撰文｜曹双涛
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
罗尔夫·多贝里在《清醒思考的艺术》一书中曾谈到“曝光效应”的心理学效应。即人们往往会因为频繁接触某人或某物而对其产生积极态度，甚至不论这些接触是负面的。这从心理学角度解释“黑红也是红”的现象——即使负面的曝光，也会提高人们的熟悉度和接受度。
“黑红也是红”或许正是五个女博士得以破圈的密码，成立于2019年的五个女博士以北大女博士带来的强信任背书、消费者对胶原蛋白与白嫩饱满年轻肌肤的关联想象有着天然的群众基础、KOL需胶原蛋白作为新内容来源，以及抖音直播电商出现的红利迅速崛起。
官网数据显示，五个女博士旗下胶原蛋白肽维C饮品、胶原蛋白肽EGCG饮品等明星产品多次登顶天猫、抖音、京东三大平台胶原蛋白肽销售榜，2021年12月至2023年12月销量达到2亿+瓶。
图源：五个女博士官网
但五个女博士迅速崛起的过程中，关于五个女博主的争议声音从未停止。仅是五个女博士的品牌名称，就引发美妆圈、学术圈以及社会的大量质疑
其一，美妆行业卷功效、卷成分、卷营销、卷营销早已行业是不争的事实。2023年硕士学历人员在国内美妆企业占比均超过25%，部分企业占比更是高达40%。但很少有美妆企业，以女性+博士身份作为宣传点。
图源：基于公开信息整理
其二，早在2020年五个女博士就遭到北大医学部官方“打假”。其在声明中指出，“YOUNGDORCTOR”“青颜博士胶原蛋白肽饮品”等产品系北京青颜博识健康管理有限公司产品，该企业与我部无任何投资及科技成果转移转化等关系。
图源：北大医学部官网
其三，五个女博士中仅有姜燕飞（姜珺）、王雨辰和五个女博士公司主体北京青颜博识健康管理有限公司有股权关联，但王雨辰股权占比不足1%，姜燕飞股权占比超过51%，为五个女博士真正实控人。换言之，五个女博士实则为一个女博士。
图源：天眼查
除品牌争议外，围绕胶原蛋白的成分争议、产品涉及的虚假宣传、侮辱女性、对渠道的依赖等问题的存在，让五个女博士的“黑红”之路未来能走多远，仍充满太多未知。
重组胶原蛋白，
美妆成分的未来？
2024年可以说胶原蛋白大混战的一年，围绕胶原蛋白产品既有涂抹类面霜也有注射类针剂。除国货美妆外，欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌美妆及旗下高端品牌也纷纷入局该赛道。在胶原蛋白的宣传上，各家美妆企业纷纷宣称自己是TOP1。
图源：基于公开信息整理
锦波为目前唯一获批重组胶原蛋白注射三类器械的厂家，拿到目前唯一的注射级别的重组Ⅲ型人源化胶原蛋白生物医用材料注册证。巨子称重组胶原蛋白产量遥遥领先，旗下产品销量暂居该赛道第一。创健采取真核生物毕赤酵母菌发酵路线，称自己第一个研发出全长氨基酸序列和三螺旋结构，且自称“能够实现产业化”。
行业混战之下，学术圈对胶原蛋白仍存在大量质疑。生物学博士刘磊（化名）对我们说道，人体皮肤由表皮、真皮和皮下组织构成。表皮最外层的角质层是主要屏障，它紧密排列的角质细胞和细胞间脂质形成一种类似“砖墙结构”的屏障，阻止外界物质轻易进入皮肤。正常情况下，大分子物质很难穿透这一屏障。
胶原蛋白由三条多肽链组成三重螺旋结构，多肽链是指氨基酸，一个氨基酸组成一条链，三条多肽链会形成类似麻花样的结构。基于此，胶原蛋白分子通常在28.5万-30万道尔顿之间。
较大的分子量，带来几个突出问题：一是若采用涂抹方式，大分子难以渗透进入皮肤，无法补充大量胶原蛋白。二是若采用类玻尿酸、疫苗的注射方式，大分子带来的注射难及真正注射进入皮肤后带来的快速降解，会让护肤效果大打折扣。
三是若采用饮用方式，促进人体主动产生胶原蛋白。但胶原蛋白进入人体胃部后经过胃蛋白酶发酵后，胶原蛋白会发生变异，进而影响吸收效果。且进入消化系统后，胶原蛋白虽会被分解成氨基酸或小肽，但能否直接到达皮肤或关节，重新生成胶原蛋白存在较大不确定性。
