品牌名字中就包含了“棉”字，把品牌名直接放在口号里，不仅让棉品类和品牌直接产生了联系，更重要的是，随着口号每一次的播传，品牌名就跟着被播传了出去，口号每被提及一次，就为全棉时代这个品牌积累一分资产。同时，在对全棉时代进行深度挖掘的时候，我们发现“自然”一直以来都是全棉时代的品牌关键词，也是品牌已经积累起来的认知资产，此外棉花的本身的属性也决定了——“自然”就是是属于全棉时代的独特价值。最终，我们为全棉时代创意的品类口号就清晰了——贴身穿的，自然全棉。但口号创意只完成了品类战略的第一步，即引导消费者树立“贴身衣物要选棉”的认知，还需要提炼全棉时代贴身衣物的“产品科学”，实现战略第二步——传达全棉时代优势价值，一句话回答为什么“贴身穿的，自然全棉”，让消费者信任我们、选择我们、忠诚于我们。
在传达全棉时代优势价值的时候，我们产生了一些疑惑，最开始我们认为要传达的是具体的单点价值，但是全棉时代对于棉花品质的坚持和追求，可以讲的单点价值有很多，到底应该放大哪一个点？哪一个单点价值可以概括为整个品类的优势？
如果说选棉，好棉没有一个消费者都清楚的选择标准，不同品牌很容易通过语言修辞迷惑消费者，而且几乎所有的品牌都会强调自己的产品是好棉，选好棉已经成为行业同质化卖点，全棉时代很难和其他品牌真正产生非常清晰的认知差距；
如果说高含棉，就会不可避免地陷入数据内卷，仅仅百分之几的含棉量差异不够有力，而且全棉时代的贴身衣物产品也没有一个统一的含棉量数值；
如果说全棉时代独有的配棉技术，消费者没有听说过，理解成本高，而且配棉技术可能会给消费者一种加了“科技和狠活”的感觉，容易产生“使用化纤或其他非自然面料”的负面错误认知。
所以具体的单点优势没有办法实现全人群的价值认同，对于贴身衣物品类来说，一再讲工艺、讲功能，尝试去说清或者说服消费者，有人认，有人不认。
尤其是对于全棉时代这种售价相对较高的品牌，如果聚焦单点优势，尝试去说清或者说服消费者，而不是从心理上打动，让消费者觉得买得值，就很难让他们心甘情愿为高价格买单。我们的最终目的，是说动消费者去购买、去行动，而不是尝试告诉消费者什么内容。
贴身衣物贴身穿，因此消费者向来都有很高的选购标准——会天生本能地要求健康、卫生、干净。而对于全棉时代，有两大绕不开的关键词——棉、医疗，这两个关键词都指向了一个方向——就是健康。
健康一定是正确的，但是回归真实的消费场景，不会有人因为健康去购买家居服和袜子等。那全棉时代强大的医疗背景对消费者来说到底意味着什么样的价值？在众多消费者原话中，我们捕捉到一个词——安心。全棉时代的医疗背景让他们买得安心、用得安心，安心的品牌印象也烙印在众多消费者的心中。甚至全棉时代的安心解决了因为贴身衣物质量、安全问题频发的社会问题，强大的医疗背景打消了消费者的顾虑。
因此，安心可以说是所有消费者对于贴身衣物的需求。我们要做的，就是聚焦在安心价值，通过话语占领消费者心智，在消费者心中刻下“全棉时代贴身衣物=安心”的认知——贴身穿，更安心。
从原料、工艺、体感、生产、环保五个方面，建立全棉时代贴身安心标准，不仅是为安心提供信任背书，更是通过清晰的话语，供消费者识别、记忆、传播。
同时我们也重新定义了全棉时代贴身衣物的品类——全棉安心贴身衣物，将安心价值单点打穿，进一步抢占贴身衣物心智认知关键词——安心，进一步做实“全棉时代贴身衣物=安心”，成为“贴身衣物安心标准”的建立者。
全棉时代的视觉升级，包括品类字体、品类符号、包装三大板块。
延续品牌认知，抢占棉花符号
