首页
时事
民生
政务
教育
文化
科技
财富
体娱
健康
情感
更多
旅行
百科
职场
楼市
企业
乐活
学术
汽车
时尚
创业
美食
幽默
美体
文摘
星巴克为何不出9.9元咖啡?
创业
2024-12-29 23:59
广东
作者/
卫明
来源/
首席商业评论
前段时间传出星巴克中国出售的消息,虽然只是小道消息,但星巴克在中国无疑受到了很大挑战。
2024年11月,星巴克和瑞幸都公布了最新的季报,瑞幸营收达到了101.8亿元人民币,同比增长高达41.4%,单季度营收首次破百亿大关,创历史新高;归母净利润为13.03亿元,同比增长31.8%。
反观星巴克,单季度在中国市场录得营收7.84亿美元,同比下滑7%;同店销售额下滑14%,同店交易量、客单价分别下滑6%、8%。
简单说,星巴克即便打折了,还是拼不过瑞幸的价格战和扩张速度。
而且中国市场上还有其他的低价竞争对手,譬如库迪,蜜雪冰城等。
那星巴克要不要拼价格拼到底?瑞幸库迪都有9.9咖啡,星巴克能不能也出?
目前听说在外卖平台开通学生卡后使用补贴能达到9.9元的情况,而支付宝上普通学生卡新开通可以有一次19.9元买中杯风味拿铁的机会,但对于大众市场,叠加优惠后的极致优惠价格也在20元左右,那为何星巴克不能直接出9.9元基础价的咖啡?
因为星巴克自身定位就是中高端咖啡品牌,
主打“第三空间”优势,
如果被迫参与价格战,不但自降品牌定位,降低利润,而且也未必打得过,毕竟第三空间打造需要更高的成本,哪里有瑞幸、库迪这样的小店铺成本低,覆盖高。这和很多外资品牌在中国碰到的问题类似。
这就好比飞机大炮去打巷战,不如步枪地雷地道战来得实在。星巴克自己打造的优势,就不是为了打极致的价格战的。
面对中国市场琳琅满目的9.9元咖啡,星巴克新晋中国首席执行官刘文娟也表示,“避打价格战”,持续创新高端产品和体验,不通过牺牲经营利润率换取销售额;拓店上“保证门店一流的回报和盈利能力”,流露出保持战略定力、品牌定位的思路。
这话说起来是没错,但真的能做到吗?
01
星巴克或许没做什么大错
但市场变了
星巴克有做错什么吗?一如当年的诺基亚,其实也没做错什么,但市场变了。
原来的咖啡市场,星巴克定位的是轻奢,环境,音乐,咖啡产品,服务,都是在服务那些为这些价值买单的时尚或商务用户,而其背后的会员体系,也不是为移动时代而生的。
如今:
第一,喝咖啡这件事已经常态化,不再是10多年前把喝咖啡想成高端时尚或者商务的场景了;
创业者们发现,一杯普通咖啡的原料成本没那么高,如果把价格降下来,很容易就获得竞争优势,于是,很多创业者进入这个市场,环境好的小众咖啡馆,价格便宜的连锁咖啡馆,都成了替代品,自然就分流了用户;
第二,当大量的连锁和小众咖啡馆开设后,他们将原来咖啡的溢价让利给了用户,不仅靠低价抢夺了流量,也让大家对一杯咖啡的心理价位松动了,
这在经济学上有一个名词:WTP(Willingness to Pay),原来很多用户认为一杯咖啡就是应该30多元,现在看其他店咖啡就从9.9到20多元都有,品质也未必差。而移动互联网的普及,让信息太透明,用户随时可以搜索附近店铺和价格,对比,再走进店消费,加速了这种认知。
第三,当然,肯定还是有一批忠诚用户的,
他们欣赏星巴克的第三空间,满意星巴克提供的各种服务(譬如低因,鲜奶,奶泡等细微要求);
但这些价值随时时代变化,差异化程度越来越小,
星巴克如今的服务人员也不像以前那样亲切了,一些细微服务别人也可以学,于是用户又开始审视价格,当发现忠诚会员的价格还是比别家类似服务的店更高时,忠诚度自然就消散了。
第四,外卖的普及,让用户对第三空间的依赖越来越少,
既然都是买回来喝,为何不少花钱喝一杯差不多包装的咖啡呢,除了个别情况。
总结一下,中国市场移动互联网和外卖的普及,以及创业人群的不断努力,把星巴克的优势磨得差不多了,星巴克到底是一家轻奢咖啡店,还是一家普通连锁咖啡店,有点模糊了。
这就导致很多动作执行得不够彻底,你要说服务很特别?似乎也没,价格很低?那肯定不是。你说氛围很独特?以前是的,但现在一个咖啡馆里,我经常看到同时有办公的中年人,还有二次元的年轻人,以及大声侃侃而谈的老年人,这氛围能好到哪里去?