此外，市面上的各种疫苗实则也是“蛋白”，但疫苗通常选择注射使用非直接饮用，目的就是减少人体消化对蛋白的干预。很多化妆品厂商之所以会宣称饮用胶原蛋白需长期服用，除增加厂商收入外，更多是想让消费者长期饮用不断推动人体胶原蛋白生产过程。但能否达到抗衰效果，需因人而异。
基于胶原蛋白大分子结构的难以透皮性，市场将原料放到重组胶原蛋白上。但刘磊看来，重组胶原蛋多种劣势的存在，很难代表未来美妆行业方向：
一是重组胶原蛋白可简单理解为人工合成，即研究人员从动植物细胞、细菌中提取胶原蛋白并进行重组。但难点在于，从细菌和动植物细胞中提取的相关成分是否会和人体产生互斥进而产生过敏反应，提取后涂抹、注射、针剂等使用方式的填充效果、降解速度均需依赖大量临床试验真实数据作为支撑，重组胶原蛋白才有可能大规模使用，实现真正意义上的商业化。
二是因蛋白稳定性极差，实验室中通常将蛋白放到零下80度至零下20度保存，最差也需在4度。常温环境下胶原蛋白容易降解，容易出现消费者还未使用化妆品，但添加在化妆品中的胶原蛋白已全部流失，面临着消费者无法感知具体功效的难题。蛋白稳定性差对化妆品企业的供应链，库存管理、研发能力要求极高，甚至胶原蛋白相关化妆品保质期都是问题。
三是重组胶原蛋白提取难度大、稳定性差、产量低，市场售价达到几十万元一公斤。如此昂贵的价格，又有多少美妆企业敢轻易使用呢？美国FDA早在1981年就首次批准注射牛胶原用于填充，但在透明质酸填充剂诞生后被快速替代，当时所存在的问题也主要集中在这几大方面。但四十余年过去，生物学仍未真正解决这些问题。
除学术圈对胶原蛋白质疑外，美妆圈同样对胶原蛋白产生质疑。KOL大嘴博士视频称，胶原蛋白仅具有普通的护肤保湿成分。交大九院、复旦华山等科研方向均集中在干细胞信号机制、靶点干预等国际科研的主流方向上。重组胶原这四个字就是这场局里券商和个别企业所营造的一次超级成功的中国式命名运动。
市场的种种质疑，除让五个女博士融资陷入停滞外，关于五个女博士产品到底是不是智商税的争议声音从未停止。知名打假人王海曾指出，五个女博士胶原蛋白肽配方在生产工艺上已经相对成熟，不需要创新，也不需要投入大量研发，这款产品就是利用博士头衔来忽悠消费者，属于“智商税”产品。
图源：天眼查
虽然这种争议能为五个女博士带来持续关注和流量，进而带动产品销量增长。但又有多少国际大牌化妆品是靠黑红在行业生存的呢？撕掉“智商税”标签，五个女博士或许还有很长的路要走。
“挂羊头卖狗肉”
的生意能做多久？
国内美妆行业和欧美美妆行业最大不同在于，欧美若某家美妆企业做出相关创新后，同行往往会避开细分领域，在其他细分领域深耕。“避开式竞争”保证各自利润最大化，难以出现内卷严重市场。国内美妆市场恰恰相反，一旦某个细分领域成分被定义成功后，美妆企业、资本纷纷加入，最终让行业细分领域愈发内卷，美妆品牌方只能以价换量。
以玻尿酸的大规模量产构建从原料销售到产品销售的华熙生物，巅峰时期市值超过千亿元，创始人赵燕更被外界称为“玻尿酸女王”。但玻尿酸所面临的同质化竞争以及华熙生物内部对品牌管理的欠佳，让华熙生物业绩持续失速。
据华熙生物2024年半年报显示，公司营收和净利润分别下滑8.61%和19.51%，分别至28.11亿元和3.41亿元。而随着入局胶原蛋白的厂商逐渐增多，当前国内胶原蛋白市场未来也将上演和玻尿酸类似的故事，这对五个女博士正构成全新挑战。
虽然五个女博士官方称，2023年公司宣布成立胶原蛋白肽研究院，组建一支以北京大学李勇教授为首席科学家，超60人的产研团队。2024年品牌还获得“专精特新企业”称号。截至2024年5月，公司现有专利28项，核心自研“胶原护盾”技术，可降低AGES对胶原蛋白及弹性蛋白的损伤，保护基底胶原。