在品类符号的设计上，我们沿用了全棉时代的品牌logo，保留了其棉花形状的视觉资产，在棉花形状外轮廓上进行了简化，设计出全棉时代贴身衣物品类的符号。
将品类符号“棉花”贯穿进产品品类icon和功能icon，在视觉上全面打通，强化视觉符号的系统感；同时，让品类符号“棉花”不断曝光在消费者视线中，持续影响消费者的心智，让消费者看到这朵”棉花“符号，就能想到全棉时代。
全棉时代贴身衣物的字体，既要满足品牌带给消费者的信任、安全的感受，又必须呼应贴身衣物品类的舒适、柔软的感觉。保证字形方正，体现大牌感、安全感。同时加入大量的圆角和曲线，来表达贴身衣物的安心、柔软的感受，曲直结合，兼具信任感和舒适感。
用包装
提高成交效率
包装的作用，主要是充当推销员和传播者的角色，全棉时代原有的包装设计有2大痛点迫切需要解决：
1. 原有的挂钩设计无法折叠收回，在收纳储存时，会因为包装整体过高，超过收纳抽屉的尺寸，和抽屉反复摩擦导致破损，报废率很高；
2. 原有的包装开窗太小，包装内容物不直观，而如果扩大开窗面积，产品就会在运输过程中漏出，影响消费者购物体验。
如何解决这2大痛点，降低包装报废率，帮助导购提高成交效率如何给消费者提供完美的购物体验，同时又能加深消费者对全棉时代的品牌认知？
包装团队经过一系列的试验，最终给出了双方都满意的答案：将挂钩升级为可折叠设计，收纳储藏时可将挂钩完全折叠，大大降低了报废率；同时为全棉时代设计了不干胶标签，不仅是对挂钩处的加固，增强了包装的牢固性，而且让导购及消费者更能通过标签快速识别产品信息。
对于包装开窗，团队更深入思考发现：原有的开窗图案缺少品牌印象，仅仅是为了开窗而开窗，无法积累品牌资产。因此，在升级中，我们用品类符号代替了原来的开窗图案，进一步抢占棉花符号，积累品牌资产。针对线上款，我们取消开窗的设计，以实物棉花图案替代，以保证包装物流运输时产品的洁净度；而在线下，采用棉花符号的开窗设计，便于消费者识别产品款式、颜色、材质等。
线下包装3大机关，方便导购和消费者快速选购：
1. 通过辅助颜色，一目了然识别人群。我们针对不同人群规划了相应的色彩,在此基础上，又区分了不同的裤型，方便导购快速识别，减少了寻找产品的时间，大大提升了消费者选购的效率。
2. 通过烫金棉花轮廓，快速识别功能款。基础款内裤采用棉花符号的开窗，进一步强化棉花符号；功能款内裤在棉花开窗的基础上，进行了烫金的描边，不仅提升了产品价值感，而且方便直观、快速区分经典和创新两大产品系列。
3.放大尺码和裤型图案，方便导购与消费者挑选。将重要的产品信息放大，更直观、更清晰，方便导购和用户选购。
全棉时代的贴身衣物产品覆盖了五大人群：女士、孕产、男士、儿童、少年，我们通过洞察这五大人群的特征，锁定核心价值，挖掘了与人群紧密相扣的购买理由。
女士内裤
聚焦女性生理健康，释放医疗背景价值
针对女士内裤，我们提出了3个方向的预判：
穿着舒服、颜值好看、生理健康。
穿着舒服，是所有内裤的基本面；
颜值好看，不是全棉时代的核心优势；
而生理健康作为国人近年关注度较高的话题，和内裤品类的相关性非常高，世卫组织相关数据显示，有80%的妇科问题和内裤卫生有关，内裤的消毒杀菌是所有女士都重视的问题，生理健康是所有女士都会关注的重点。
而全棉时代女士内裤具有独特的优势——从材质、选棉标准、生产到细节，每一个环节都有极高的要求和标准，强大的医疗背景更是给了消费者最高标准的安心。
基于这些洞察，我们为全棉时代女士内裤创意的购买理由就是：高标准好棉，贴身更安心。
