茶饮界新变局:地方性品牌要“逆袭”了?

文摘   科技   2024-09-09 18:20   北京  

撰文|李佳蔓

编辑|杨勇

来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei

在小红书上,“本土奶茶”关键词下笔记超6万篇,地方茶饮品牌正吸引越来越多人“为一杯奶茶赴一座城”。

地方性品牌已然崛起?

在茶饮界的茂密森林中,地方品牌如何在巨头阴影下寻觅缝隙,绽放独特光芒?

“如何在巨头的阴影下找到生存之道?”这不仅是地方品牌内心的叩问,也是它们行动的指南。于是,“中国风+当地民俗+特色原料”成了它们的独门秘籍。

本土茶饮品牌“出圈”

决定去一个地方旅行前,当代人会把什么列入必打卡清单?除了景点、餐厅,当地的特色茶饮,也正在吸引着越来越多人“为一杯奶茶赴一座城”。

在小红书上,“本土奶茶”关键词下有超过6万篇笔记,大家热衷于分享各地好喝的奶茶品牌。奔赴和热议的对象,之前是茶颜悦色、阿嬷手作,如今也包括卡旺卡、唐沫茶兮、阿水大杯茶等更多的地方性品牌。

事实上,一些地方性品牌已经悄悄褪去“小众”标签,成为茶饮界“黑马”,并向全国市场进军。比如安徽品牌甜啦啦,截至2024年7月,其门店数已经接近8000家,正在向万店冲刺;深圳品牌茉莉奶白自去年以来,密集在北京、上海等城市开店,并通过联名、官宣品牌大使扩大声量。

当然,并非所有地方性茶饮品牌都有这样的野心和底气。对更多的品牌来说,即使走出家乡、当上北上广深的“网红”,起家的区域市场也仍是其重要的底牌。茶饮市场越来越卷的现状下,2024年上半年便有部分品牌选择退出发展状况不好的外地城市,将目光收回到自己的“老家”。

但即使退回到舒适区,地方性茶饮品牌也面临着头部品牌扩张、下沉所带来的压力。CBNData根据窄门餐眼数据,在门店数超过50家(含50家)的389个奶茶饮品品牌中,选取地方性品牌进行观察,希望从其发展现状和扩张路径中,梳理茶饮行业的机会与挑战。

如果往前追溯,茶饮品牌身上或多或少都有着地域标签,比如四川品牌茶百道、云南品牌霸王茶姬、长沙品牌茶颜悦色。这些地域标签在品牌初创阶段代表着其属性或特色,只不过发展模式及扩张路径的不同,决定了品牌后续与特定地域的关系强弱。

关于何为“地方性品牌”?行业内并没有统一的具体标准,但一般而言,指代的是门店分布区域性较强的品牌,即省份集中度在40%及以上、对单一省份依赖度较高的品牌。

根据门店规模、省份集中度、覆盖省份数量等指标的不同,这样的品牌又可以被进一步细分。其中,千店级别的品牌代表了地方茶饮对规模化的突破,聚焦单一省份的品牌则代表了对特定市场的深挖,分别是地方茶饮品牌的两种典型路径。而更多的地方性茶饮品牌,其扩店、扩地模式也根据自身优势有所不同。

从地域分布看,具有一定文化沉淀、茶饮产业基础的城市,更容易批量产生地方性茶饮品牌。前者如西安等历史文化名城、潮汕等饮茶文化浓郁的地区,后者如广西、福建等水果、茶叶原料丰富的省份,以及河南、山东等已经有知名品牌带动茶饮产业氛围的省份。

区域的不同特色,为本土茶饮品牌的“特产”属性奠定了基调。以南宁为例,凭借靠近奶茶从业基础与资源丰富的平南县的产业优势,以及水牛乳、水果等丰富的茶饮原料,南宁的茶饮门店规模、本土品牌数在全国范围内都呈领先之势。窄门餐眼数据显示,截至2024年7月5日,南宁的茶饮门店数、近一年新门店数在全国城市中都位居TOP10,其与昆明是唯二进入TOP10的二线城市。

