怒砸100亿！吊牌之王，杀回服装业！

创业 2024-12-19 23:33 广东

记者/李惠琳编辑/谭璐 来源/21世纪商业评论

南极人老板，不想再卖吊牌了。

“希望大家以后想到南极人，是‘国货真香’四个字。”最近，60岁的南极人创始人张玉祥接受采访，讲述做自营品牌的思路。之前，他已经15年未面对媒体。

“南极人”一度是保暖内衣的代名词。其后，张砍掉生产和销售部门，专注于品牌授权，业内细称为“一切皆可南极人”。

“出来混，还是要还的。过去挣了钱、犯了错，你要去买单。” 张玉祥重新出山，将转型视为“第三次创业”，计划投入100亿元，全力做大牌平替。

张谋划的逆袭，吸引了资本的密集关注。

11月底以来，超60家机构走进公司调研。南极电商的股价较半年前翻倍，12月10日收盘市值约120亿元。

“低端是南极人的烙印，消除这个烙印需要持续投入。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向记者分析。

重操旧业

张玉祥的转型，始于2023年。

当时，官方即公开提出，要业务结构，部分核心类目转为自营，今年起，南极人展开高调的营销动作。

先是对南极人logo“改头换面”，原先红底白字的“南极人”，变成白底黑字的“NANJIREN”。

之后，又邀请艺人谢霆锋为品牌代言人，在上海虹桥机场和浦东机场包下大屏广告，并在抖音、小红书做种草营销和直播带货。

5月召开的股东大会上，张玉祥提出，未来三年会在广告方面投入5亿元。

由轻转重，他重新搭建团队、设计产品、寻找工厂，铺设官方自营的旗舰店和线下门店。

他提出了一个“激进而理想”的目标——做成迪卡侬的价格、优衣库的品类、Lululemon的品质，且加速外引人才，比如Lululemon工程师，内调产品工艺、版型、质量标准。

张玉祥说，已准备了30亿—40亿元现金，未来可能会再上财务杠杆。

今年初，南极人推出首批自营产品是防晒衣，张玉祥命名为“里程碑”，号称“轻奢工艺+极致价格”。

防晒衣赛道，优衣库、波司登、蕉下、SIINSIIN都有布局。南极人的防晒衣价格在150元至250元之间，与蕉下、SIINSIIN处于同档价位。

张玉祥认为，竞争充分的品类，市场天花板高，可以学习年轻品牌的营销方式。

南极人也陆续上新POLO、内裤、袜子、保暖衣、保暖背心、鲨鱼裤等品类，明年还计划做羽绒服。

其天猫官方旗舰店内，目前销量排名前二的，是男士内裤、保暖内衣，月销超1万笔，售价分别为39元/3条、69.9元/件，而防晒衣的月销只有个位数。

线下店也在筹备中，12月，南极人将在上海环球港开出首家线下旗舰店，已提前打出6折促销广告。

扭转颓势

张玉祥主导的转型，效果渐显。

前9个月，南极电商的收入为24.07亿元，同比增长16.42%，结束过去三年的负增长。

尤其最近两个月，销量上来了。

11月底，南极电商方面透露，其轻奢系列的日均GMV达1800万元，日均单量在30万多笔。

张玉祥的发力渠道是抖音。

南极人的轻奢系列，抖音销售占比最高，大概占八成。双十一期间，南极人成为抖音大服饰内衣Top1。

记者查询数据平台“蝉妈妈”，发现南极人在抖音近一个月销售额达4.24亿元，客单价约60元。

“GMV高不代表品牌转型成功了，只能说生意开始上路。当下退货率高企，要看实在的到账营收。”在程伟雄看来，轻奢系列只是嘘头，公司还是卖便宜货，用低价博弈。

卖得多，广告花销也多。

1-9月，南极电商的销售费用为2.09亿元，仅第三季度就支出1.24亿元。

“本质上吃力不讨好，短期没有利益，买的是消费者心智。”张玉祥坦承，南极人现在是薄利，甚至微亏。

他并未完全抛弃授权模式，而是改成邀约制。其中家纺、箱包、鞋配等品类，选择头部客户继续授权。

核心的男装、女装、内衣三个品类，则转为自采与加盟两种模式，前者为自主进行原料采购、设计打版、加工订单，做高性价比的标品；后者则做个性化产品。

“自采是把品类做深，加盟是把品类做宽。”南极电商称，10月份之后，逐步开放邀约制加盟，目前加盟产品销售额大于自采产品。

相比过去，南极人将授权合作客户的门槛提高。张玉祥提到，到今年底，服装类客户中90%会退出。

除了南极人，张玉祥麾下，还有百家好、卡帝乐鳄鱼两个主力品牌，分别主打时尚款、休闲运动款，预计明年卡帝乐鳄鱼将有部分商品加入自营。

南极人尚未有重建工厂的计划，张玉祥透露，目前与工厂是投资加合作的关系。

从黑转红

南极人的“吊牌生意”，毛利率长期在90%以上，曾被称为“无本万利”。

过去十多年，其品牌授权扩张至60多个品类10万余个SKU，包括服装、家居、家电、食品、化妆品等，经销商上万家。

在光景最好的时候，南极电商100多人的团队，一年创下400亿元销售额，收入近41亿元，净赚超11亿元，总市值一度接近600亿元。

上海人张玉祥也曾以100亿元身家，入围胡润富豪榜。

为什么不继续卖吊牌？因为生意不好做了。

过度竞争之下，南极人供应链失控、品质下降、口碑崩塌，让张玉祥觉得丢“面子”。

“我一个兄弟买了南极人授权生产的袜子，还没穿就扔进垃圾桶，我被刺激到了。”他说。

更现实的是，业绩日渐式微，2023年的收入萎缩至26.92亿元，只赚了1亿多。

其中，品牌综合服务、经销商品牌授权的收入，只有1.78亿和5658万元，同比大幅下滑43.5%和23%。

为什么不另起炉灶，做个新品牌？

“黑转红，才是真正的红，坏小子变好，才是大家喜欢看的故事。”张玉祥说。

况且，南极人成立27年，累计触达7亿用户，有群众基础。张希望，让未来接触南极人的用户，慢慢有好感，而不是放弃它。

张玉祥的逆袭，注定任重而道远。

题图来源：网络图片来源：南极电商，除标注外。

创伙伴

影响百万创业者，创业都看创伙伴！加入创伙伴知识星球，学习更多干货！

最新文章

2025年互联网八大预测！这些将会改变你的生活