撰文｜大可Dake
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
近日，一则谣言让飞鹤成为“风口浪尖”。
10月18日，飞鹤乳业发表声明，否认了网上关于其“进口日本原料”的不实传言，并指出这些传言误导了消费者，损害了品牌声誉，公司已就此报案。此传言源于10月初飞鹤与日本协和发酵签署的技术合作意向书。飞鹤表示，这项企业间的技术合作协议被某些人恶意曲解，谣传飞鹤接受了日本企业的投资，甚至散布飞鹤使用日本原料的谣言。
飞鹤声称，这一合作旨在共同研发乳铁蛋白生产技术，并不涉及原料进口或注资。
当飞鹤重回舆论圈，我们观察到，“奶粉一哥”没能逃过业绩下滑的命运。
营收业绩持续下滑，
“奶粉一哥”的营销战术不管用了？
说飞鹤是奶粉业的“老大哥”，可谓名副其实。中国飞鹤成立于1962年，拥有超过60年的历史。公司在2013年从美股退市后转战香港市场，并于2019年11月13日在港交所上市。特别是自2016年起，飞鹤找准了“飞鹤奶粉，55年专为中国人研制，更适合中国宝宝体质”这一占领消费者心智的广告语，并请来吴京等明星做广告，大幅增加综艺投入，搭配铺天盖地的电梯广告宣传，以及强大的母婴店线下管理体系，让飞鹤的影响力达到了有效提升。
根据第三方调研机构数据显示，2019年—2023年，飞鹤奶粉在中国婴幼儿配方奶粉市场（不含港澳台地区）连续5年位居第一，在全球婴幼儿配方奶粉市场连续3年销量第一。
但要注意到的是，在其黄金发展的五年，飞鹤的营收曲线，与其营销投入高度契合。除去收缩营销的2019年，飞鹤的营收增速，几乎与销售费用的增速一致。而且，恐怖的是，飞鹤的营销费用，在部分年份已占到营收费用的近三成。
来到2022年后，形势变得更加严峻。2019年至2023年，销售费用从38.48亿元增至67亿元，增幅达74%。2024年上半年，销售费用继续上升2.2%至35.35亿元，主要原因是增加了线上活动及促销活动的支出。销售费用强势加码的另一面，是业绩表现的低迷。2019年至2023年间，飞鹤的营收分别为137.2亿元、185.9亿元、227.8亿元、213.1亿元、195.3亿元，其中2021年后连续两年下降。同期净利润分别为39.35亿元、74.37亿元、68.71亿元、49.42亿元、33.9亿元，连续三年下滑，2023年净利润达到五年来最低点。
如果说，此前营销换营收的模式还能支撑着飞鹤持续向前，为收益带来明显的加持作用，但这种平衡正在被打破，让飞鹤颓势不断显现。
来到2024上半年，虽然中国飞鹤实现营业收入100.95亿元，同比增长3.7%；净利润为18.75亿元，同比增长10.56%；期内利润19.16亿元，同比增长18.1%，看起来重回了增长轨道。但这同样离不开营销的推动——上半年公司共举办约46万场研讨会，获取新客户超143万人，以捕获精准顾客。
与此同时，值得观察的是，飞鹤通过在其他方面减少开支的方式提高利润。上半年，中国飞鹤的行政开支同比减少2.5%，降至7.39亿元，主要降低的是研发成本。
而结合以往财报来看，重营销、轻研发是飞鹤一直以来的问题，2019年至2023年，其研发费用分别为1.71亿元、2.65亿元、4.26亿元、4.93亿元、6.11亿元，研发投入占总营收的比重此前一直在2%左右。甚至2023年，飞鹤更是直接隐藏了研发费用的披露，将其与员工成本合并归类为“行政开支”。
这一次的新闻是一次造谣，但对于既往重营销、轻研发的飞鹤而言，“狼来了”是否能取信消费者，也是飞鹤需要考虑的问题。
据相关统计，飞鹤目前在外部理财产品中未赎回的本金总额超过55亿元人民币，其中27亿元需等到2099年12月29日才能取回。自2023年以来，飞鹤已先后九次发布公告，宣布购买金融产品。从飞鹤频繁的理财活动来看，公司似乎资金充裕。然而，富裕的理财项目对比贫乏的科研投入，对于一家以核心产品为主的企业来说，如何更高效地运用这些资金来推动主营业务的发展，或许是一个更值得深思的问题。
