首页时事民生政务教育文化科技财富体娱健康情感

旅行百科职场楼市企业乐活学术汽车时尚创业美食幽默美体文摘

成本2毛的卫生巾！“坑惨”女性

财富 2024-11-27 13:50 上海

2024.11.27

本文字数：3283，阅读时长大约6.5分钟

导读：每一片小小的卫生巾，不仅关乎着消费者的权益，更关乎着占一半人口的女性的健康和尊严。

作者 | DT商业观察

最近，卫生巾“暴雷”成为全网大事件。

截至发稿前的近5天内，和“卫生巾”相关的微博热搜话题已经超过了20个。

事情的起因，是有网友发现，一些卫生巾的实际长度明显短于包装上标注的长度。

例如包装上标识290mm的卫生巾，实际长度275mm，而真正有效的棉花长度只有245mm——直接从“夜用”缩水成“日用”。

消费者们纷纷开始测量卫生巾长度，结果发现几乎所有品牌都存在不同程度的“国标负差”问题。尽管在规定中，±4%是合理误差，但卫生巾长度偏差几乎都是向下浮动。

随后，越来越多和卫生巾质量有关问题被揭露出来，例如pH值相当于窗帘标准、有的含有虫卵、有的使用黑心棉等。

卫生巾的价格，也由此遭到消费者的吐槽。“关键这东西也不便宜啊，卖那么贵还搞出那么多问题。”

《DT商业观察》决定从卫生巾价格的角度出发，来探究一下：卫生巾真的越来越贵了吗？为什么会出现这种情况？

卫生巾，真的越来越贵了

卫生巾涨价，不是一种错觉。

根据 Euromonitor数据，从2009年至2023年，卫生巾平均价格从0.49元/片增长到0.9元/片，以4.79%的年复合增长率持续上涨。

作为女性不可或缺的生活必需品，卫生巾成为一笔不断增长的必要开销，人们不得不花更多钱来购买它。

不过，这只是大盘平均数，在实际的购买中，不同类型的卫生巾价格又是怎样的呢？

《DT商业观察》统计了近一年来（2023年11月至2024年10月），淘宝天猫平台上的热销卫生巾品牌及平均价格。

其中，日用卫生巾（240mm-250mm）单片平均价格为0.9元，夜用卫生巾（400mm-430mm）单片平均价格为2.2元，一条安睡裤的平均价格为3.3元。

在进口品牌中，苏菲、高洁丝、乐而雅、libresse一定程度上拉高了卫生巾的平均价格；而国货品牌中，ABC、她研社的价格或多或少超过了平均线。

我们以平均价格来粗略计算女性一年的卫生巾开销：

假设每次月经经期为6天，平均每天用5片日用卫生巾，1片夜用卫生巾，其中两天晚上使用安睡裤，那么每次月经至少要花42.4元买卫生巾，一年要花508.8元。

不过具体的消费情况因人而异。在实际生活中，很多消费者的月经量大，也更倾向于使用更长尺寸的卫生巾。有人表示：“280mm有时候只能当日用，夜用我现在只有安心裤才放心。”