孕产内裤
放大医疗价值，守护孕期私密处安全
孕产妇在选购内裤时，关注点主要集中在不勒肚、透气性、材质是否纯棉和不夹臀这些重点，而这些几乎是市面上所有孕产内裤的基本面，全棉时代如果继续强调这些，就失去了自己最有力的竞争优势，泯然于众人。
那么全棉时代孕产内裤该如何创意购买理由？在深入人群洞察时，我们发现孕期安全问题至关重要，孕期安全不仅影响孕妈，更会间接影响宝宝的发育成长。而在消费者认知中，安全已经成为了全棉时代的关键词。顶级的选棉标准和医疗级的生产标准，为孕产妇提供了更安全的穿着体验。因此针对孕产人群，“贴身穿好棉，孕期好心安”就是一个能打动她们的购买理由。
男士内裤
重新占领“舒服”的消费需求，放大棉的透气性
男士在选择内裤时，永远以体感舒服为第一追求，而棉在固有认知里，就是内裤面料中最舒服的，所以全棉时代男士内裤最重要的，就是在营销噱头和概念内卷的时代，重新占领“舒服”这一最本质的消费需求。
我们研究了各大电商平台销量前5的男士内裤品牌，发现它们均在商品标题、主图或详情页前3页，直接输出产品“透气”卖点，在内裤评价关键词筛选中，“透气”需求也是男士消费者更关注的点，而客观从男性生理健康角度来说，也需要更透气的设计。因此不管是从品牌端还是从消费者端，“透气”对于男士内裤来说都是非常重要的。
棉本身的透气性和全棉时代选棉、高含棉、配棉工艺的高要求，造就了全棉时代男士内裤的独特产品价值——好棉更透气，穿着更舒服。
儿童内裤
挖掘儿童好动特性，呵护娇嫩肌肤
2-9岁的儿童有两大显著特征：好动、活动量大、肌肤细嫩。因此衣物摩擦很容易引起儿童的皮肤问题，宝妈们在给小朋友购买产品的时候，也会格外关注面料是否柔软。全棉时代儿童内裤使用精梳棉，更柔软。但如果直接说“柔软”，就会削弱产品价值，市面上都在说柔软，全棉时代的柔软到底有何独特之处？深入思考后，我们结合儿童肌肤细嫩的特征，挖掘出了全棉时代儿童内裤最大的产品价值——触感柔软，不会对肌肤产生伤害。同时结合儿童好动的特征，最终的购买理由呈现为——柔软更亲肤，好动也舒服。
少年内裤
关注成长版型，用棉的天然特性呵护青春期
少年处于生理发育期，私密处需要一定空间，所以对内裤的版型关注度更高，版型不好的内裤不仅穿着有束缚感，更不利于发育。全棉时代洞察到少年这一需求，为青少年特别设计的立体版型，让青少年成长无束缚。
而基于青春期生理变化，私处更需要呵护，需要更健康天然的材质。棉，因其天然不易致敏的特点，比市面上一些化纤材质更能呵护青少年时期敏感的私密处。棉，自然是青少年内裤的首选。因此少年内裤的购买理由就十分清晰——呵护青春期，成长无束缚。
案例小结：
1.对于全棉时代这样成熟的企业，要想破局一个新赛道，企业多年的经营一定是强有力的支撑，一切智慧在历史，要找到破局之路，厘清企业成功的关键很有必要。
2.在贴身衣物赛道竞争火热，各种各样的面料、营销概念层出不穷的情况下，先凭借自己的优势，呼唤消费者心中的潜意识“贴身衣物要选棉”，引导消费者进入选棉赛道，紧接着再释放全棉时代的独特价值优势，吸引消费者购买。
3.品类符号和品牌符号使用统一的棉花母体，使品类和品牌呈现出整体性和系统性，强化品牌符号在消费者心中的认知资产，帮助全棉时代抢占棉花符号，让消费者一看到棉花就想到全棉时代。
4.包装自己会说话，不仅可以帮助消费者和销售人员快速选择，提升经营销售效率，还能够给消费者留下清晰的品牌印象。
THE END.
Thank you for watching！
↙点击下方查看更多原创案例