然后,迫于竞争压力,就开始提供一些折扣,但又不想损失利润和得罪一些花原价的客群,很多优惠就很别扭。
这里吐槽一下优惠券,条件限制特别多,乍看起来很多,实际上要么只限专星送,要么是多杯的指定饮品,要么就是限制在16点后才有优惠,这个时间段,有多少人非要喝一杯咖啡?
于是,星巴克成为了某一个选项,而不是某个领域的唯一。
相信很多80后和90后会有感触,20年前或10多年前去喝一杯星巴克真的觉得体验很好,如今,只有附近没其他咖啡选择而又必须找个地方坐的时候,会考虑星巴克。
而对于星巴克的管理层,只看财报,有的时候都还不错。一家企业在取得巨大成功后,即便下滑,也是先慢慢下滑,温水煮青蛙,等到断崖式下滑时才发现偏离目标太久了。这就是常说的创新者的窘境,已经在躺着赚钱了,搞价格战和第三空间定位是有本质矛盾的,干嘛非要自降身价去冒险?
因此,要么价格战打到底,要么就不打直接的价格战,而是打价值战,但如果还是按照老一套去做,那就越来越难。
02
星巴克中国能怎么办?
星巴克中国既然不想打价格战,那就需要明确轻奢的定位,并在实际店面和产品上体现出来,让用户感知到,才能重新获得市场的认可。
星巴克还不能被替代的是什么?我认为主要就是第三空间和原先的一批忠诚用户。
第三空间的打造是需要成本和地段的,对于其他打价格战的咖啡店来说,很难学,也不太想学,因为和自身的发展逻辑是有矛盾的。
对手不能学,学不会,就要把这块优势重新激发,怎么利用好这块资源呢?
既然轻奢定位,那就不能面向所有人。
有个不成熟的建议,其实可以学学山姆,搞会员平价制度,部分门店只接受付费会员进店消费,但会员购买咖啡的价格可以比较便宜,甚至可以搞9.9,其他非会员只接受外卖或者自取外带。
这样,一下子把自己的空间优势聚焦服务那些愿意支付溢价的忠诚用户,那些真正需要第三空间的人群。服务人员也可以提高服务标准,而不是为了单量忙碌。
用户心理也很清楚,支付高价是为了空间,为了服务,而不仅是咖啡,这就和其他咖啡店的产品和服务差异化开了。
当然,实际执行肯定还需要琢磨一下细节。
譬如,到底是星巴克甄选只对付费会员开放,还是根据地段门店来差异化服务?会员付费多少合适?咖啡的会员价到底多少?会员有什么其他福利?
此外,是否需要把轻奢定位的门店品牌独立出来?这些都是管理层可以讨论的执行策略。
总之,发挥自己原先的长处,服务精准的人群,才是星巴克中国的长远之路。
PS:本篇写于星巴克门店,小哥问我开了门通风会不会冷,这样的服务就是值得点赞的。
创伙伴
影响百万创业者,创业都看创伙伴!加入创伙伴知识星球,学习更多干货!
最新文章
2025年互联网八大预测!这些将会改变你的生活
2025年十大关键词!
欢迎你也加入创伙伴知识星球
疯狂的水晶!运势玄学加持,一场直播卖500万,工厂缺货半年
欢迎你也加入创伙伴知识星球
欢迎你也加入创伙伴知识星球
千万年薪拿下95后天才少女,雷军梭哈AI了!