这意味着，人们可能需要花更多钱来购买卫生巾。

那么，卫生巾越来越贵，背后的原因是什么？

卫生巾，为什么这么贵？

首先需要明确的是，卫生巾的成本并不高。

卫生巾品牌“自由点”母公司百亚股份在招股书中透露，2019年，含原料、人工、制造费用在内，一片卫生巾的平均成本价为0.1887元，出厂零售价为0.42元。

但在经销商的层层加价下，以及运输、仓储等成本，最终两毛的成本，到消费者手里，价格至少已经溢价3倍以上。

2019年，中泰证券发布了《卫生巾行业深度报告》，曾将卫生巾定义为“具备刚需属性的高毛利行业”。

这句话并不假。

从毛利率来看，2024年上半年，百亚股份卫生巾产品毛利率为57.37%，七度空间母公司恒安国际的卫生巾业务毛利率达到62.7%，的确可以算是“暴利”行业。

此外，税收也是影响卫生巾产品售价的因素之一，也被称为“月经税”。

目前，我国卫生用品适用税率为13%，是增值税的最高标准，这也进一步加大了卫生巾的费用。相比之下，粮食、自来水的增值税率为9%。

算到这里，卫生巾的“价格账”已经不便宜了，但如今还越来越贵。

一个重要原因是卫生巾品牌的“消费升级”。

据中国生活用纸委员会，2017年我国卫生巾渗透率已经趋于饱和，市场的增长动力已经从销量增长转变为由消费升级驱动的价格提升。

为了争取有限的消费者，卫生巾品牌纷纷在“犄角旮旯”下功夫，卷“卖点”。

一些卫生巾以添加物为卖点。

比如ABC凉感卫生巾，添加了薄荷脑、鱼腥草、榴兰花等成分，声称可以清凉抑菌；自由点推出了益生菌卫生巾，宣称能平衡私处菌群，成为品牌大单品。

此外，还有品牌在卫生巾中加入香精，打出广告语——“馥郁香氛重重围绕，抚平烦躁情绪，享受贵妇级宠爱”“粉樱花般散发清香，生理期也能无所‘味’惧”。

在材料方面，卫生巾也经历了从普通棉到长绒棉、海岛棉、有机棉以及其他科技材料的升级，并带动了价格的上涨。

其中，护舒宝液体卫生巾凭借自研材料Flex Foam，和其他产品打出了差异点，价格也显著高于其他产品。

在天猫旗舰店内，240mm的护舒宝液体卫生巾单片价格为1.75元，而同品牌的瞬洁云感棉卫生巾，在相同规格下，单片价格仅为0.59元。

卖点有了，还要花钱营销，把知名度打出去。

ABC母公司景兴健护在招股书中提到，消费者在购买卫生巾、护垫等产品时更加谨慎，因此需要投入较多的导购等市场促销服务进行品牌推广，以及广告宣传和促销推广等。

以自由点母公司百亚股份为例，2024年上半年，百亚股份销售费用投入5.41 亿元，其中营销类推广费用投入3.68亿元，同比增长283.1%。

相应表现是在抖音等社交媒体上，可以看到大量自由点的广告投放，涵盖女性生理健康宣传、公益广告定制短剧以及实验室测评等多种形式。

（自由点卫生巾的抖音投放，图片来源：抖音）

此外，邀请明星代言，也成为卫生巾品牌营销的标配动作。

护舒宝与迪丽热巴、苏菲与赵露思、七度空间与赵今麦、高洁丝与田曦薇、ABC与孟子义、自由点与虞书欣、未可与白鹿、淘淘氧棉与杨紫、全棉时代与郭晶晶、薇尔与宋茜、洁婷与关晓彤、大王elis与刘雨昕……

在卫生巾市场的争夺战中，砸钱邀请明星代言，瓜分市场份额，在一定程度上获得了成功。一些粉丝群体会为了支持自己喜欢的女明星，而选择相应的卫生巾品牌。

然而，这些高昂的营销费用最终还是会转嫁到消费者身上，成为卫生巾价格上涨的一个重要因素。

（图片来源：小红书）

消费者对卫生巾的真实需求，是什么样的？

从价格和卖点来看，卫生巾在不断迭代、升级，但这意味着卫生巾比以前更好用了吗？

答案是：还真不一定。

参考艺恩营销智库的数据统计，在今年1-9月，全网关于“卫生巾”的讨论中，侧漏、反渗、移位、闷热等问题被频繁提及。

更令人关注的是，使用卫生巾后出现“腥味”“容易过敏”“红痒”等症状的内容，引发了大量互动。

这在一定程度上说明，这些问题并非个例，而是广泛存在的痛点。

面对这些实际痛点，卫生巾的“产品升级”就显得单薄、无效。

人们也对此感到不满，纷纷表示：“什么时候卫生巾品牌能卷起来，卷卫生，卷质量，而不是卷那些颜值、代言人，打广告之类的无意义的东西。”

那么，消费者到底需要什么样的卫生巾？

根据艺恩营销智库的统计，在全网对卫生巾的探讨中，人们最关注的依然是吸收性、安全性、舒适度等基本要素，其次才是品牌力和价格。

换言之，消费者对卫生巾的诉求并没有随着产品升级而“升级”，也并不复杂。

人们最看重的依然是卫生巾的基本性能，希望卫生巾的产品质量过关，可以放心、舒服地贴身使用。

而这次卫生巾“塌房”事件，恰恰塌在了人们最关注的质量问题上，因此人们对所谓的“大品牌”和营销话术祛魅，开始主动寻找可替代的产品，学习分辨卫生巾的原料、生产标准等等。

11月19日，“医用卫生巾”冲上微博热搜，不过很快被辟谣，医疗注册中并没有“医用卫生巾”的说法，称自己是“医用卫生巾”的产品，很可能在蹭流量。

部分消费者冷静下来，提醒大家，“近期有一些三无杂牌想接流量，大家注意一点不要换到一些小作坊的产品，也没有保障”。

写在最后

近几年来，卫生巾议题受到了越来越多的关注。

前有“月经贫困”的女孩无奈选择便宜的散装卫生巾，后有正规品牌的卫生巾被曝出质量不达标、价格还越来越贵。

而在这次讨论中，很多女生提到，如果不是这次大范围的集中讨论，她们不会想到自己月经期间容易瘙痒、甚至会红肿长痘的经历，可能和卫生巾的质量有关。

这里其实隐含着两个问题。一方面，作为女性刚需的贴身卫生用品，人们没有想到卫生巾会存在质量安全问题；另一方面，这也反映出社会对这一话题的讨论不足，人们在月经方面依然存在隐形的羞耻感。

