罗宾汉，1943年诞生于英国，是一个老牌羽绒服品牌。2021年入驻抖音，依托自身稳定扎实的生产力基础、丰富的供应链体系和强大的运营优势，借助抖音直播的形式实现了飞速增长：罗宾汉靠运营力、产品力和抖音直播红利，在羽绒服赛道已经拥有了一席之地。但在飞速发展的过程中也暴露出了非常严峻的问题：过于依赖平台流量，单纯的卖货思维，品牌资产得不到积累。
首先，罗宾汉目前的销售额主要依靠抖音直播，尤其是达播的形式，流量结构单一，品牌顶层建设缺失，导致消费者对品牌的认知几乎为0，提起罗宾汉想不到清晰明确的关键词，缺少品牌影响力，无法持续赋能品牌增长。同时，品牌也缺乏统一的视觉印象、传播话语、风格调性等，和市面上的其它品牌难以快速区分，在消费者心中看起来不像个品牌，更无法谈积累品牌忠诚度。面对这样的情况，品牌很容易被流量反噬，在激烈的市场竞争中丧失竞争力。要想稳步向上，在消费者心中站稳脚跟，就必须建立属于自身清晰的品牌认知，让卖货带来的流量沉淀为品牌力，实现品牌从“网红”到“长红”的转变。2024年，罗宾汉携手巴顿达成品牌战略合作，从品牌战略方向、品牌顶层、视觉体系、品牌IP等全触点进行品牌系统化升级，助力罗宾汉找到属于自己的关键词，构建竞争优势，保持品类领先地位。———————— 全文约4000字 ————————我们认为制定品牌战略，就是企业通过洞察自身所处的战局，找准用户需求，为其提供一系列的解决方案。因此我们从羽绒服市场、竞品、行业、消费者及品牌自身出发，通过深度调研分析，为罗宾汉找准战略重心。在我国羽绒服市场，高端、中高端市场长期被国外大牌和国内知名品牌波司登占据，而罗宾汉所处的中低端市场，正是羽绒服赛道竞争最激烈、最卷的市场。因此，处在这个价格段的品牌纷纷向上升级，尝试寻找不同的突围路径，为自己争取更多的增长空间，但最终大家表现出的升级方向也无外乎：技术、功能、填充物新概念、款式。各大品牌均在传播端通过增加产品技术、填充物、大牌品质的附加值，达到卖贵、差异化的目的。但消费者对于这些并不买账，从销量表现来看，各大品牌销量最好的仍以基础款、轻薄款为主。羽绒服行业产业链几乎接近透明，各大品牌共享上游原材料和中游生产加工链。全国超过80%的羽绒服都出自浙江平湖，平湖地区因为其庞大的产业规模和先进的技术、设备，成为了全国最大、最有影响力的羽绒服专业市场，为国内外各大知名品牌做贴牌代工，也会提供设计和品牌运营等全方位服务。正因为如此，市面上的产品高度同质化，许多品牌电商店铺内甚至出现一模一样的产品、图片，仅售价不同。在羽绒服赛道同质化如此严重的情况下，如何为罗宾汉锁定清晰的核心价值？广告是向消费者发送有效的信号！这个信号必须要能快速传递购买的理由，在用户心智里建立起品牌认知优势，而不仅仅是一句好听的口号。基于此，我们要深入洞察消费者在选购羽绒服品类的过程中会遇到什么问题，洞察品类本质，挖掘市场未被满足的真实需求。1.从羽绒服品类的商品属性出发，理解消费者的消费习惯和选择逻辑羽绒服的本质是服饰，回归常识观察，消费者对于服饰的选择往往以风格、场景作为第一思考路径，服饰本质上解决的是消费者「什么时候穿，怎么穿好看」的问题。社交平台服装品类的种草路径，是根据「具体的场景」，给出一套解决思路。各大服装品牌的传播逻辑，也是基于某个「场景/风格」，提供对应的产品。因此，我们遵循服饰的选择逻辑，从场景/风格出发挖掘选择罗宾汉的理由，从而形成独特的品牌认知，这才是羽绒品类有效的战略突破点！我们通过消费者搜索端、问卷调研、用户评价、社媒内容等多维度洞察消费痛点，主要集中在2点：一是清洗难：这是羽绒服产品的特性，是整个羽绒服品类的问题，单凭罗宾汉无法从根本上解决；