当地方性茶饮品牌成长到一定阶段,也面临着向全国范围内扩张还是继续坚守区域市场的选择。霸王茶姬、茶颜悦色分别代表了地方性品牌向全国市场扩张的两种态度和模式,前者已在全国超3000座城市开出近5000家门店、频传拟IPO消息,后者则仍有超60%门店位于湖南省内、出省后数次因排队问题陷入争议。

但一个明显的趋势是,今年地方性茶饮品牌加快了出省、在一线城市开店的节奏。

不是所有奶茶都叫网红,地方性茶饮品牌正以独特姿态,书写茶饮新篇章。从本土宝藏到全国市场,地方性茶饮品牌的黑马之路,还藏着哪些不为人知的秘密?

从花茶到国茶,
从地方到全球

走进甜啦啦的世界,仿佛踏入了一场性价比的盛宴。柠檬水、纯茶、冰淇淋……这些与蜜雪冰城同价的单品,是甜啦啦递给市场的第一张名片。“我们的优势?就是比蜜雪冰城更懂下沉市场的心。”创始人的一席话,道出了品牌的生存哲学。

另一边,爷爷不泡茶则以老武汉香片茶为魂,编织着国潮与新中式的梦幻篇章。41%的新一线城市门店,32%的商场布局,每一处细节都透露着品牌的文化自信与市场洞察。“我们卖的不仅是茶,更是一种生活态度。”

至于那些小众宝藏派,如英歌魂、眷茶,它们更像是一位位行走的文化使者,将地域特色融入每一滴茶饮之中。紫苏、茴香、胡椒……这些看似不起眼的原料,在它们的巧手下,化作了吸引食客的魔力。

然而,当头部品牌纷纷“下乡”,地方品牌的天空似乎不再那么晴朗。面对竞争,有的选择坚守,有的则黯然退场。但无论如何,地方茶饮品牌从未放弃探索与创新。卡旺卡以“奶茶界海底捞”自居,用服务与品质赢得了消费者的心。

其中甜啦啦,自2015年在安徽蚌埠创立以来,门店数已悄然接近8000家大关,正朝着万店目标冲刺;而茉莉奶白,则自去年起在北京、上海等一线城市密集布局,通过联名与官宣品牌大使,迅速扩大品牌影响力。

“我们必须要跟上市场的步伐,但更要走自己的路。”

甜啦啦创始人王伟的话语中透露出坚定与自信。他回忆起甜啦啦初创时的情景,那时王伟还是餐饮界的一名“草根创业者”,凭借对市场的敏锐洞察和对朋友的真诚相待,甜啦啦的第一批加盟商几乎都是他的亲朋好友。从最初的92家门店,到如今遍布全国的近8000家门店,王伟深知,每一步都走得不易。

而另一边,茉莉奶白则在深圳这片创新热土上悄然绽放。其创始人深谙品牌建设与市场推广之道,通过一系列精准的市场定位与营销策略,迅速在北京、上海等一线城市站稳脚跟。在小红书等社交平台上,“茉莉奶白”成为年轻消费者争相打卡的新宠。

然而,新茶饮赛道的竞争远未结束。随着喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等头部品牌的持续扩张,以及越来越多中小品牌的涌入,整个行业正步入一个更加专业化、细分化的新阶段。缺乏核心竞争力的品牌如同走马灯般开店、闭店,而那些具备专业力与创新能力的新锐品牌,则迎来了弯道超车的新机遇。

例如,8月9日,茶乙己在上海召开品牌升级发布会,宣布从“中式花茶”向“中式健康茶饮”的转型,并推出全新国茶系列及品牌IP“月己”。茶乙己创始人张小秋深知,品牌升级是应对市场变化的必然选择。“我们必须不断突破自我,才能在这个日新月异的行业中立足。”

