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年轻人，深陷其中。
来源丨棱镜
作者丨胡世鑫 吴遮
这半年，宇轩发现，泡泡玛特门店和机器人商店的数量变得越来越多。
走进泡泡玛特门店，面对众多IP专区，宇轩有些应接不暇。他先是找到想抽的IP专区，从一排盲盒中随机拿起一个。
为了增加抽中心仪款式或隐藏款的概率，避免抽到重复玩偶，宇轩有时也会“端盒”，直接购买一整套泡泡玛特产品，价格最贵的要几千元，便宜的也要几百元。
2024年，泡泡玛特仅上半年，净利润便达到10个亿。CEO王宁更是表示，有信心当年的营收超过100亿元。
王宁 来源：王宁微博
这家让众多投资者大呼“看不懂”的公司，2020年港股上市时市值突破千亿后，在2022年暴跌至130亿港元。
如今，泡泡玛特市值重回千亿，恰似上演了一场“熹妃回宫”的剧情。
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身价堪比黄金
李辉是北京某211大学的一名博士生，他已入坑泡泡玛特4年。
他买的第一个泡泡玛特是LABUBU，当时为了买隐藏款花了八九百。”如今，他在潮玩方面的消费金额已远超10万元。
在李辉房间内，摆放着各式各样的泡泡玛特。和大多数年轻人的想法一样，在他看来，“泡泡玛特能够提供情绪价值”。
去年4月，LABUBU突然爆火，成为泰国“顶流明星”。
彼时，韩国女团BLACKPINK成员Lisa，在Instagram上连续三天晒出自己与LABUBU马卡龙盲盒的合影。
这个看似不经意的举动引发潮玩圈的震动，原本售价约1000元人民币的LABUBU马卡龙盲盒，价格随即上涨至1500元以上。
一个官方售价为599元的LABUBU联名款，如今在二手平台标价高达一万多元，按照中国黄金基础价来算，约等于20多克黄金。
李辉不曾想到，不到一年时间，LABUBU溢价二十多倍。
有时，泡泡玛特会限定地区发布。“一款在泰国发售的LABUBU马里奥，我花了一万多才买到。”
李辉开始意识到，泡泡玛特市场不再那么纯粹，更多的黄牛和投机者涌入，让原本简单的收藏变得复杂起来。
对于二手市场的情况，王宁曾坦言并不关心，“所有商品，只要有二级市场，就说明这个商品本身就属于一个有魅力的品类。”
在产业分析师张书乐看来：“泡泡玛特在二级市场较高溢价的背后，既有产品稀缺性、收藏价值等因素的影响，也存在一定炒作成分。”
2
年轻人的“茅台”
一个少被关注的事情是，泡泡玛特是港股2024年涨幅最大的公司之一，其年内升幅高达342.72%。
2024年上半年，泡泡玛特收入达到45.6亿元，同比增长62%；经调整后净利润10.2亿元，同比增长90.1%。
而此时的潮玩市场，正处于整体疲软的态势。
据统计，2024上半年，九木杂物社、TOP TOY等25家公司玩具业务中，泡泡玛特是为数不多实现营收、利润双增长的几家之一。
2020年至2023年，泡泡玛特的毛利率保持在较高水平，分别为63.42%、61.43%、57.49%、61.32%。这样的毛利润，使得不少网友戏称其为“年轻人的茅台”。
最近几年，泡泡玛特将IP孵化与运营作为其核心战略。
如果按照IP划分，泡泡玛特自主产品主要分为艺术家IP和授权IP。
其中，艺术家IP包括自有IP和独家IP，2023年收入48.22亿元，占总收入的90.8%，当年销售额过亿的艺术家IP超过十个。
经典IP表现依旧强力，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO总共占总收入的48.3%，将近五成。
潮玩的本质是依赖IP情感与陪伴的生意。
泡泡玛特设计总监、小野IP的创造者宣毅郎曾表示：“潮玩的属性绝不仅仅是‘玩具’，在它背后，是设计师的情绪传递。”
如今，在不少三、四线城市的商场内，也能看到泡泡玛特的身影。
姣姣生活在一座四线城市，2年前，当地开了第一家泡泡玛特门店，她直言，这里年轻人其实相对较少，但门店生意也还说得过去，生意好时一天营业额能达到4万元。
2023年，泡泡玛特在一线城市关闭了三家线下店，却在二线及以下城市新开了27家门店和52家机器人商店。
二线及以下城市营收成为主力军，其线下渠道总营收为10.02亿元，同比增加48.4%，收入增速为区域中最快。
3
再造泡泡玛特
海外正在成为泡泡玛特新的增长点。
2024年第三季度财报，其港澳台及海外业务的营收实现了440%～445%的暴增。
去年7月，在曼谷素万那普机场，一个身穿泰国传统服饰的LABUBU人偶与高举应援横幅的100多名泰国粉丝互动，场面堪比顶流明星接机现场。
当天，泰国官方为LABUBU举办了隆重的欢迎仪式，并授予LABUBU“神奇泰国体验官”的称号。
在曼谷的购物中心MEGA BANGNA，泡泡玛特还开设了全球首家LABUBU主题门店。
开业当日，该门店的营业额就突破了1000万元人民币，创造了泡泡玛特海外门店单日销售的纪录。
原先，泡泡玛特在海外主要从事To B的出海供货业务，自2019年在韩国成立合资公司后，便加速To C的布局，转向直面顾客的模式。
泡泡玛特国际业务总裁文德一曾表示，在具有高增长潜力的市场，如北美和东南亚地区，公司也将加大投入。
比如，泡泡玛特便将门店开设在英国伦敦的牛津街核心地段。去年巴黎奥运会开幕之际，泡泡玛特还将门店开到了卢浮宫。
据了解，截至2024年10月底，泡泡玛特海外门店数为106个。而在2021年末，泡泡玛特在海外仅有7家门店和9家机器人店。
王宁曾在公开场合多次表示，海外业务是泡泡玛特近几年的核心业务，很多海外门店的开业当天，都能看到王宁出席的身影。
预计2024年，海外业务收入将超过公司2019年的总收入，相当于在海外再造了一个泡泡玛特。
（文中宇轩、李辉、姣姣为化名）
