得“双11”者，得天下——对于大多数消费品企业来说，全年业绩如何，年末的这场大促，至关重要。有“保健品一哥”之称的汤臣倍健，在“双11”期间就杀红了眼。它不仅让自家主播通宵做直播，还有侧重单品营销的旗舰店、授权店“打辅助”，售卖如蛋白粉、胶原蛋白肽等贵价产品。“最近大促期间每天都是在直播的。”11月2日凌晨3点左右，汤臣倍健官方旗舰店蛋白粉的直播间，面容姣好的女主播卖力介绍着蛋白粉产品。女主播在直播间里表示，汤臣倍健近期会24小时不间断直播。直播中最便宜的单品是原价323元的蛋白粉，折后243元。此前半年报中，因电商营销与推广上的大手笔投入，并未让汤臣倍健得到理想的转化效果，反而造成了销售费用率高企的局面，并交出了近十年来最差的一份半年报成绩单。令人担忧的是，10月26日，汤臣倍健（300146.SZ）发布的公司三季报成绩单也没有出现反转，而是延续了过去半年的颓势。财报显示，公司前三季度实现营业收入57.34亿元，同比下滑26.33%，归母净利润8.69亿元，同比下降54.31%。其中，第三季度营收11.20亿元，同比下降48.76%，归母净利润-2241.56万元，同比下滑106.30%。财报显示，汤臣倍健前三季度实现营业收入57.34亿元，同比下滑26.33%/图源：汤臣倍健2024年三季报营收与净利润双双滑铁卢，汤臣倍健解释称，与经营调整有关——它调整了部分品牌运营策略与资源投放，两大核心产品的迭代升级进程也慢于原规划。市场却有别的看法。一位与汤臣倍健合作过的业内人士向盐财经表示，汤臣倍健今年以来业绩下滑，除了外部环境因素，也与公司线上线下销售思路不统一有关。这个不统一，造成了其价格体系混乱、渠道维护能力变差等问题。不过，据这位业内人士透露，今年汤臣倍健在渠道上会有所改变，“内部较统一的观点是走线下路线”。渠道，是影响汤臣倍健业绩的一个重要原因。除此之外，对于门槛不高的保健品行业来说，如何塑造品牌力以抢占消费者心智、如何加强产品竞争力等问题，亦是已快而立之年的汤臣倍健，不得不面对的难题和挑战。
