深入圈层精耕细作长安福特聚焦价值营销开辟用户运营新赛道

财富 2024-11-26 07:45 上海

前不久，胖东来创始人于东来一句“汽车行业的企业家，像奴隶一样，整天就比我今年比你卖了多少，一个比一个傻”，掀起了不少的争议和讨论。壮士断腕般的车市降价潮，从2024年席卷到现在，得来的结果是销量回暖，但利润率却降到了年内最低的3.4%的冰点。追求销量，却最终被销量反噬。

很多人认为，车企“薄利多销”、消费者低价购车，是一次双赢的奔赴。但对庞大的汽车产业链来说，车企利润降低，很大程度上会形成全行业亚健康，产品可靠性、残值率降低以及服务体系的崩盘。2024年二手车行业的惨淡，隐形减配甚嚣尘上，就是降价潮之下，产品价值和价格体系崩塌的开端。

精准圈层营销，与用户双向奔赴

在汽车行业“快消费”洗脑之下，我们很欣喜地看到总有一些企业在“不被裹挟”的坚守。例如长安福特，旗下产品福特探险者在最新的中国汽车保值率排行榜中已经悄悄爬升到中大型SUV市场第一名，让曾经的日系“保值神话”成为过去的故事。

从探险者保值率的背后，我们可以窥见长安福特近几年始终在坚持的“卷价值，不卷价格”。不打价格战，只打价值战，从蒙迪欧到锐界L、探险者，产品持续迭代焕新，不断提升价值吸引力，而不是短期的价格诱惑力。

尤其值得注意的是，作为“老派”的燃油车企，长安福特开始深耕用户圈层，其投入和内核，甚至高于新势力。

曾几何时，行业存在一种错觉，认为圈层营销始终是新势力的专属。比较经典的案例如理想汽车的“1+N+2X”社交账号矩阵，小鹏汽车的“鹏友圈”等，都出自新势力之手。不过当视野放大到整个汽车行业，就会发现，长安福特的圈层营销同样有声有色。今年4月25日北京车展首日，长安福特就在北京奥林匹克公园庆典广场举办了有史以来最大规模的一次交车活动，500台探险者新车集中交付，500位福特探险者车主集体签约《福探长公约》，长安福特打造出了一场独属于福特探险者和车主福探长们的“车展现场”，“探险者现象”也因此成为网民热议的话题。

长安福特成功运用了精准营销方式，基于全新福特探险者“公路之王”的产品特质，对户外探险、文旅摄影、城市商务等全场景深度种草，精准锚定用户偏好，寻找志趣相投的车友，建设用户圈层，成员之间不仅有相似兴趣爱好，也表达出了肩负社会责任，为公益事业做贡献的相似价值观，这种建立在基于价值观上的链接，显然比兴趣爱好更为牢固。2021年12月诞生的“福探长行动”就是长安福特精准营销的成果，“探”取自“探险者”，“长”取自“长安福特”，“探长”是探险者车主专有称谓，“福探长行动”作为长安福特为探险者车主打造的专属用户圈层和共创体验平台，包括“福探长公约”“公益活动”和“地表探寻计划”三大核心载体，每一位支持践行环保、公益的探险者车主皆可签署《福探长公约》，成为一名福探长。《福探长公约》中，约定了守护自然环境、发扬福探长精神的九条践行承诺。“心怀敬畏地探索，肩负担当地远行”，伴随着“福探长”前进的步伐，“福探长行动”也在每一次的探险中诠释着对于车主和社会的价值。

基于对用户需求的深层洞察，长安福特的精准圈层营销体现出其独有的特色。针对福探长乐于探索、勇于挑战的人群特点，以及对“用探险犒赏人生”时代探险精神的理解，长安福特为福探长们定制专属路线、专属体验，带他们去别人到不了的地方，看别人看不到的风景，享受别人无法获得的体验。今年三大福探长行动中，福探长们深入三江源，邂逅了一生不可能第二次踏足的高原雪线，参与野生动物保护；穿越昆仑秘境，征服死亡谷，致敬高原卫士；邂逅敦煌雅丹地貌，感受沙漠越野魅力，扎麦草方格，为防风固沙献一份力量。长安福特不仅带领福探长们“野”出不一样，更满足了大家践行公益的意愿，更多福探长自发聚集在“福探长行动”之下，凝聚力空前。

长线布局福探长IP

以高价值体验发掘差异化优势

围绕“福探长行动”的圈层营销中，也能感受到长安福特在“福探长IP”上的长期主义。不同于时下流行的“短平快”营销，长安福特脚踏实地，四年间持续运营福探长IP，截至目前，福探长俱乐部已汇聚超5.5万人，组织了超125场公益行动，福探长足迹遍布祖国大江南北，以点滴行动汇聚大爱，成为汽车圈层中不可忽视的一支力量。

“长期主义”+“价值营销”不仅助力长安福特实现了具有延续性的高价值用户圈层营销活动，也为形成过硬的用户口碑，巩固用户关系创造了可能。在一系列活动中，全新福特探险者表现出的高性能、高安全和非铺装路面行驶能力，也得到众多用户的认可。

除了坚持精准圈层营销外，大马力E混动技术的应用，也是长安福特坚持价值营销的又一体现，为其开辟了差异化竞争赛道。作为同级唯一的强调动力的油电混动方案，大马力E混动技术集福特EcoBoost®双涡流涡轮增压发动机与成熟先进的动力分流技术于一身，不仅强动力低油耗兼具，打破了传统混动只追求节能的现象，更解决了充电焦虑，为用户打造高品质的混动出行体验。

今年，中国质量协会2024年中国燃油汽车行业用户满意度调查，长安福特获得两项第一；J.D. Power 2024中国车辆可靠性研究，长安福特荣获四项大奖；大马力E混动系统蝉联“中国心”2024年度十佳发动机及混动系统；探险者成为合资品牌中大型SUV里一年保值率第一，可靠度、满意度、混动技术一键三连，长安福特体系化优势逐渐浮出水面，产品及服务受到越来越多用户的认可。今年，大马力E混动车型在广州地区已经进入节能目录，直送广州牌照免拍牌，受到无私桩广州家庭用户的青睐。

写在最后：

相比饮鸩止渴一般的大幅降价，长安福特不盲目“内卷”，强产品、强质量、强服务、强价值，给行业做出了一个正能量的示范。这种有所为有所不为，以用户价值为中心坚持长期主义与价值营销，正是当下浮躁汽车市场中最欠缺的“突围”之道。

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MTM3NTMwNA==&mid=2661532791&idx=2&sn=ccfa90048a3b3380e36f3b972b0061b4

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