我,短剧投资人,一年回本四万块
欢迎你也加入创伙伴知识星球
抖音新“带货一姐”出现了!
欢迎你也加入创伙伴知识星球
新茶饮狂卷IPO!
别再内卷了,高手都在向外卷
欢迎你也加入创伙伴知识星球
星巴克为何不出9.9元咖啡?
2025,如何制定一个高质量的年度规划?
欢迎你也加入创伙伴知识星球
李佳琦、董宇辉们集体“摸高”!
少赚1万亿!史上最遗憾的一笔投资
欢迎你也加入创伙伴知识星球
2024年最惨创业赛道!近20万家门店“无一生还”
又一知名电商平台,退市了!
欢迎你也加入创伙伴知识星球
刘强东的8倍年终奖,兄弟们乐开了花
第一批去1688搞批发的人,月入20万
欢迎你也加入创伙伴知识星球
湖南人,快要“垄断”中国零食业了!
雷军投资的扫地机器人,倒闭了!
欢迎你也加入创伙伴知识星球
OpenAI直播12天,马斯克融资437亿!
创业10年,我选人用人的7个逻辑
欢迎你也加入创伙伴知识星球
任泽平:我对2025年的五大洞察!
山姆营收破6556亿,中国立大功!
欢迎你也加入创伙伴知识星球
80万和15万的新车都来了!蔚来李斌忘掉优越感
一个人有没有领导力,听他说话就知道了
欢迎你也加入创伙伴知识星球
新风口?山姆京东名创加“仓”即时零售!
即时零售“战火纷飞”,平台、商家在争什么?
欢迎你也加入创伙伴知识星球
电商官方店,可能只是“宫方店”?!
放弃新零售,阿里终于想通了!
欢迎你也加入创伙伴知识星球
怒砸100亿!吊牌之王,杀回服装业!
接连暴雷!2025互联网巨头放弃造车?
欢迎你也加入创伙伴知识星球
欢迎你也加入创伙伴知识星球
“挖呀挖”爆火一年,网红女幼师开上迈巴赫
阿里挥刀“斩”银泰,雅戈尔74亿接盘
分类
时事
民生
政务
教育
文化
科技
财富
体娱
健康
情感
旅行
百科
职场
楼市
企业
乐活
学术
汽车
时尚
创业
美食
幽默
美体
文摘
原创标签
时事
社会
财经
军事
教育
体育
科技
汽车
科学
房产
搞笑
综艺
明星
音乐
动漫
游戏
时尚
健康
旅游
美食
生活
摄影
宠物
职场
育儿
情感
小说
曲艺
文化
历史
三农
文学
娱乐
电影
视频
图片
新闻
宗教
电视剧
纪录片
广告创意
壁纸头像
心灵鸡汤
星座命理
教育培训
艺术文化
金融财经
健康医疗
美妆时尚
餐饮美食
母婴育儿
社会新闻
工业农业
时事政治
星座占卜
幽默笑话
独立短篇
连载作品
文化历史
科技互联网
发布位置
广东
北京
山东
江苏
河南
浙江
山西
福建
河北
上海
四川
陕西
湖南
安徽
湖北
内蒙古
江西
云南
广西
甘肃
辽宁
黑龙江
贵州
新疆
重庆
吉林
天津
海南
青海
宁夏
西藏
香港
澳门
台湾
美国
加拿大
澳大利亚
日本
新加坡
英国
西班牙
新西兰
韩国
泰国
法国
德国
意大利
缅甸
菲律宾
马来西亚
越南
荷兰
柬埔寨
俄罗斯
巴西
智利
卢森堡
芬兰
瑞典
比利时
瑞士
土耳其
斐济
挪威
朝鲜
尼日利亚
阿根廷
匈牙利
爱尔兰
印度
老挝
葡萄牙
乌克兰
印度尼西亚
哈萨克斯坦
塔吉克斯坦
希腊
南非
蒙古
奥地利
肯尼亚
加纳
丹麦
津巴布韦
埃及
坦桑尼亚
捷克
阿联酋
安哥拉