天眼查上目前关于五个女博士的专利信息虽为35项，但真正具有技术含量的发明专利授权专利数量高达13项，实质审核专利却仅有9项。比如说“一种具有DPP-Ⅳ抑制和抗疲劳功能的鱼肉蛋白肽及其制备方法”为中国农业大学转让，“一种植物源祛痘化妆品的提纯装置”由个人“董捷”处转让。
换言之，五个女博士的专利多为成果转让，且官方渠道很少看到关于五个女博士的具体研发投入情况。这让五个女博士技术能力成谜的同时，随着大量国货美妆和国际美妆加大在胶原蛋白的投入，五个女博士如何维持竞争力成为大考。
图源：天眼查
此外，五个女博士相较于其他美妆企业而言，短板明显。一方面，时至今日五个女博士仍未拿下保健品备案，旗下多款产品执行的SC级食品标准，这让市场也纷纷吐槽五个女博士做着“挂羊头卖狗肉”的生意。
图源：抖音
这背后除和企业拿下保健品资质审核周期长、要求高、难度大有关外。如保健品红牛外包装注明保健食品不是药物，不能代替药物治疗病，普通红瓶装红牛外包装需注明“维生素风味饮料”。更大的问题在于，销售渠道严重受限。比如说，很多药店往往将保健品作为专区陈列售卖，很多大型超市几乎看不到保健品专区。
图源：京东
换言之，若五个女博士执行保健品标准，对其产品上新速度、销售渠道均构成不利影响。但另一面则是关于五个女博士“挂羊头卖狗肉”的争议并不会停止，这或让品牌长期陷入争议中。
另一方面，按照《食品安全国家标准—预包装食品营养标签通则》相关规定，食品级标准不允许直接宣传抗糖，抖音平台对抗糖产品管控相对严格。为规避审查，五个女博士不仅将自身产品名称注册为“亢唐”“亢餹”，且在更封闭的视频号中频繁使用抗糖文案，进而传递出产品抗糖效果。换言之，五个女博士又玩起“擦边营销”“文字游戏”。
图源：五个女博士视频号
抖音持续生变，
其该如何破圈？
或许是感受到上述焦虑，五个女博士想通过广告快速博取关注。但代价则是，五个女博士多次因侮辱女性、低俗广告被罚。继2023年6月和2023年7月因低俗广告被罚后，今年4月，上海市市场监管部门公布近期查处的一批广告领域典型违法案例。其中，此前备受争议的“五个女博士”因低俗广告被罚20万元。若叠加此前罚款金额，五个女博士因低俗广告累计罚款近百万元。
虽然事后五个女博士发布致歉声明，但摆在五个女博士身上的焦虑却并没有减退。作为依托抖音直播红利成长起来的五个女博士，明星带货叠加抖音算法机制，让五个女博士声名大噪。
图源：五个女博士
一方面，今年以来各大超头部主播或减少直播频率或不直播，这背后透露的正是抖音直播红利期已经结束。且抖音不管是应对京东、拼多多、淘宝的竞争，还是补齐直播电商的短板，均需投入更多流量扶持货架电商。受此影响，即使头部主播直播间GMV也在下滑。
以“广东夫妇”为例，蝉妈妈数据显示，今年618广东夫妇的产品构成和定位大同小异，但交易额同比下跌86.4%。“潘雨润”和“琦儿”交易额分别从2023年的2952.9万元和1.11亿元，分别跌至674.8万元和1292.3万元，下跌比例高达77%和88.46%。
另一方面，当抖音日活已接近人口增长天花板后，直播间投流过程本质上就是反复清洗人群、清洗流量的过程。但随着消费市场愈发理性以及愈发关注性价比，这直接影响到直播间的投产比。美妆行业从业者李娜（化名）告诉我们，去年618期间自己直播间投产比能6，投流1万元GMV可做到6万，整个618销售额在两三百万元，但今年同样的投流方式且投流价格明显价格，但销售额却不到百万级。
换言之，抖音流量和直播间的继续变化，未来将对五个女博士营收、利润构成不小冲击。但不管是从美妆行业构建完整线下渠道的复杂性，或是淘品牌后续渠道布局的一波三折。在构建完整销售渠道的路上，五个女博士需补齐的短板还有很多。
结语
五个女博士的“女博士”到底是噱头大过实际？原料争议、渠道受限、文字游戏、低俗广告等问题的存在，这条黑红之路五个女博士还要继续走下去吗？
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