营造高端靠涨价，
消费者们不认了？
曾经让飞鹤脱颖而出的是它的高端战略。砍掉低端产品线全力进军高端，让飞鹤从众多奶粉品牌中脱颖而出，甚至达成了“用高价换信赖”。但消费者越来越不吃这一套了。
今年以来，让飞鹤成为“众矢之的”的，还有频频的涨价。
2024年初，飞鹤发布了一则《关于飞鹤政策调整及产品价格上调的通知》，宣布自2月26日起，包括星飞帆卓睿、星飞帆900克、星飞帆700克及星飞帆A2奶源版在内的多款婴儿奶粉产品将全面提价。针对此次价格调整，飞鹤解释称，此举是为了恢复市场秩序，改善库存管理和经销商体系。公司高层指出，作为核心产品之一的星飞帆，自面市以来遭遇了显著的价格下跌。最初定价为每罐300元，但一年后在某些地区的售价已跌至240元。为了维护市场价格的稳定性，防止跨区域销售和价格混乱，飞鹤计划在4月份将星飞帆的价格调整至280元，并保证这一价格标准在所有销售渠道中得到严格执行。
但要知道，飞鹤现在的价格已可以称为“全球最贵奶粉”。其高端产品每公斤售价在350元到449元之间，而超高端产品更是达到了每公斤450元以上。受价格上涨的影响，其在上半年的毛利率从65.3%提升到了67.9%。而其婴幼儿配方奶粉产品的毛利率更是始终维持在70%左右。
事实上，中国奶粉整体都在世界范围内“贵”列前茅。根据新加坡竞争局对各国奶粉消费均价的统计数据显示，中国奶粉消费均价为250元/900g，这比美国、英国、新加坡和日本等东、西方发达国家都要高一截，更是远超世界平均水平的约150元/900g。而飞鹤的奶粉，还要比中国奶粉消费均价高出50%以上。公司董事长冷友斌在接受媒体采访时曾直言，飞鹤奶粉折成公斤价全世界最贵，“好的就是贵的，虽然飞鹤有200元以下的奶粉产品，但是高端产品卖得更好。”
对此，以飞鹤为代表的奶粉品牌的涨价，引发了“全网吐槽”。“简直是绑架消费者”“现在飞鹤星飞帆系列一罐368元，每月光奶粉钱就需要花费1500多元。”“孩子的奶粉钱都快赶得上一家人的饭钱了。”
与此同时，调价还被视为提升营收的一种“套路”，因为涨价通知会吸引渠道商和消费者加量囤货，进而能短期内提升产品销量。
一方面是消费者的吐槽，另一方面，则是经销商的承压。一位奶粉市代曾对记者表示，“虽然奶粉厂家是涨价了，但是母婴终端是涨不上去的。”出于稳定性的考虑，飞鹤等奶粉的真正市场成交价格与此前的价格依然类似，真正损害的是经销商的利益。“受影响比较大的是中小连锁和单店，这些门店的议价能力较弱，本身经营通货的毛利就有限，往往还难以拿到一线品牌的定制产品”。
但要看到的是，无论面对经销商还是普通消费者，调价所换回的利益提升无疑是“饮鸩止渴”。
首先，过去的三聚氰胺事件等食品安全丑闻，对国内乳制品企业的声誉造成了深远的影响，至今仍在左右消费者的购买决策。许多追求高品质的消费者对国产有机奶的质量存疑，更倾向于选择国际品牌，这种信任危机已成为中国乳业产业发展的重要障碍。此同时，随着消费者心态的变化和消费层次的调整，奶粉作为一种较为标准化的产品，其价格在全球化进程中正进一步透明化。尽管飞鹤打出“更适合中国宝宝的奶粉”能够在一定程度上实现差异化，但在经济增长放缓、家庭预算受限的情况下，消费者对这些产品的额外价值认同可能会减弱。