这也意味着，和卫生巾安全、质量、价格有关的话题，不仅是商业话题，更是社会话题。

每一片小小的卫生巾，不仅关乎着消费者的权益，更关乎着占一半人口的女性的健康和尊严。

微信编辑 | 生产队的驴（愤怒版）

推荐阅读

巨头突然宣布：降价！

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MTM3NTMwNA==&mid=2661533538&idx=1&sn=c95b32a76e950074cf81a9b0cd0bc01a

第一财经官方公众号，致力为广大投资者打造权威的财经信息平台，同时，努力成为第一财经忠实用户的交流平台。

最新文章

农夫山泉再发辟谣声明｜大公司动态

知名AI产品，突遭恶意泄露？

利好来了！央行等七部门，最新部署→

晚间公告丨11月27日这些公告有看头

自动驾驶公司，连传“噩耗”！

芯片巨头，利润暴跌40%！

扛不住了？知名品牌半年闭店239家！

成本2毛的卫生巾！“坑惨”女性

新使命·新格局——2024第一财经金融价值榜·金融峰会明日开幕

刚刚，比亚迪回应！

红！超2000只个股上涨！

上海市委常委、浦东新区区委书记朱芝松被查

超4000只个股下跌

巴菲特突然宣布后事安排

美国指责印度生产过剩！

许家印，深夜突发！

以色列传来大消息！拜登发声；中方回应美涉禁毒、10%关税言论；广州宣布：调整！

治理“霸总”短剧，拒绝“流量向下”

“996奋斗无忧险”熬夜猝死最高获赔60万？平安财险回应；中国恒大，新消息！94岁巴菲特公布后事安排｜大公司动态

发布会后，有人直接给他微信转账6万！

涨声再起，交易活跃！地产中介迎来一年最繁忙时间

今日化债发行规模再破千亿！11月发行规模将破万亿

鸿蒙步入关键期！华为徐直军：共创产业星辰大海

主播、高管、金主…一文看懂特朗普2.0内阁

晚间公告丨11月26日这些公告有看头

逼真到吓人！花几十万“复制”自己，你管这叫机器人？

秦朔：拼多多和字节跳动需要高度重视来自社会的批评

什么是“模因股”？只适合短期投资吗？

威海市商业银行荣获“2024年度ESG金融服务创新卓越机构”等四个奖项

超3700只个股下跌

炸裂暴涨！超2200%！

一文概览：大模型在医药健康领域进度几何？

港交所陈翊庭：正在筹备互联互通优化措施，外资投内地市场有较大提升空间

特朗普妄言对进口自中国的商品加征10%的关税

赚钱效应偏好！

加拿大突发！各省省长要求与总理紧急会面！

错了7处！深夜通报：停职、问责！

“天价抗癌药”，纳入医保难！

直面算法背后真相，改良网络文明土壤

刚刚！京东声明

特朗普再挥“关税大棒”！

“以黎停火协议达成”！黄金暴跌！重磅会议！央行等九部门最新发声；“以丝代绒”电商园区被查

深入圈层精耕细作长安福特聚焦价值营销开辟用户运营新赛道

监管层出手！多家“不按需投递”快递公司被处罚

美团回应恶意退款导致“骑手商家被封号”｜大公司动态

王宝强被举报诈骗？警方通报！

广电总局出手整治“霸总”微短剧！

2024数据资产管理峰会在沪举办，加快释放数据资产价值

国产AI，两强初现

分类

原创标签

时事社会财经军事教育体育科技汽车科学房产搞笑综艺明星音乐动漫游戏时尚健康旅游美食生活摄影宠物职场育儿情感小说曲艺文化历史三农文学娱乐电影视频图片新闻宗教电视剧纪录片广告创意壁纸头像心灵鸡汤星座命理教育培训艺术文化金融财经健康医疗美妆时尚餐饮美食母婴育儿社会新闻工业农业时事政治星座占卜幽默笑话独立短篇连载作品文化历史科技互联网

发布位置

广东北京山东江苏河南浙江山西福建河北上海四川陕西湖南安徽湖北内蒙古江西云南广西甘肃辽宁黑龙江贵州新疆重庆吉林天津海南青海宁夏西藏香港澳门台湾美国加拿大澳大利亚日本新加坡英国西班牙新西兰韩国泰国法国德国意大利缅甸菲律宾马来西亚越南荷兰柬埔寨俄罗斯巴西智利卢森堡芬兰瑞典比利时瑞士土耳其斐济挪威朝鲜尼日利亚阿根廷匈牙利爱尔兰印度老挝葡萄牙乌克兰印度尼西亚哈萨克斯坦塔吉克斯坦希腊南非蒙古奥地利肯尼亚加纳丹麦津巴布韦埃及坦桑尼亚捷克阿联酋安哥拉