与甜啦啦和茉莉奶白不同,茶乙己选择了更为独特的道路—专注于健康茶饮领域,并通过文化出海战略,将中式茶饮推向全球市场。在张小秋看来,国茶不仅是中国的传统文化符号,更是具有巨大市场潜力的健康饮品。他希望通过茶乙己的努力,让全世界年轻人都能爱上东方茶。

面对激烈的市场竞争,甜啦啦、茉莉奶白与茶乙己各自选择了不同的道路。但无论哪条路,都需要品牌拥有强大的创新力、执行力和市场洞察力。

王伟时常在公司内部强调:“我们能不能每年赚一个亿,然后赚100年?做长久性的生意才是我们的目标。”

地方茶饮供应链之战
与品牌突围之路

时间到2024年,茶饮江湖中的地方品牌,正经历着一场前所未有的变革。

上半年,行业仅有的两家上市公司—奈雪的茶与茶百道,相继披露了盈利预警,为整个行业敲响了警钟。奈雪的茶,这家曾被誉为“中国高端茶饮代表”的企业,在艰难实现扭亏为盈后,再度陷入亏损泥潭,预计上半年经调整净亏损高达数亿元。而茶百道,作为新茶饮赛道上的盈利黑马,上市首份期中成绩单却也不尽如人意,净利润同比大幅下滑。

这一系列数据背后,折射出的不仅是行业内部的激烈竞争,更是茶饮品牌面临的深层次困境。

产品同质化、新品迭代速度加快、门店汰换率高,这些茶饮行业的共性问题,在地方品牌身上体现得尤为明显。然而,对于地方品牌而言,其面临的“卷”或许还要更深一层—供应链建设不完善、标准化程度低、品牌效应不够强,这些短板成为制约其进一步发展的瓶颈。

“如何在保证品质的同时,实现成本控制与快速响应市场变化?”

这是每一个茶饮品牌负责人夜深人静时反复思考的问题。他们深知,唯有在这些关键环节上取得突破,才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟,甚至实现向外突围。

于是,我们看到了甜啦啦这样的品牌,通过深耕下沉市场,以极致的性价比策略赢得了消费者的青睐。在安徽、河南等地的乡镇和社区,甜啦啦的门店如雨后春笋般涌现,其成功的秘诀之一便是对供应链的精细化管理。通过自建仓储物流体系,甜啦啦实现了对原料采购、生产加工、物流配送等全链条的有效控制,从而在保证品质的同时降低了成本。

然而,供应链的优化只是第一步。在标准化方面,地方品牌同样面临着巨大挑战。不同于头部连锁品牌拥有成熟的标准化运营体系,地方品牌往往依赖于个人的经验和判断进行门店管理。这种模式的弊端在于难以复制和规模化发展。因此,越来越多的地方品牌开始重视标准化建设,通过引入先进的数字化管理系统和培训体系,提升门店的运营效率和顾客体验。

“品牌是地方茶饮品牌的灵魂,没有强大的品牌力,就无法在消费者心中占据一席之地。” 这是许多地方品牌创始人的共识。因此,他们开始加大在品牌建设上的投入,通过线上线下相结合的营销手段提升品牌知名度和美誉度。从社交媒体推广到线下活动策划,从跨界联名到文化IP打造,地方品牌正努力在消费者心中树立起独特的品牌形象。

他们说:“内卷是暂时的,突破是永恒的!”

【结语】

最后发问:在茶饮市场的激烈竞争中,地方品牌如何以差异化战略破茧成蝶,重塑行业格局?供应链、标准化、品牌力,地方茶饮品牌能否在这三重考验下,找到突围之路?

换句话说,面对茶饮行业的同质化竞争与内卷升级,地方品牌如何在供应链、标准化与品牌力上寻求突破,成为决定其生死存亡的关键。

“中国消费市场这么大,总有一块属于我们的天地。”这不仅是地方品牌的自我慰藉,更是它们对未来的坚定信念。在这片茶饮江湖中,地方品牌正以独特的姿态,书写着属于自己的传奇。

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