与之对应的是，2023年，外资乳企的业绩普遍回暖，多家企业在财报中展示了强劲的增长势头。例如，达能全年实现销售收入276.19亿欧元，同比增长7%。特别是在中国、北亚和大洋洲市场，销售额增长达到了10.1%，表现尤为突出。专业特殊营养业务的销售额为24.45亿欧元，显示出该领域的强劲增长潜力。a2牛奶公司发布的2024财年半年报（截至2023年12月31日）显示，公司营收同比增长3.7%，达到8.121亿新西兰元。其中，中国和其他亚洲地区的营收为5.495亿新西兰元，同比增长16.5%。中文标签奶粉“a2至初”的销售额为2.99亿新西兰元，同比增长10.4%，成为公司营收增长的主要驱动力。菲仕兰的表现也不容忽视，2023年总收入达到131亿欧元。美素佳儿所在的專業營養品业务集团收入增长8.9%，达到11.55亿欧元。雀巢2023年总销售额增长7.2%，达到930亿瑞士法郎。其中，大中华大区的净销售额增长4.2%，约为436亿元。特别是在第四季度，N3亲体奶和熟龄营养产品的销售实现了两位数的增长。
当前国内乳企主要通过“高端化”“营销战”来争夺市场，而外资乳企则采取了控货稳价和品牌建设的策略，有效提升了市场占有率。尽管消费者对国产奶粉的信心有所恢复，但仍有不少人更倾向于选择外资品牌。随着中国高线市场进入第四消费时代，消费者越来越注重性价比，即“可以买贵的，但不能买贵了”。在这种背景下，奶粉品牌需要在产品定价上找到平衡点，既要满足消费者的心理预期，又要确保品牌和渠道的合理利润。这要求企业在产品创新和市场营销上不断优化，以适应市场的变化和消费者的需求。
当母婴消费圈陷入存量争夺战，
怎么才能更好地活下去？
飞鹤业绩的折戟，还要放进大环境里看。
根据2024年1月国家统计局公布的2023年出生人口数据显示，2023年1年出生了902万人，人口出生率为6.39‰；公开资料显示，2022年全年出生人口为956万人。这一数据，甚至低于新中国成立前的1944年。较此相比，2023年新出生人口数量下滑了54万（约5.65%）。虽然数据相比于此前的悲观预期更显积极，但人口持续下滑的低迷氛围仍未改变。
新出生人口持续下滑，首当其冲的就是乳品行业。其直接细分的婴配粉受众人群——0-3岁的婴幼儿用户在减少，将直接影响其营收数据。根据欧睿国际的数据，2023年中国婴幼儿奶粉市场规模下降4%，连续两年呈下滑趋势，市场规模甚至低于2018年的水平。这一变化对飞鹤等主要乳企构成了巨大压力，尤其是飞鹤，其婴幼儿奶粉业务占总收入的90%以上。
市场规模的萎缩不仅影响了飞鹤的营收，还导致了库存积压和线下渠道的经营困难。2023年，飞鹤的线下零售点减少了2.7万家，显示出市场环境的严峻性。与此同时，飞鹤的销售费用持续高企，2021年年报显示，飞鹤主要通过2000多名线下客户的经销网络销售产品，这部分销售产生的收益占总收益的85.80%。这种高度依赖线下渠道的销售模式，虽然帮助飞鹤在低线城市打开市场，但也带来了巨大的成本压力。
面对市场总量的持续萎缩，雅培已经将婴幼儿奶粉业务完全撤出中国大陆线下市场，春华资本22亿美金接盘美赞臣奶粉后正苦苦支持，头部乳企强如蒙牛旗下婴幼儿奶粉数据也可谓“一塌糊涂”，基本上处于放弃状态。与之对比的是，伊利在婴幼儿奶粉赛道持续发力，要约收购婴幼儿配方奶粉品牌澳优成功，发力婴幼儿奶粉领域，并已经达成了追赶态势，根据相关数据显示，伊利2023年市占率16.2%，与飞鹤奶粉不足5个点的差距。
面对市场颓势，飞鹤和其他乳企不得不采取更为激进的市场策略，激进的涨价就是如此。并且，为了应对市场变化，飞鹤正开始寻求新的增长点。2022年8月，飞鹤董事长冷友斌在接受采访时透露，公司将拓展0-12岁乃至成人的功能性配方奶粉市场，目标是覆盖人的全生命周期。目前，飞鹤在成人奶粉领域推出了金装1962、经典爱本和金装爱本等产品，分别针对青少年、中老年人等不同人群的需求。
但要关注的是，与婴幼儿奶粉相比，面向成人的奶粉并非刚需，成人奶粉是以“奶”为基础的复合配方奶粉，本质是乳制品。成人对乳制品的需求大多是营养补充，所以液态奶、奶酪等均属于替代性竞品。相对于能够即饮即吃的液态奶、奶酪零食，奶粉的温水冲泡对饮用场景要求更高，进一步劝退了喜欢便捷的年轻消费者。相较于“躺着吃饭”的婴幼儿群体，怎样俘获更为复杂、多元的成年消费者人群，飞鹤们无疑还有很长的路要走。