二是显胖臃肿、难搭配：针对这一问题，市面上尚没有品牌提出更明确有效的解决办法，所以消费者只能选择轻薄款购买，这也解释了为什么各大品牌销量爆款均以轻薄款为主。而显胖臃肿难搭配，对应到服装品类的核心“场景”，就是不日常。消费者需要能满足日常穿着的羽绒服，当下的市场却没有提供更好的选择，消费痛点仍旧集中在羽绒服不日常。供需矛盾尚未解决，消费者需求并没有得到真正的满足。那么针对这一问题，罗宾汉能否给出更加令人满意的回答？●产品风格以中性款为主，基础百搭，简约好看，适合日常穿着品牌基因完美匹配消费需求，罗宾汉一直以来都在解决市场上羽绒服非常大的场景需求问题，为消费者提供更好的选择，然而这些在品牌端却没有说出来，没有建立起清晰的认知优势。所以我们要做的，就是从场景/风格出发，锁定一个关键词精准定义罗宾汉，清晰地向消费者传递“羽绒服日常穿，选罗宾汉准没错”！带点时尚感和设计小心思，能够满足日常穿搭需求，同时又可以搭配出无限可能，适应各种不同场合。进一步考虑，只强调基本款可能会让部分消费者产生“产品比较常规、无聊”的负面想法，我们结合罗宾汉年轻、时尚的整体风格和调性，更准确地定义罗宾汉品牌——时尚基本款用时尚基本款定义罗宾汉，牢牢抢占消费认知，最终实现：未来消费者心中羽绒服只有两种，一种是罗宾汉时尚基本款，一种是其它。同时定位时尚基本款，也更利于罗宾汉品牌后续的发展，真正赋能生意：●形成更大的市场规模 定位大众化路线，服务最广大的消费者，所有年龄段和性别都能穿●减轻库存压力 降低羽绒服因款式而滞销、库存积压的问题●降低生产成本 在非标的服装行业挖掘标准化品类，减少设计上的附加成本，生产端标准简单可复制，降低生产成本●及时调整生产重心 有利于及时调整生产重心，根据销售情况及时调整生产和库存锁定战略重心“时尚基本款”之后，罗宾汉需要回答核心三大问题，以此抢占用户认知高地，重塑赛道竞争格局：●用品牌定位、品牌口号回答“你是谁”的问题，让消费者认知更加清晰准确品牌定位-聚焦、强化羽绒服品类，让罗宾汉成为“时尚基本款”羽绒服的代名词，抢占有利竞争生态位。品牌口号-将“时尚基本款”直接有力传达出去，清晰建立品牌认知，通过不断的传播和重复持续积累品牌资产。将罗宾汉羽绒服和其独特价值“时尚基本款”直接划上等号，实现“品类=品牌”的心智占领。通过信息权重排序，我们将品类“羽绒服”和品牌“罗宾汉”作为第一层级在口号中出现，“时尚”的概念则通过后期视觉、营销等方式呈现。产品价值-通过一系列话语定义“什么是时尚基本款”，建立罗宾汉时尚基本款5维标准。建立类别解释权，释放品牌势能，提供信任背书。选购指引：定制罗宾汉独有的选购指引，提高选购效率。基本款、更日常不仅体现在产品的款式和话语上，也要同时体现在产品结构和选购效率上。罗宾汉目前的产品分类不能给消费者提供清晰的选择路径，用户选购效率不高。我们在进行市场和竞品调研时也发现，消费者对如何挑选真正适合自己的羽绒服比较迷茫，羽绒服市场也缺乏一个更加高效、更加易懂好执行的通用分类或消费引导。因此我们要帮助罗宾汉建立清晰的选购逻辑，为消费者提供购物指引，降低选购成本，提高购买效率，让羽绒服选购更简单、更日常。我们锁定服装品类的核心选择逻辑，结合羽绒服品类保暖的基本属性，从场景+温度建立罗宾汉的分类指引。仅这样是远远不够的，还需要用创意来让罗宾汉的购物指引更加可言说、可传播，向消费者传达，才能真正达到提高选购效率的目的，同时也是为这份选购指引打上独属于罗宾汉的品牌烙印，持续积累品牌资产。罗宾汉这个名字，在流传的故事中，是一个行侠仗义，以弓箭为武器惩奸除恶的英雄人物，这正是专属于罗宾汉品牌的强烈的品牌基因。所以我们找到“射箭的靶子”作为创意载体，将“Target-靶子”融入到选购指引的创意命名中，结合场景温度，为其创意了Robinhood Warmth Target，“RWT罗宾汉温感指标”，Target是靶子，也是罗宾汉对于温度、对于产品的指标。在打靶时，人们通常用Ring来代表几环，比如3环-R3，5环-R5等，所以我们也用R来划分不同的温度等级，R数值越高，羽绒服越保暖，对应更寒冷的穿着场景。我们为罗宾汉锁定产品拍摄风格，在日常生活场景中体现画面质感，同时链接清晰的穿搭场景，实现产品风格的真正落地。消费者对品牌的感知分为理性和感性两个层面，消费者基于品牌的情感表达与之产生共鸣，品牌所传达的精神，是驱动消费者认同、喜欢、并持续喜爱一个品牌的重要力量，对于服装品牌来说更是如此。服装是一个人个性的外显化，是消费者表达自己的重要途径，所以罗宾汉作为一个服装品牌，不仅要有理性的表达，也要和消费者有情绪上的认同。可能有些人对基本款存在刻板印象，认为是平平无奇的、无设计感的、没有个人风格的，而实际上在“我经济”浪潮之下，更多的消费者认为基本款拥有无限可能，正是因为基本款，才能让“自我”更凸显，让“我”能表达我的风格。因此从品牌核心“时尚基本款”出发，结合现在的消费者越来越注重自我构建、精神愉悦的情感需求，罗宾汉核心要表达的品牌精神呼之欲出：我自有风格。![]()
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品牌符号传播品牌价值，加强品牌识别性
品牌符号是区别市面上各个品牌的独特标识，好的品牌符号不仅要好识别，更要和品牌基因一脉相承，表达品牌个性和价值观。
“射箭动作”是罗宾汉名字强烈的标签属性，是罗宾汉文化基因的极致印象，是独属于品牌的宝贵资产，占据这一印象，就相当于占领这个文化所代表的所有财富。发挥射箭动作强有力的识别性和专属性，融合罗宾汉英文名Robinhood首字母R，打造罗宾汉的专属品牌符号。品牌IP是品牌的独特形象，是通过创造一个个性鲜明、有生命力的角色，和消费者产生情感共鸣和认同，建立一种长期稳定的关系，让品牌能够吸引更多关注，保持长久鲜活的生命力和影响力。●从品牌名字中挖掘IP形象关键词，减少用户联想成本以英国国鸟——知更鸟（英文名robin）作为IP原型。知更鸟耐寒、敢于抗争，从名字上和精神内核上都与罗宾汉高度契合。R型头羽既是Robinhood的首字母，又和品牌符号相呼应，视觉体系对外输出一致，形成品牌的独特视觉记忆点；将“靶子”这一和罗宾汉脱离不开的物品形状融入到IP角色的脸型，同时搭配笑眯眯的表情，让人只要看一眼就心生喜爱，无法抗拒，让IP形象更具亲和力。![]()
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巴顿助力罗宾汉成功锁定了独特的品牌关键词，打造了一套完整的品牌系统。这一战略性的品牌塑造，不仅让罗宾汉在市场中脱颖而出，更使其未来发展路径清晰可见。2024年，罗宾汉计划冲刺年GMV80亿的目标，我们相信罗宾汉一定可以开启辉煌的新篇章！THE END.
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